Rengeteg pénzt és energiát öltél abba, hogy valaki vásároljon tőled. Megszerezted a fogyasztód figyelmét, bizalmat építettél és végül elköteleződött melletted annyira, hogy megvásárolja a termékedet vagy a szolgáltatásodat. A vásárlás után bizony nem dőlhetsz hátra, mert az ügyfeleid várják, hogy kommunikálj velük. Nem kevesebb múlik ezen, mint hogy a termékedet újravásárolják-e, és hogy legközelebb is téged választanak-e.

Azt pedig bizonyára te is tudod, hogy egy vásárlót megtartani, a kosárértékét növelni, vagy újravásárlásra késztetni olcsóbb, egyszerűbb és kevesebb erőfeszítéssel jár, mint új vásárlókat szerezni. Ezért azt tanácsoljuk neked, hogy ne engedd el a vásárlóid kezét a pénztártól való távozás után.

Most abban segítünk neked, hogyan tudod a vásárlás utáni email kampányokat kimaxolni és miért érdemes erre időt és energiát fordítanod.

Mik azok a vásárlás utáni e-mailek?

Nem fogunk meglepni: a vásárlás utáni e-mail minden olyan e-mail, amelyet egy vállalkozás küld az ügyfeleknek, miután azok megvásároltak egy terméket vagy szolgáltatást..

A vásárlást követő utólagos e-mail jellemzően a vásárlással kapcsolatos legfontosabb információkat tartalmazza, de tartalmazhat promóciós vagy oktatási anyagokat is, amelyek célja a megtartás javítása vagy a következő vásárlás ösztönzése.

Mondunk két konkrét példát. A rendelést visszaigazoló e-mailek és a szállítási visszaigazoló e-mailek vásárlás utáni levelek, úgynevezett tranzakcionális emailek. De a vásárlás utáni automatizálási sorozatába egy köszönő e-mailt vagy egy véleménykérő e-mailt is beilleszthetsz.

Ezeknek az automatizálásoknak az időzítése és tartalma is attól függően változik, hogy  mennyi idő telt el vásárlás óta. Az időzítés pedig itt is a siker egyik kulcsfontosságú eleme lesz. Például a legjobb, ha közvetlenül a megrendelés után küldesz egy visszaigazoló e-mailt, de érdemes megvárnod, amíg a terméket leszállítják, és az ügyfélnek volt ideje használni azt, mielőtt egy másik e-mailt küldenél, amelyben termékértékelést kérsz.

Sharon Goldstein, a LimeSpot vezérigazgatója ezeknek a leveknek az általános előnyeiről beszél: „A vásárlás utáni e-mailek és SMS-ek remek alkalmat teremtenek arra, hogy beindítsuk a lendkereket, és újra bevonjuk azokat, akik már a meglévő fogyasztóink.”

Adam Kitchen, a Magnet Monster vezérigazgatója – bármilyen meglepő – így nyilatkozik a vásárlás utáni emailekkel kapcsolatban: „Ezekben a levelekben az ügyfélélmény optimalizálására összpontosíts – ne a további eladások ösztönzésére. A legtöbb márka a legnagyobb visszaesést az első és a második vásárlás között tapasztalja, általában azért, mert olyan nagy gyakorisággal bombázzák a felhasználót e-mailekkel, hogy az leiratkozik, mielőtt még értéket tudnál közvetíteni számára.”

„Képzeld magad a vásárló helyébe” – hangsúlyozza Kitchen. „Gondold végig, hogy neked milyen információkra lenne szükséged a vásárlás után és téged mi ösztönözne további vásárlásra.

Miért éri meg a vásárlás utáni e-mailekre erőforrást rakni?

Kevin Marvinac, a ShipBob partnerkapcsolatokért felelős alelnöke elismeri, hogy a vásárlás utáni e-maileket nem mindig volt a legkönnyebb megvalósítani.

De mindig megérte. Íme 3 fő ok, amiért a vásárlás utáni email automatizmus elengedhetetlen:

1. Az ügyfelek várják ezeket

Korábban a vásárlás utáni email sorozatok „meglehetősen ritkának számítottak és csak a legnagyobb e-kereskedők használták őket – mondja Marvinac. „A kialakításukhoz erőforrásokra, adatokra és olyan rendszerek összekapcsolására volt szükség.”

Most azonban – folytatja – „az olyan cégek, mint a Shopify, a Klaviyo és a BigCommerce biztosítják az alapokat ezekhez az összetett folyamatokhoz, így már könnyedén kezelhetőek a marketingesek számára.”

Marvinac szerint mára már a fogyasztók érdeklődése is jelentősen megnőtt a vásárlás utáni emailek iránt. Az érdeklődés pedig „teljesen jogos”. Gondold el, mekkora hiba lenne hiba lenne, ha nem kommunikálnál addig, amíg a vásárlód nem kapja meg a csomagját. Ne feledd, ez akár 5 nap is lehet anélkül, hogy hozzászólnák a vevődhöz, tájékoztatnád a szállítás egyes lépéseiről, vagy biztosítanád arról, hogy a csomagja biztosan megérkezik hozzá. 

A vásárlók leginkább a  „Hol van a rendelésem?”- kérdéssel fordulnak az webshopok ügyfélszolgálataihoz – teszi hozzá Marvinac -, így a vásárlás utáni emailek kiváló lehetőséget adnak a bizalomépítésre.

2. Amazon Prime szintű bizalmat építenek

A legtöbb ember úgy tekint az olyan cégekre, mint az Amazon, mint a pontos szállítás mintapéldányai. De – jegyzi meg Marvinac – egy kis vagy közepes méretű webshopnak nem szavaznak a vásárlók rögtön ekkora bizalmat. 

Itt jönnek a képbe a vásárlás utáni emailek. Ezek a levelek a legkézenfekvőbb és legértéskesebb módjai a kommunikációnak, és lehetőséget adnak a webáruházaknak arra, hogy megnyugtassák a vásárlóikat. Természetesen nem csak akkor érdemes használni őket, amikor minden rendben van, akkor is muszáj levelet küldeni, ha a szállítási folyamatban elakadás történt.  

Tegyük fel, hogy hóvihar pusztít abban a városban, ahol a webshopod raktára található. A vevőid joggal várják el, hogy tájékoztasd őket arról, hogy mi történik a termékekkel, amiket korábban megvásároltak. 

3. Növelik az ügyfelek élettartam-értékét

A vásárlást követő e-mailek elsősorban a megrendelésükkel kapcsolatos fontos információkkal látják el ügyfeleidet. De a rendelés részleteinek megerősítésén túl más céljuk is van.

Arra is használhatod őket, hogy többet mondj ügyfeleidnek a márkádról és a termékeidről, valamint arról, hogy miért döntöttek helyesen, amikor tőled vásároltak – mindkettő hozzájárulhat az ügyfélhűség és az élethossz érték növeléséhez.

Lindsey Arellano, a Curio e-mail és SMS igazgatója szerint az ilyen típusú e-mailek elküldésének elmulasztása elszalasztott lehetőség. „Gyakori hiba, amit a márkáknál látok, hogy a cégek nem követik nyomon az ügyfeleket a vásárlás után” – mondja.

„Sok márka kizárólag a vásárlás előtti élményre összpontosít, és nem ismeri fel a vásárlás utáni élmény fontosságát a vásárlói hűség kiépítésében.”

Ha jól csinálják, a vásárlás utáni e-mailek segíthetnek:

• Felhasználók visszacsábítását a honlapra
• Megalapozza az újbóli megrendelést.
• Biztosítani a termékkel való elégedettséget.
• Vásárlói visszajelzéseket gyűjteni.
• Kivételes vásárlói élményt teremthet.

Vásárlás utáni e-mail benchmarkok az e-kereskedelemben

A vásárlás utáni e-mailek az egyik legértékesebb e-mailek közé tartoznak, amelyeket küldhetsz: A Klaviyo adatai szerint a vásárlás utáni e-mailek megnyitási aránya majdnem 17%-kal magasabb, mint az átlagos e-mail automatizmusoké.

Nézd meg ezeket a vásárlás utáni e-mail benchmarkokat iparáganként 2022 negyedik negyedévéből, hogy jobban megértsd, milyen eredményekre számíthatsz ezektől a levelektől.

A vásárlás utáni e-mailekből származó bevétel az autóiparban, a sportcikkek, valamint a barkács- és barkácsáruiparban volt a legmagasabb. Erre leginkább az a magyarázat, hogy ezekben az iparágakban kiválóan működik az upsell és a cross-sell. 

Képzeld el, hogy otthoni edzőtermet rendezel be, és veszel egy jógaszőnyeget. Néhány héttel azután, hogy megérkezett, kapsz egy emailt, amelyben egy egyensúlyozó labda és súlyok szerepelnek. Nem túlzás azt gondolni, hogy újra vásárolna fogsz, ha elégedett vagy az első termékkel és tovább építed az otthoni edzőtermedet.

A kattintási arányok erősek az olyan iparágakban is, mint az elektronika, az élelmiszer és ital, az ékszerek, valamint az otthon és kert.

Ne feledd! A a kosárelhagyó e-mailekkel ellentétben, amelyek célja az azonnali vásárlásra ösztönzés, a vásárlás utáni e-mailek többnyire az ügyfelélmény növelésére és a közelmúltbeli megrendeléssel kapcsolatos részletek közlésére szolgálnak. Ezekkel az üzenetekkel hosszú távú eredményeket érhetsz el, ezért alacsonyabb kattintási arányra, konverziós arányra és bevételre számíthatsz.

Ez azonban nem jelenti azt, hogy a vásárlóid nem szeretnének kapcsolatban aradni veled. A vásárlás utáni e-mailek még mindig lenyűgöző megnyitási és kattintási arányokat generálnak, ami azt bizonyítja, hogy ezek az e-mailek érdemes kiegészíteni az automatizálási csomagot.

Így szegmentáld a vásárlás utáni e-maileket: vedd figyelembe a kontextust

A megfelelő szegmentálás tovább növeli a vásárlás utáni emailek hatékonyságát. Nézzük meg, hogy milyen szegmentálási szempontokat érdemes figyelembe venned annak érdekében, hogy kimaxold ezeket a leveleket.

Időzítés

A visszatérő vásárlóid és a törzsközönséged egy idő után rá fog unni a leveleidre, ha mindig ugyanazt küldöd el nekik. Érdemes tehát időt és energiát tenni abba, hogy minden vásárlás után más és más tartalmú emailt küldj ki. Ehhez nem kel mást tenned, mint a vásárlóidat szegmentálni aszerint, hogy hány darab megrendelést adtak le. 

Ezekben a levelekben megköszönheted a vásárlást, elmondhatod, hogy mire számíthatsz az adott termékkel kapcsolatban, meghívhatod őket, hogy csatlakozzanak hozzád a Facebook csoportodban, kövesség social media oldalaidat, de bemutathatod a hűségprogramodat vagy ajánlói rendszeredet is. Ez természetesen csak néhány példa azok közül, hogy mire használhatod a vásárlás után kiküldött levelet.

Megkülönböztetheted az új és visszatérő vásárlókat

Míg az új vásárlók hálásak lesznek azért, ha bemutatod nekik például a hűségprogramodat, a visszatérő vásárlóknak ez már felesleges információ lesz. Nekik érdemes egészen más tartalmú emailt kiküldeni. Elegendő egy “köszönöm”, de felhívhatod a figyelmüket egy, a megvásárolt termékhez kapcsolódó tartalom elolvasására is. 

Ápold a VIP közönséget

Biztosan neked is van egy olyan vásárlói csoportod, akik rendszeresen, sokat költenek nálad. Rájuk érdemes különösen odafigyelni és a számukra külön email sorozatot kidolgozni. 

Ne áraszd el vásárlóidat túl sok üzenettel

Annak érdekében, hogy vásárlóidat ne árassza el az e-mailek áradata, vedd figyelembe a következő kérdéseket:

• Feliratkozott-e ez a vásárló a hírlevelünkre is? 
• Ha nemrég iratkozott fel a márkánkra, aktív üdvözlő sorozatban van-e?
• Elhagytak-e mostanában bármilyen kosarat? Ha igen, kapnak-e egy elhagyott kosárra vonatkozó üzenetet a vásárlás utáni üzenettel egy időben?
• Ez az ügyfél először vásárol nálunk, vagy visszatérő vásárló?
• Részt vesznek már a hűségprogramunkban?
• A mostani vásárlásuk feljogosítaná őket arra, hogy részt vegyenek a VIP-programunkban?

Amint az vásárlód leadja a rendelést, máris rengeteg adat áll rendelkezésedre, amelyek segítségével egyedi és személyre szabott tartalmat készíthetsz, amely releváns és értékes lesz a számára.

A vásárlást követő sorozatod teljesítményének javítása érdekében oszd fel az e-mail automatizmust kategóriák vagy termékek szerint, így még egyedibb és értékesebb leveleket készíthetsz.

9 vásárlás utáni e-mail ötlet

Most, hogy már alaposan megértetted a vásárlás utáni e-mailek értékét és létjogosultságát felteheted a kérdést, hogy oké, hogyan illeszd mindezt be a stratégiádba? 

Jogos kérdés, és mint már megszokhattad, most sem hagyunk válasz nélkül.

Sorra vesszük azokat az email típusokat, amiket érdemes megfontolnod: 

Tranzakciós e-mailek, amelyek többet mondanak, mint a konkurenciádé

A tranzakciós e-mailek, például a szállítási, rendelési és szállítási visszaigazoló e-mailek olyan informatív levelek, amelyeket a vásárlód számára a megrendelése után küldesz.Ezek a legalapvetőbb levelek, amiket mindenképp érdemes beállítanod.

Olyan részleteket tartalmaznak, mint a vásárló rendelésszáma, a termék adatai, szállítási információk, fizetési mód és az ügyfélszolgálat elérhetőségei.

De csak azért, mert ez a levelek szokásos tartalma még nem azt jelenti, hogy neked is ezt kell követned. Lépj túl az alapokon, és tedd ezeket az információs e-maileket még vonzóbbá. Hívd fel a figyelmed egy új tartalmadra, ami kapcsolódik a megrendelt termékhez, kérj mikrokonveruiót (ebook letöltés, social media aktivitás).

1. Megrendelést visszaigazoló e-mailek, amelyekkel magasabb szintre emelheted a webáruházadat

A rendelést visszaigazoló e-mailek többet jelentenek annál, minthogy megerősítik a megrendelt termékkel kapcsolatos információkat. Ez az első levél, amit a vásárlód kap tőled.

Használd ezeket a leveleket arra, hogy biztosítod a vevőidet, hogy jól döntöttek, amikor téged választottak, kezd el a bizalom kiépítését és alapozd meg a hosszú kapcsolatot. Küldj például olyan tartalmat, amely garantálja, hogy a termékedet a megfelelő módon használják majd. Ez lesz az alapja az upsell és cross-sell ajánlatodnak és kiválóan elő tudod vele készíteni az értékelések gyűjtését.

2. Szállítási információkat tartalmazó e-mailek, amelyek segítségével a vevőd maximálisan biztonságban érzi magát

A szállítási e-mailek ugyanolyan fontosak, mint a rendelést visszaigazoló e-mailek. Ezekben tudatod az ügyféllel, hogy a megrendelt termék mikor hagyja el ténylegesen a raktárt, és mikor indul útnak.

Néhány alapvető elem beépítésével és egy kis kreativitás hozzáadásával ezekkel a levelekkel javíthatod a vásárlást követő élményt, és egyedi hangot adhatsz a webáruházadnak.

3. Szállítási visszaigazoló e-mailek, amelyek bizalmat építenek

A szállítási visszaigazoló e-mailek nagyszerű lehetőséget teremtenek arra, hogy megnyugtasd a vásárlóidat. Ne felejtsd! Ők tudni akarják, hogy hol jár a csomagjuk és mikor kapják készhez a várt termékeket.

Különösen igaz ez azokban az esetekben, ha a webshopodban hosszú szállítási határidővel kell számolni. Ne felejts el tájékoztatást küldeni akkor sem, ha a szállítás késik, vagy valamilyen akadályba ütközöl. A nyitott, transzparens kommunikáció bizalmat épít és csökkenti a késedelmes szállítással kapcsolatos negatív élményeket.  

Vásárlás utáni marketing e-mailek

Nem minden vásárlás utáni e-mailnek kell tisztán tranzakciós jellegűnek lennie. Gondold át, milyen egyéb ajánlatokat, programokat vagy ösztönzőket lenne értelme népszerűsíteni az vevőidnek közvetlenül a vásárlás után, vagy a termék kézhez vételét követően.

Az ilyen típusú e-mailek előnyei szinte végtelenek – ösztönözhetik az újbóli megrendeléseket, kereszt- vagy up-sell lehetőségként működhetnek, növelhetik az ajánlások számát, és a webshopodról azt a képet erősítik meg, hogy törődsz a vásárlóiddal. 

Ha bajban vagy azzal kapcsolatban, hogy a vásárlás utáni, kifejezetten marketing célú leveleidben milyen tartalmak szerepeljenek, akkor olvass tovább. Íme néhány megfontolandó e-mail típus, amit minden webshop sikerrel alkalmazhat.

4. Köszönő e-mailek, amelyekkel kifejezed, hogy mennyit jelent számodra a vevőd támogatása

Egy külön köszönő e-mail küldése szép módja annak, hogy kifejezd a vásárlóidnak mennyire hálás vagy a támogatásukért. Ebben a levélben lehetőséged van arra, hogy beszélj a vállalkozásodról, átadd azokat a fő márkaüzeneteket, amelyek fontosak számodra. Beszélhetsz arról is, hogy a termékeid milyen értékekkel rendelkeznek, így megerősíted a vásárlóban azt, hogy jó döntést hozott, amikor téged választott.

5. Mutasd meg a levelekben azt, hogy a termékedet hogyan kell használni

Ha a termékedhez használati utasítás tartozik, vagy ha némi know-how-t igényel ahhoz, hogy a vevőd a legtöbbet tudja kihozni belőle, érdemes egy vásárlás utáni “how-to” emailet küldened.

Egy vásárlás utáni oktató vagy útmutató e-mail szinte bármiről szólhat. Nézzünk néhány példát:

• hogy használja a vevőd az általa vásárolt terméket
• hogy tartsa karban, hogy sokáig élvezhesse annak előnyeit ( Ha a terméked rendszeres karbantartást igényel, ütemezz be emlékeztetőket, hogy figyelmeztesd a vásárlókat, hogy itt az ideje a szervizelésnek, emlékeztetővel, tippekkel és olyan termékekre mutató linkekkel, amelyek segíthetnek nekik)

• hogyan kell helyesen összeszerelni a terméket (ha a termékéhez összeszerelési vagy telepítési útmutató szükséges, küldj egy linket az útmutatóhoz a szállítás napján)
• emlékeztesd őket arra, hogy milyen garanciális feltételeket vállalsz 

Az ilyen típusú emailek növelik az újravásárlásokat, miközben a vevőid kisebb valószínűséggel küldik majd vissza az általuk választott új terméket. Elégedettebbek és boldogabbak lesznek, ha megkönnyíted nekik a termék használatát.  

6. Hűségprogram e-mailek, amelyek jutalmazzák a vásárlókat

A vásárlás utáni időszak ideális alkalom hűségprogram vagy jutalmazási program népszerűsítésére. Mutasd meg a vevőidnek, hogy minél többet vásárolnak a webshopodban, annál több jutalmat szerezhetnek. Ezek a hűségprogramok és megfelelő kommunikációjuk segítenek neked abban, hogy a vevőid a következő vásárlásuk során ismét téged válasszanak a konkurenciád helyett. 

7. Ajánló e-mailek

Ha egy vásárlónak tetszik a termék, amit épp most vásárolt, a legjobb dolog, amivel segítheted vállalkozásodat, hogy mesél róla barátainak és családtagjainak. És mi lehetne jobb módja annak, hogy erre ösztönözze őket, mint a vásárlás utáni ajánlóprogramjának népszerűsítése?

Az ajánlásokat nem érdemes a véletlenre bízni. Ha hátradőlsz azzal a tudattal, hogy a vevőid úgyis ajánlani fognak téged, akkor azzal kell számolnod, hogy akkor fognak ajánlani, ha éppen eszükbe jutsz. Ha viszont tudatosan kéred és emellett még jutalmazod is az ajánlást, akkor a termékeid is nagyobb számban fognak fogyni. 

8. Értékelést kérő e-mailek

Miután a vásárló megkapta a terméket, megkérheted, hogy küldjön véleményt a vásárlásáról, vagy adjon visszajelzést. Ne feledd, a vásárlóid jobban fognak hinni annak, aki már használja a terméket, mint bármilyen jól megfogalmazott marketing üzenetnek. Ezek a hiteles vélemények segítik az új vásárlóidat a vásárlási döntés meghozatalában.

Akkor se ijedj meg, ha esetleg negatív értékelést kapsz. A valós negatív visszajelzéseket használd fel a vállalkozásod és a termékeid fejlesztésére. 

Az értékelést kérő levelek időzítésére érdemes nagyon odafigyelned. Sose küldd a vásárlás után közvetlenül, hanem hagyj megfelelő mennyiségű időt a vevődnek, hogy kipróbálja a termékedet. Így fog tudni valós és hiteles visszajelzést írni. 

Néhány utolsó tipp a vásárlás utáni e-mailben történő visszajelzésgyűjtéshez:

• Ösztönözd a véleményadást. Egy kis kedvezmény a következő vásárlásból egy-egy véleményért cserébe egyáltalán nem nagy ár, főleg ha belegondolsz abban, hogy az új vásárlóid leginkább ezekre a véleményekre fognak hagyatkozni a vásárlási döntés meghozatalakor.
• Győződj meg róla, hogy a leveled tárgysora egyértelműen tartalmazza, hogy mit kérsz – és mit adsz cserébe. Néhány példa a vásárlás utáni visszajelzés gyűjtésére szolgáló emailek tárgysoraihoz:
  • Mesélj nekünk a legutóbbi megrendeléséről
  • Van egy perced? 10% kedvezmény a következő rendelésedre
  • Hogy tetszik az új [megrendelt termék]?

9. Keresztértékesítési és upsell e-mailek

Miután az ügyfélnek volt egy kis ideje használni a megvásárolt terméket, remélhetőleg nagyon elégedett lesz vele – és újabb vásárlást kezdeményez. Mivel már van elképzelésed arról, hogy milyen termékek iránt érdeklődik, meg tudod könnyíteni a dolgát és releváns terméket, tartalmat tudsz neki ajánlani. 

Ne riadj vissza attól, hogy a vevőidet az első vásárlás után viszonylag rövid időn belül visszacsábítsd a webshopodba. 

Az eladás nem a végcél

A mai gyorsan változó gazdaságban a stabil vásárlói kapcsolatok  többet jelentenek, mint az azonnali értékesítés. Az infláció és a fenyegető recesszió között meg kell tartani azokat az ügyfeleket, akik már érdeklődést mutattak a termékeid iránt.

A vásárlást követő e-mail automatizmus remek módja annak, hogy ezeket a kapcsolatokat ápold. Reméljük, hogy az ügyfélmegtartés és a vásárlói élettartam-érték növelése az idei célotok listájának élén áll. Ha ez így van, akkor ehhez a célhoz könnyedén közelebb kerülhetsz megfelelő vásárlás utáni emailek kiküldésével. 

Maradj a vevőiddel a vásárlás után is, ők pedig hálásak lesznek a törődésért.

GYIK

Az új követelmények jót tesznek az ügyfeleidnek, jót tesznek a kézbesíthetőségi pontszámodnak, és jó eséllyel a legtöbbet már most is alkalmazod!

„A közelgő követelményeket az email szolgáltatók már régóta ajánlják legjobb gyakorlatként. Azzal, hogy a Google és a Yahoo az ajánlásról a végrehajtás felé mozdul el, világossá teszi, hogy a megfelelő hitelesítés elengedhetetlen az e-mail marketing sikeréhez.

Ezeknek a követelményeknek való megfelelés megkönnyíti a email szolgáltatók számára, hogy valós feladóként azonosítson, ami viszont minden eddiginél könnyebbé teszi a feliratkozók elérését” – Kiss Tamás, a Kontext email marketing szolgáltatásainak vezetője.

Gyors megjegyzés: Mivel a Google követelményei szigorúbbak – ha ezeknek megfelelsz, akkor a Yahoo követelményeinek is megfelelsz . Ebben a cikkben végigvezetünk a Google követelményein.

Kezdjük az alapokkal!

Kinek kell változtatnia? Mindenkinek – különösen azoknak, akik tömegesen küldenek ki emaileket

A Google új követelményeket támaszt minden feladóval szemben, és néhány extrát a tömeges emailek feladóival szemben – ők azok, , akik naponta legalább 5 ezer e-mailt küldenek a Google-fiókokba.

Ha nem vagy biztos benne, hogy megfelelsz-e az 5k-s küszöbnek, itt van néhány iránymutatás:

• A Google a @gmail.com és @googlemail.com végződésű személyes fiókokat is figyelembe veszi.
• Egy adott feladó minden forgalma beleszámít az 5k-s küszöbértékbe, beleértve a tranzakciós e-maileket is.
• Tehát közelebb lehetsz az 5k-s küszöbhöz – és a tömeges feladónak való minősítéshez -, mint gondolnád.

Most pedig nézzük meg, hogy mik a változások, és mit tehet a felkészülés érdekében.

3 komoly új követelmény, amellyel számolnod kell

3 fő követelménynek kell megfelelned, ha eléred a tömeges feladói küszöbértéket:

1. Állítsd be a DMARC hitelesítést a küldő tartomány számára.

A DMARC-hitelesítést a küldő tartományod számára a DNS-szolgáltatódban magad állíthatod be.. A DMARC-kényszerítési irányelveiddl kapcsolatban a Google-nek konkrét iránymutatásai vannak, amelyekkel még nagyobb sikerre viheted az email marketingedet. 

2. Igazítsd a „From:” fejlécet a domainedhez

Ha tömeges feladó vagy, saját küldő domainre van szükséged – nem használhatsz többé megosztott domaint. A „From:” fejlécben szereplő tartománynak (amit az feliratkozók a postaládájukban látnak) pedig meg kell egyeznie a küldő tartományoddal, hogy megfeleljen a DMARC hitelesítésnek.

Ha a fiókod az info@domain.com „From” címet használja, akkor az már egy send.domain.com dedikált küldő domainnel van összehangolva. Így nem kell frissítened a „From: címet” a info@send.domain.com címhez hasonlóra.

Figyelj, mert ez vonatkozik mind a marketing, mind a tranzakciós e-mailekre.

Megjegyzés: Bár nem használhatsz megosztott domaint, nincs szükséged dedikált IP-címre – a megosztott IP cím használata még mindig rendben van.

3. Könnyítsük meg és tegyük egyértelműbbé a leiratkozást

Ez a követelmény valójában két dolgot doglal magában:

1. A marketing e-maileknek tartalmazniuk kell egy olyan lehetőséget, , amellyel segítségével a címzett egy lépésben le tud iratkozni.
2. Az üzenettörzsben is kell lennie egy leiratkozási linknek – de erre a linkre nem kell egyetlen kattintással leiratkozni.

Ha a címzettek számára nehézkes a leiratkozás, nagyobb valószínűséggel jelölik meg az e-maileket spamként, ami árt a kézbesíthetőségi pontszámodnak .

A jól látható leiratkozási link és a marketingüzenetek leállításához vezető rövid út a legjobb gyakorlat. Ha tehát ebben a kérdésben meg kell felelned a követelményeknek, akkor tudd, hogy a kézbesíthetőségi pontszámod, a feladói hírneved és az ügyfelekkel való kapcsolatod valószínűleg javulni fog, ha ezt bevezeted.

Az email marketing szolgáltatók már elkezdtek lépni ebben a témában.  Például a Klaviyo 2024. február 1-je előtt bevezetett egy „listáról való leiratkozás fejlécet” – a Gmail és a Yahoo számára adott utasításokat, hogy az e-mail tetején egy leiratkozási linket adjanak meg. Ez eleget tesz az „egy kattintással leiratkozhat” követelménynek, automatikusan vonatkozik majd minden Klaviyo-ban létrehozott marketing e-mailre, és a cégedneksemmit sem kell majd konfigurálnia.

Minden feladóra vonatkozó követelmények

Ha egyáltalán küldesz emailt Google e-mail fiókokba – még ha nem is rendszeresen napi 5 ezer vagy annál több üzenetet -, akkor is meg kell felelned néhány új követelménynek.

Tartsd alacsonyan a spam arányt

Valószínűleg már eddig is próbáltad minél hatékonyabba elkerülni a spam mappát- mostantól pedig 0,10% alatt kell tartanod azokat a leveleket, amelyeket spamként jelölnek meg. A Google Postmaster Tools segítségével nyomon követheted a spam-panaszok arányát.

A spam-panaszok alacsonyan tartása mindig is a kézbesíthetőség legjobb gyakorlata volt. Ez az új követelmény kristálytiszta irányelveket és eszközöket biztosít a küldő cégeknek, amelyekkel teljes mértékben kézben tarthatják küldői megítélésüket.

Gmail cím lecserélése a „From:” fejlécben

Ez csak akkor lehet hatással rád, ha induló vállalkozó vagy ha még nincs saját domained, és a gmail.com vagy googlemail.com címet használod a „From:” címben, akkor az e-maileid a spam mappában fognak landolni.

Vannak egyéb új követelmények?

Van egy maroknyi új követelmény is, amelyek miatt, ha a megfelelő email marketing rendszert használod (pl. Klaviyo), nem kell aggódnod, mivel a rendszer fejlesztői már gondoskodtak arról, hogy ezeknek megfelelj.

Ezek a következők:

• SPF és DKIM e-mail hitelesítés beállítása a domainedhez
• A küldő domain és IP érvényes forward és reverse DNS rekordok biztosítása.
• Az üzenetek formázása az Internet Messaging Format szabványnak megfelelően.

Elvégzendő lépések

• Gmail cím lecserélése a „From:” fejlécben
• Megfelelőkiküldő domain beállítása
• Állítsd be a DMARC hitelesítést a küldő tartomány számára
• Igazítsd a „From:” fejlécet a domainedhez
• Könnyítsd meg és tedd egyértelműbbé a leiratkozást
• Tartsd alacsonyan a spam arányt

GYIK

A BFCM (Black Friday, Cyber Monday) kampányok az elmúlt években jól felborzolták a fogyasztók idegrendszerét – és valljuk be, nem véletlenül. Az eredetileg 1-1 napra szánt, hatalmas kedvezményt kínáló promóciós ajánlatokból hetekig elhúzódó látszat kedvezmények lettek. Valljuk be, 10%-os akciókat nem igazán nevezhetünk valódi Black Friday ajánlatnak, ezt a Versenyhivatal itthon nem is engedélyezi. Nemzetközi színtéren kicsit azonban más a helyzet, főleg akkor, ha nagyon ritkák az akciós ajánlatok. 

Akkor meg pláne nem, ha a kedvezmény egy mesterségesen megemelt, sosem alkalmazott árból került levonásra (szerencsére ez utóbbival már a Gazdasági Versenyhivatal egyértelmű állásfoglalást tett, valamint a Fogyasztóvédelmi Törvény is mélyen foglalkozik az akciós díjak kialakításának lehetőségével.)

Nézzük meg, hogy teljesítettek idén a BFCM kampányok és mit tanulhatunk belőlük?

A BFCM olyan időszaka a kiskereskedelemben, amikor a legtöbb fogyasztó előveszi a bankkártyáját a fiókból, várja az akciós ajánlatokat és hajlandó is költeni. A verseny azonban éles, és a vásárlók pedig egyre okosabbá válnak. Dúl a konkurenciaharc, így a vevőknek rengeteg lehetőségük adódik arra, hogy elköltség a pénzüket.

Nyertek a visszatérő vásárlók

Idén a Klaviyo adatai azt mutatták, hogy a fogyasztók sokat költöttek olyan márkáknál, amelyeknél már vásároltak. Ezek az adatok  is mutatják azt a tendenciát, hogy a vállalkozásoknak nem elég az új ügyfélszerzésre fókuszálniuk, hanem ugyanakkora erőfeszítést kell tenniük abba is, hogy meglévő vásárlóikkal kommunikáljanak.  

A Klaviyo ügyfelei által a BFCM alatt végrehajtott összes vásárlás közel felét (47%) visszatérő vevők realizálták, ami jól mutatja az ügyfélmegtartás és a hűség megnövekedett fontosságára a BFCM sikerében.

Kedvezmény, de mennyi?

És bár a BFCM hagyományosan a hatalmas kedvezmények tarolnak, idén egy kicsit változott a fogyasztók hozzáállása. A Klaviyo adatai alapján a 3 leggyakoribb kedvezmény százalék a 30%, a 20% és a 25% volt. A 20-29% közötti kedvezmények konvertáltak a legjobban. Ez is utal arra, hogy az árakció már nem minden esetben elegendő ahhoz, hogy egy hűséges vásárlót egy másik márka elcsábítson. (természetesen igaz ez abban az esetben, ha a vevőd jól és megbecsülve érzi magát nálad a vásárlást követően is).

Voltak azonban kivételek is a szabály alól. A kivételek közé tartoztak:

•  az élelmiszerek és italok, ahol a legjobban teljesítő kedvezmény 80-89% volt; 
• játékok és hobbik, ahol a legjobban teljesítő kedvezmény 60-69% volt; 
• az elektronikai cikkek, ahol a legjobban teljesítő kedvezmény 50-59% volt.

Ezzel ellentétben a ruházati cikkek és kiegészítők, valamint az egészség és szépség kategóriák márkái nagyobb hűséget építhettek ki a fogyasztók körében: ezekben a szegmensekben szinte alig volt szükség az árak csökkentésére.

Szólj a vásárlódhoz és meglesz a jutalma

A vásárlóid azt várják, hogy személyre szabott üzeneteket és nekik szóló ajánlatokat küldj el számukra. Ezt az állítás a Klaviyo elemzése is igazolja.

A BFCM során a platformon keresztül küldött, dinamikus tartalommal személyre szabott üzenetek 17%-kal magasabb átlagos kattintási arányt és 40%-kal magasabb átlagos rendeléskonverziót értek el, mint a nem személyre szabott üzenetek.

Ennek ellenére a Klaviyo ügyfelei által a BFCM során küldött marketingüzenetek mindössze 28%-a volt személyre szabott dinamikus tartalommal. Jól látszik, hogy ezen a területen bőven van még mit javítani, így ha ki akarsz tűnni a konkurenseid közül és tarolni a vásárlóid körében, akkor 2024-re vedd fel a feladatlistádra a személyre szabott email üzenetek kidolgozását.

A dinamikus, személyre szabott tartalom létrehozásában lesz segítségedre az AI. A mesterséges intelligenciát kár ellenségként kezelni, de bele fogsz bukni a használatába akkor, ha a mindenre is ezt látod megoldásnak. Abban szinte biztosak vagyunk, hogy sem neked, sem a csapatodnak nincs ideje és energiája arra, hogy a webshopod összes termékét végignézze és mindenre pontos cross-sell, upsell vagy újravásárlási ajánlatot dolgozz ki. Itt jön képbe a mesterséges intelligencia. 

Az AI adatfeldolgozási képességeinek hála időt takarít meg, növeli a hatékonyságot, és személyre szabott üzeneteket tud küldeni a vásárlóidnak. Ez pedig nem csak nekik, de neked is rengeteg előnyt tartogat (nézd csak meg még egyszer, hogy milyen arányban tértek vissza a vevők a webshopokba és mennyivel többen vásároltak akkor, amikor perszonalizált, nekik szóló üzenetekkel találkoztak)

A saját marketingcsatornáidon (email, SMS) keresztül küldött üzenetek még inkább a meglévő vásárlók visszatérését mutatták: a Klaviyo-vezérelt vásárlások 73%-át ismétlődő vásárlók tették.

Prediktív modellek – fókusz az ügyfélélettartam értéken

A mesterséges intelligencia természetesen sokkal többre képes annál, mint hogy személyre szabott ajánlatokat küldjön a vásárlóidnak. Egy másik szuperképessége az előrejelzés. Az idei BFCM kampányok során a Klaviyo ügyfelei erősen támaszkodtak az AI-alapú prediktív analitikával felépített szegmensekre. A Klaviyo adatelemzései választ adnak az alábbi kérdéseidre:

1. A következő vásárlás valószínűsíthető időpontja

Az adatok elemzése során az AI pontos információkkal rendelkezik arról, hogy ki, mikor vásárolna újra. Így könnyedén tudsz számukra újravásárlást ösztönző üzeneteket küldeni.

2. Előrejelzés a jövőbeni vásárlások összegével kapcsolatban

Ha tudod, hogy a vásárlóid valósznűsíthetően mennyi pénzt terveznek elkölteni a webshopodban, akkor könnyedén hozhatsz létre belőlük szegmenseket. Innen pedig egyenes az út affelé, hogy a VIP vásárlóiddal egészen más kommunikációt folytass, mint azokkal, akik kevesebb pénzt fognak nálad hagyni.

3. Közelgő vásárlások száma

Nézd meg azt az adatot, hogy mennyit terveznek nálad vásároli. Építs szegmenst azokra a vevőidre, akik a leggyakrabban térnek vissza hozzád és egy-egy személyre szabott ajánlással növeld a kosárértéküket.

4. A lemorzsolódás valószínűsége

Építhetsz szegmenst azokra a vevőidre, akik várhatóen elvándorolnak tőled. Nyilvánvaló, hogy nekik egészen más üzenetekre van szükségüg ahhoz, hogy újra vásároljanak tőled, mint az elkötelezett fogyasztóidnak. Fogd meg a kezüket és a megfelelő kommunikációval vezesd őket vissza a webshopodba.

Természetesen a fentiek csak példák arra vonatkozóan, hogy tudsz hatékonyan szegmenseket építeni és még hatékonyabb üzeneteket küldeni. A példák azonban jól illusztrálják, hogy a hangsúly nem az egyszeri vásárláson, hanem az ügyfélélettartam érték növelésén van. 

A Klaviyot használó márkák 357 millió üzenetet küldtek prediktív analitikával létrehozott szegmenseknek a BFCM alatt. Az üzenetek mennyisége azonban már egy teljes héttel a Black Friday előtt 33%-al nőtt. Tehát a vállalkozások nem csak egyszeri vásárlásra ösztönözték a feliratkozóikat, hanem a leghűségesebb vásárlóiknak különböző ösztönzőket és ajánlatokat küldtek. 

A Black Friday nem cél – elemezd az adatokat és tanulj a sikerekből és a bukásokból

Azok a vállalkozások, akik hosszú távon szeretnének piacon maradni, pontosan tudják, hogy az év kiemelt időszakai, így a BFCM kampányok is csak egy állomás az úton, nem pedig az út vége. Tudjuk, hogy ezek a kampányidőszakok fárasztók és sokat kivesznek nem csak belőled, de a munkatársaidból is. Azonban azt javasoljuk, hogy a kampány végén ne dőlj hátra!

A Klaviyo a fogyasztói költési szokásokkal foglalkozó közelmúltbeli kutatása szerint az összes fogyasztó 25%-a és a Z generációs fogyasztók 32%-a a BFCM után még mindig vásárol az ünnepekre, így ezt az időszakot mindenképp érdemes kihasználnod. 

Ahhoz, hogy az év végéből ki tudd hozni a maximumot, végezz egy gyors elemzést a Black Friday kampányaiddal kapcsolatban. Kritikus és objektív szemmel nézd meg, hogy mi az, ami működött és mi az, ami nem. Azok az az üzeneteket és eszközöket, amik működtek folytasd tovább. Azt pedig vedd ki a rendszerből, változtasd meg, amelyek nem hozták az elvárásokat.

Tudjuk, hogy az év végi hajtásban elemezgetni van a legkevesebb kedved, de hidd el, megéri a néhány órás befektetést. Ezek az elemzések segítenek hozzá ahhoz, hogy hosszú távon eredményesen és hatékonyan tudj működni. 

Összegzés

Az idei Black Friday és Cyber Monday kampányok eredményei egyértelműsítették, hogy hova érdemes fókuszálnod a 2024-es évben. Három nagy területet érdemes megfontolnod:

1. Ügyfélélettartam-érték növelés és a meglévő vásárlóid gondozása

Azt már biztosan te is hallottad, hogy meglévő vásárlót megtartani és újravásárlásra bírni sokkal olcsóbb, mint egy új vásárlót megszerezni. Ő már ismeri a terméked, ismeri a folyamataidat és bízik benned. Mégis nagyon kevés olyan e-commerce vállalkozással találkozunk, aki tudatosan és gondosan kezeli a meglévő vevőit. Ha 2024-re fókuszterületet választasz a marketingednek, akkor azt javasoljuk, hogy ezt mindenképp fontold meg

2. Perszonalizált üzenetek

A BFCM kampányok egyértelműen bizonyították, hogy a személyre szabott üzenetek nagyobb konverziót hoznak. Használd megfelelően a mesterséges inteligenciát és vedd igénybe az adatelemzési képességeit. Válassz olyan szoftvereket, amelyekkel ezeket a céljaidat könnyedén meg tudod valósítani.

3. Prediktív analitikával létrehozott szegmensek alkalmazása

Ne egy masszaként kezeld a feliratkozóidat, hanem az adatalapú prediktív analitika segítségével hozz létre belőlük szegmenseket. Ezeknek a szegmenseknek a használata hatékonyabbá és eredményesebbé teszi a marketingedet.

Emlékszünk, hogy az e-mail meghalt, amikor divatba jött az RSS feed? És akkor is elhunyt, amikor bárki küldhetett push notificationt. Manapság az azonnali üzenetküldők (Messenger, Viber) céges felhasználása miatt keltik egészségének rossz hírét, a valóság azonban az, hogy annyira egyszerűen, sokrétűen és olcsón használható eszköz, hogy egy ideig még a legtöbb piac kommunikációs mixének alapja marad. Most mutatunk pár jó okot arra, hogy miért fontos eleme a te marketingednek is.

A hírlevél rendszeresség erősíti a márkád és az ügyfélkapcsolataid

Sokszor mondják, hogy a valamilyen kommunikáció is jobb, mint a semmilyen. Ennek hátterében az az egyszerű megfigyelés áll, hogy a fogyasztók gyorsan elfelejtik a márkákat, de még a termékeket is, ha egy ideig nem találkoznak velük. A legtöbb cégnek azonban problémát okoz a rendszeresség. Vagy azért nem jelentkeznek rendszeres időközönként, mert erre nincsen stratégiájuk, vagy pedig azért, mert nincsen rá költségvetésük.

Az e-mail olcsó

Tény, hogy a marketing nagyon sok piacon drága és zajos tevékenység: a fogyasztók figyelme ezer fele oszlik, és a konkurencia is teljesen felcsavarja a hangerőt. Az organikus és social media elérésekre önmagában nem lehet alapozni, így fizetett csatornák irányába kell elmozdulni. Ezeken akár kampányok futnak, akár folyamatos branding, mindenképpen sokba kerülnek. Sok cég válságos időkben először a kommunikációs kiadásokat csökkenti, hiszen ezeknek sokszor nincs azonnali negatív hatása (egy-egy kampány leállítása után a forgalom – piactól függően – csak később kezd el esni).

És itt jön a képbe az e-mail: az e-mail egységnyi forgalomra vetítve még mindig a legolcsóbb eszköz. Függetlenül a kiküldés módjától, a választott szolgáltatótól vagy platformtól és a nekünk kényelmes előfizetéstől és díjszámítási módtól, egy-egy kiküldött levél ára még mindig forintokban mérhető csupán. Szinte azt is mondhatnánk: e-mailt akkor is bátran küldünk, ha nem forintosítható azonnal a megtérülés, hiszen fajlagosan rettentően olcsó.

Jellemző példa a hazai piacon a SalesAutopilot díjszámítása, hiszen ők már az alap előfizetésben sem jelölnek meg sem listaméretre vonatkozó, sem pedig kiküldési számot érintő plafont. Ez jelenleg 16.000 forint nettó havi költséget jelent, vagyis egy-egy kiküldött levél ára annyiba fog kerülni, amennyire ki tudjuk használni a csomagunkat. Ha havi 16.000 levelet küldünk (mondjuk egy 4.000 fős címlistára átlag heti egy hírlevél megy), akkor a levelenkénti költség 1 forint, de ha kétszer ennyi levelet küldünk, máris csak 0.5 forint.

Az e-mail könnyen rendszeresíthető

A folyamatos és jól tagolt kommunikáció másik ellensége a céges rendszerek vagy a marketingkommunikáció mögötti stratégia hiánya. Bár ezeket az e-mail, mint csatorna,  önmagában nem oldja meg, ugyanakkor nagyon könnyen automatizálható és rendszerbe szervezhető formája lehet a kommunikációnak.

Ma már a legegyszerűbb hírlevél küldő szoftverek is lehetőséget kínálnak a levelek sorozatba rendezésére és időzítésére. Az időzítés lehet abszolút (dátumhoz kötött), vagy feliratkozástól, aktivitástól számított időintervallumok sokasága is. A jól felépített responderek a háttérben folyamatosan dolgoznak és szállítják az érdeklődőket. Akkor is működnek, ha a kommunikáció hangereje a büdzsé szűkössége miatt csökken, hiszen a legtöbb stratéga az e-mailhez nyúl utoljára, ha valamin spórolni kell.

Egy responder elemszámára nincsen konkrét szabály, jellemző eseteket azonban ismerünk. Háztartási gép vásárlása esetén például a rendelés sikeres lezárása után indulhat egy utánkövető sorozat az alábbi elemekkel:

• vásárlás után 2 héttel: elégedett-e a termékkel? ha igen, írjon véleményt!
• vásárlás után 6 héttel: gondoljon a hosszú élettartamra: vízkőtelenítő upsell
• vásárlás után 8 héttel: hogy vált be, hogyan használod? tippek más vásárlóktól
• vásárlás után 12 héttel: kupon akció csak azoknak, akik korábban vásároltak
• garancia lejárat előtt 1 hónappal: +X év garancia ajánlat (up-sell)
• garancia lejárta után 1 héttel: kedvezményes szerviz ajánlat (cross-sell)
• garancia lejárta után 2 évvel: korábbi készülék beszámítása (kedvezmény)
• szezonális levél bármikor: ősszel gázkazán átnézése, tavasszal klíma tisztítás

Az e-mail kiválóan mérhető és tesztelhető marketingeszköz

Akár organikus, akár fizetett csatornákat használunk a marketing mixünkben, a legtöbbnek megvan az a sajátossága, hogy költségesen és lassan tesztelhető. Egy Google Ads kampány a hazai piacon jellemzően akkor ad valódi adatokat, ha teljes büdzsével fut (ennek a hazai kis célcsoportok a fő oka), vagyis napok költései mennek el homályos eredményekre. Még nehezebb a klasszikus tartalmak hatékonyságát mérni SEO szempontból, mert ott sokszor hetek, hónapok mérési adataira van szükség. Az idő pedig szintén pénz.

Ezzel szemben az e-mail szinte ingyen és azonnal mérhető, hiszen a teljes listán nagyon könnyű A-B teszteket futtatni, még a valódi kiküldés előtt. Egy 10.000 fős címlista A-B tesztje már szignifikáns eltéréseket mutathat egy 1.000 – 1.000 fős tesztküldésnél, vagyis a lista 80%-a biztosan egy olyan szövegváltozatot fog kapni, ami már hatékonyabbnak bizonyult egy másiknál. Ráadásul ez nem kerül plusz pénzbe, és általában az első 24 órában már használható adatokat ad.

Számtalan eltérő mérés áll rendelkezésünkre arról, hogy mekkora az e-mail marketing megtérülése. Az általános ROI számok egy dollárra jellemzően 36 dollárnyi bevételt adnak meg, ami valljuk be, igen jó arány! Ez persze eltérő lehet iparágtól és az e-mail marketingünk színvonalától függően, de összességében a kis költségek miatt elég nehéz olyan e-mail kampányt csinálni, ami veszteséges tudna lenni.

Az e-mail saját eszközeiddel is kiválóan célozható

Maradva ismét a PPC csatornák példáinál, hiába fizetünk sokat a Google vagy Meta reklámokért, sokszor a legjobban beállított célzásnál is ködös marad, hogy mekkora volt a vakszórás. Ez különösen igaz akkor, ha a hirdetések ütemezéséért és megjelenítéséért felelős algoritmusokat arra kérjük, hogy mindenképpen költsék el a büdzsét, hiszen ők ezt örömmel megteszik, felhigított célközönségeket használva.

Manapság ráadásul kezdik kivezetni a klasszikus szociográfiai célzási megoldásokat (ez összefüggésben áll az adatvédelemmel és a cookie alapú mérés és követés megszűnésével), és teret nyernek a viselkedésalapú illetve más viselkedéselemzési statisztikák alapján alkotott célközönségek. Ezeket a hirdetési rendszerek viselkedési mintákból állítják össze, azonban azt nem mutatják meg a fizető ügyfeleknek, hogy pontosan hogyan is célozzák a reklámjaikat. 

Az e-mail ezzel szemben saját eszköz. Természetesen nem a hírlevélküldő szoftvert birtoklod, azonban az egyes e-maileket, a respondereket, és ami a legfontosabb: a címlistákat és a szegmentációt igen! Ez nagyon nagy szó manapság, amikor a legtöbb marketingeszköz kitettséget jelent a cégednek.

Egy jól felépített és folyamatosan aktualizált e-mail listán olyan célzási szegmenseket állíthatsz össze, amilyeneket csak a rendelkezésre álló adatok megengednek. Hely, nem, életkor, de ami fontosabb: korábbi vásárlási előzmények, érdeklődési körök (a korábbi kattintások alapján), félbehagyott vagy elhagyott kosarak, csalianyagokra való feliratkozások mind-mind lehetőséget adnak arra, hogy pontosan annak, akkor és olyan üzeneteket juttass el, akinek, amikor és amilyet szeretnél. Ráadásul mindez ugyanúgy automatizálható, mint egy egyszerű hírlevél sorozat.

Az e-mail sokszínű és értékesítésre is alkalmas

Egy fizetett display reklám vagy keresési hirdetés szigorú szabályoknak és kereteknek van kitéve, és a megjelenés módjából adódóan eleve igen szűk mozgásteret biztosít az egyedi kommunikációkra. Limitált lehet a karakterszám, a display grafika mérete, de még akár a szöveges terület aránya vagy a képi tartalom jellege is.

Ezzel szemben a reklám műfaji esőerdő: a benne található fajok száma szinte végtelen, és bármit lehet kombinálni bármivel. Az informális levelektől a magazinokon át a direkt értékesítésig bármi beleférhet. Az egyes műfajokat levélen belül vagy levélsorozat elemeiként is kombinálhatod és tesztelheted. Ha kíváncsi vagy rá, melyek manapság a legdivatosabb formátumok, ebben a korábbi cikkünkben megnézheted.

Ne felejtsd el azt a tényt sem, hogy az e-mail (formai és terjedelmi okokból) akár direkt értékesítésre is alkalmas. Egy jól összeállított e-mail hajtás fölötti része meggyőzőerő szempontjából egyenértékű lehet a landing page azonos szakaszával. Mivel kattintható elemeket is éppúgy helyezhetsz el benne, mint egy weboldalon, a címzett valóban csupán egyetlen klikkelésre lehet a vásárlástól. Mindezt pedig valós időben mérheted: e-mailjeid követőkódjai percre pontos információkat adnak arról, mekkora értékben sikerült értékesíteniük.

Az e-mailt a fogyasztók nem tekintik pusztán marketingeszköznek

Ennek két oka is van, a ténnyel magával azonban nagyon fontos számolni. Egy banner, egy fizetett keresési hirdetés vagy egy videókat megszakító YouTube reklám nagyon hamar kialakítja a fogyasztók vakságát az adott hirdetési formátumra, mert egyértelmű, hogy ott megpróbálnak nekik eladni valamit, ezért az agyuk védekező állásba kapcsol.

Ezzel szemben az e-mail kevert formátum: személyes üzenetektől állami szervek értesítésein át vásárlásaink visszaigazoló leveléiig és a klasszikus értelemben vett marketingig minden érkezik a postaládánkba. Bár a nagy levelezőkliensek igyekeznek előválogatni a leveleket relevanciájuk és küldőjük szerint, az e-mail fiók még mindig viszonylag demokratikus terepnek tekinthető, ahova ráadásul nem feltétlenül a költésünk mértékétől függően jutunk be, hanem jól megfogalmazott üzeneteinkkel.

Másfelől ha a címzett már kapcsolatban állt a cégünkkel, vagyis kapott onnan informatív e-maileket (vásárlásvisszaigazolás), jóval nagyobb bizalommal lesz az újabb tartalmainkat illetően még akkor is, ha sokáig csak DM üzeneteket kap. Ennek az az oka, hogy a hely, ahonnan már vásároltak, sokkal inkább személyes ismerősnek számít, mint idegennek. Ezért is igen fontos a meglevő vásárlókkal való kapcsolat ápolása.

Az e-mail a szinte ingyenes tartalomterjesztő csatornád

Hányszor történik meg, hogy készül egy kiváló videó, blogposzt vagy más tartalom az oldaladra, és senki sem nézi meg? Valamiért elhanyagolja a Google robotja, nem sikerül a keresők szája íze szerint beállítani a SEO-t vagy egyszerűen csak elvész a médiazajban. Ekkor kénytelen vagy promotálni az adott anyagot, hogy konverziós célját elérhesse, ezzel azonban már plusz ráfordított költségek keletkeznek.

Az e-mailben az a szép, hogy a tartalmaid promótálását szinte ingyen végzi: meglévő feliratkozóidat nagyon-nagyon olcsón, szinte azonnal, akár több hullámban is, és kiválóan mérhető, direkt módon érheted el új tartalmaiddal. Sokkal kiszámíthatóbb és megbízhatóbb a content marketing egésze, ha biztosan tudjuk, hogy a megszólítandó közönséghez jól működő és gyors kapcsolatunk van.

Összefoglalva, az e-mail marketing

• fajlagosan igen olcsó, szinte ingyenes
• owned media, azaz birtoklod a teljes folyamatát és adatait
• kiválóan célozható, szegmentált listákkal
• egyszerű formátum, mégis sokszínű tartalommal tölthető fel
• jól automatizálható akár abszolút, akár relatív időzítéssel
• nagyon jó a célbajutási és megnyitási aránya
• pontosan mérhető a hatékonysága
• képes direct sales is

Cikkünkben a vezérfonalat az egyes digitális média csatornák költsége fogja jelenteni. Bár a mai napig beszélünk ingyenes és fizetős eszközökről, látni fogjuk, hogy valóban ingyenes marketingeszköz ma már nincsen – legfeljebb igen olcsó. Megrendelői oldalról vagy döntéshozóként azonban igen fontos látnod, hogy egy-egy kampány vagy hosszú távú kommunikációs terv milyen csatornakiosztással kerül elkészítésre, mert ez alapjaiban meghatározhatja a sikerességét és a ROI számokat is.

Az ingyenes elérés álma

Kezdetnek tisztázzuk, hogy ingyenes marketingeszköz nincsen. Jellemzően ingyenesnek nevezik a keresőoptimalizálás útján tartalmainkra érkező forgalmat (organikus) vagy a direkt látogatásokat (amikor weboldalunk címét begépelve közvetlenül hozzánk érkezik a látogató), a valóságban azonban ezekért is fizetünk. Lássuk, hogyan!

A SEO és tartalomgyártás útján megszerzett organikus forgalom ára maga a tartalom előállításának költsége, illetve annak a keresőmotorok számára vonzó formában való tálalása. Erre sokan azt mondják, hogy a tartalomgyártás házon belül történik (rengeteg kész anyaguk van) és a weboldalt is in house fejlesztik. Ám még ebben az esetben is emberi erőforrást és munkaidőt kell a projektre szánni, vagyis a szervezet így vagy úgy, de a végén fizet az organikus forgalomért is.

A direkt forgalom különösen régóta működő és bejáratott márkáknál látszik ingyenesnek. Számtalan olyan hazai KKV és nagyobb márka  létezik, akiknek neve annyira benne van a köztudatban, hogy keresés nélkül navigálunk az oldalukra. A Bárdira megyünk, ha autóalkatrész kell, az Ikea oldalát böngésszük, ha új íróasztal kell a gyereknek és az Alzát ütjük be, ha olcsón és gyorsan akarunk elektronikai terméket vásárolni. Mindez azonban hosszú távú (évtizedes) márkaépítés eredménye, ami ezeknek a cégeknek nagyon sok pénzébe került. Vegyük észre, hogy a direkt megkeresések ára a korábbi következetes marketingtevékenység és a megelőző pozitív vásárlási tapasztalat, ami forintosítható.

A klasszikus csatorna felosztás: PESO

A PESO modell a paid, earned, shared és owned típusú csatornák klasszikus felosztása.

Paid 

A fizetett csatornák jelentik ma a márkamegjelenések és sok esetben a direkt értékesítés gerincét. A modell a digitális médiában is egyszerű: pénzt adsz azért, hogy az üzeneted vagy a terméked elérjen a potenciális fogyasztóidhoz. A fizetett csatornák sokszínűsége azonban ma már árnyalja ezt a képet.

A fizetett médiacsatornákra sokszor használják a PPC kifejezést, ami félrevezető, hiszen ez egy díjszámítás modell. Pay per click, azaz fizetés a kattintások után. Ez sok cég számára vonzónak tűnik elsőre, hiszen úgy gondolkodnak róla, hogy csak akkor adnak pénzt, ha a reklámjukra tényleges interakció (kattintás érkezett). A kampány típusától és a céltól függ, hogy ez-e a célravezető matek.

Nagyon sok esetben fizetett csatornákon (Google Ads, Meta Ads, Youtube reklámok, TikTok promóciók, stb.) nem a direkt interakció a lényeg, hanem a megjelenések száma. Ilyen esetben CPM (costs per mille – ezer megjelenésenkénti díj) a jobb, hiszen az egyes megjelenések ára itt drasztikusan alacsonyabb, vagyis azonos büdzséből több ember képernyőjén jelenhetünk meg. Amikor egy cég kifejezetten branding kampányt folytat, azaz nem direkt értékesítés vagy termék fókuszú kreatív fut, abban érdekelt, hogy üzenetét sokan lássák, így a CPM modell sokkal előnyösebb.

Tény, hogy a legtöbb szektorban és piacon ma már nem lehet érdemi digitális marketing eléréseket produkálni fizetett csatornák használata nélkül. Olyan nagy a reklámzaj és olyan kicsi az organikus elérések aránya, hogy muszáj fizetnünk, ha hallatni akarjuk a hangunkat. A fizetős csatornák pozitív tulajdonsága azonban az, hogy általában kiválóan mérhetőek. Egy jól felállított hirdetési folyamatban mindig van konverziós cél (vásárlás, feliratkozás, telefonszám vagy cím lekérése, regisztráció, stb.), így könnyű megtérülést számolni.

Earned 

Az earned, azaz kevésbé jó fordításban “elért” (inkább másokat elérő vagy minket máshonnan elérő) média minden olyan forgalmi forrásra és csatornára vonatkozik, ami harmadik féltől származik. Ilyen lehet egy független blogger, influencer vagy véleményvezér anyaga, egy PR cikk vagy egy szakértő oldalán megjelenő termékteszt.

Fontos megérteni, hogy az earned média lehet ingyenes, de az esetek többségében fizetett. Ilyen értelemben a PR cikk számára vásárolt megjelenés, az influencer videójában megjelenő termékpromóció, a szakértőnek tesztre kiküldött termék mind-mind költségvonzattal rendelkező marketingelem. Jó hír viszont, hogy kis tervezéssel itt is mérhető ROI. Egy hazai prémium kutyatápokat forgalmazó márka például rendszeresen jelentet meg PR cikkeket nagy híroldalakon (Index, Telex), és a cikkek megjelenésének napján az átlagos kosárszámok és kosárértékek többszöröse tapasztalható. Ebből levonva a napi átlagot máris számszerűsíthető a megtérülés.

Az earned eszközök ereje főleg abban áll, hogy ezeknek nagyobb a hitelessége, mint a paid vagy shared médiáké, mert ezeket nem az adott szervezet plublikája, és jellemzően nem a saját felületein jelenik meg (persze utóbbinak sincsen akadálya). A véleményvezérek, bloggerek, tiktokkerek és szakértők tartalmaira a célközönség akkor is jobban odafigyel és azokat akkor is hitelesebbnek találja, ha egyébként pontosan tisztában van vele, hogy ezek éppen úgy fizetett megjelenések, mint egy keresési reklám. Senki sem gondolja komolyan, hogy Gundel Takács Gábor minden ügyét a postán intézi, vagy hogy Ördög Nóra csak a Sparban vásárol, mégis komoly ereje van ezeknek a társításoknak.

Shared

A shared mediára magyarra lefordítva talán a “megosztott” a megfelelő kifejezés, ami arra is utal, hogy social media platformokon megosztott tartalmakat gyűjti elsősorban. Többet árul el azonban a kifejezésről az, hogy a shared media esetében a tartalom a sajátod, a média, amin megjelenik, azonban nem. 

A közösségi média aranykorában a shared eszközök organikus módon, azaz szinte ingyenesen tudtak nagyon jó eléréseket produkálni. Úgy tűnt, hogy szinte bármilyen tartalom automatikusan bejut a követők hírfolyamába, így nagyon demokratikusnak tűnt a pálya a kisebb cégek számára is, különösen akkor, ha nagy követőtáborral rendelkeztek.

Mára a shared media teljesen átalakult. A social platformokon sokasodó fizetett megjelenések miatt (lásd a paid eszközök térhódítását) az organikus elérések nagyon leestek. Platform- és időszakfüggő, de a Meta eszközök esetében ez ma 1-2% között ingadozik. Igaz persze, hogy az új csatornák kezdetben mindig jobb organikus elérést nyújtanak a shared média számára. Ugyanakkor az éppen aktuális csillag, a TikTok nagy elérési számai kicsit félrevezetőek, mert az egyes tartalmakra (videókra) jutó átlagos képernyőidő egy másodperc alatt van. Ez azt jelenti, hogy azért tud sok emberhez eljutni egy-egy tiktok videó, mert sokkal több ilyen jut a rövidebb átfutási idő miatt egy-egy felhasználóra. 

A shared média még egy szempontból változik: ma már nem elég egy előre elkészített, statikus tartalmat (legyen az szöveg, kép vagy videó) megjelenteti. Ezeket a közönségigényeket kiszolgáló algoritmusok hamar “elsüllyesztik”, ezért sokkal jobban teljesítenek az úgynevezett élő megjelenések. Ezek a népszerű platformokon, mint az Instagram vagy a TikTok, szó szerint élő bejelentkezéseket jelentenek, amik a közvetítés ideje alatt a hírfolyamokban is sokkal nagyobb arányban jelennek meg, később pedig visszanézhetőek. Vannak olyan tartalomgyártók, akik kifejezetten csak a lájvozásra alapozva építették fel a követőtáborukat.

A shared media összességében minden csatornatípus közül talán a leggyorsabban tud reagálni a fogyasztók igényeire, és nemegyszer a változó világ igényei új platformok képében jelennek meg. Nagy tudatosságot és naprakész ismeretet igényel megrendelőtől és marketingestől is, hogy egy szervezet kommunikációját shared csatornákra hatékonyan tudják illeszteni, így pedig kis költségű eléréseket tudjanak produkálni.

Értenünk kell azonban, hogy a shared media eszközök nem járnak automatikusan. Nagyon sokan a mai napig abban a hitben élnek, hogy a Meta eszközein megszólalni egyenlő az eléréssel, és felháborodással reagálnak, amikor az egyes platformok nem biztosítanak nekik kellően nagy organikus figyelmet. A Meta – és minden más hasonló – cég for profit vállalkozás, és nem (vagy csak elhanyagolható arányban) fognak számodra ingyenes elérést vagy reklámhelyet biztosítani

Owned

Az owned, azaz birtokolt csatornák manapság egyre nagyobb szerepet töltenek be a digitális kommunikációs mixekben. Birtokolt csatornának számít minden olyan eszköz, aminél a tartalom és a terjesztés felett is szinte teljes kontrollunk van. Jellemzően ilyen a saját weboldal, a saját e-mail lista és hírlevelezés vagy nagyobb büdzsé esetén a saját applikáció.

Azért egyre divatosabbak a birtokolt csatornák, mert a cégek nem szeretik, ha kitettségeik vannak. Márpedig akár paid, akár shared médiát nézünk, ezek mind-mind valamilyen más rendszeren vagy felületen keresztül érnek el számunkra embereket. Használjuk a Meta vagy a Google hirdetéskezelőjét, a Youtube videómegosztó felületét, a SoundCloudot podcastek megosztására vagy a TikTok oldalunkat gerillamarketingre. Ezeken a felületeken azonban legjobb esetben is csak bérlők vagyunk, birtokosok soha.

Ráadásul ezekre a “bérelhető helyekre” egyedi és sokszor nehezen átlátható, kaotikus szabályok vonatkoznak, az e platformokon elért emberekről (legyen az reklám célcsoportja vagy követő) szinte alig lehet további adatokhoz jutni. Ezek valójában csak részben a mi erőforrásaink, amiket az adott szolgáltató egyik napról a másikra akár indoklás nélkül is elvehet tőlünk. Mindenki hallott már a CsontiCar egymilliós követőszámmal bíró Facebook-oldaláról, amit egy szempillantás alatt szüntetett meg a közösségi óriás, a mai napig tisztázatlan okokból. Ki szeretne ezekre építeni?

A birtokolt csatornák ezzel szemben – a vonatkozó törvényi előírások keretein belül – teljes szabadságot adnak nekünk mind a tartalom típusára, mind az adatgyűjtésre, mind pedig a terjesztés módjára vonatkozóan. Egy online blog cikkei felett nem fog tartalmi kontrollt gyakorolni más platform irányelv-rendszere, ahogy a saját oldalon megjelentetett videókat sem törlik majd vélt vagy valós szerzői jogi indokokra hivatkozva. (Mindez természetesen addig igaz, amíg meg nem osztod más platformokon, hiszen ott már meg kell felelned a vonatkozó szabályoknak.)

A birtokolt médiák közül a legnépszerűbb talán az e-mail marketing csatornája. Erről több cikkünkben is nyújtottunk már elemzést. Az ugyan igaz, hogy a hírlevélküldő szoftvert sok esetben nem birtokoljuk, az ezeken levő adatokat azonban (címlisták, szegmentáció, egyes emailek, responder sorozatok, időzítések, kampányok, stb.) szabadon lementhetjük és más szolgáltatónál is tovább használhatjuk. Azok a cégek, akik friss és nagy elemszámú címlistával rendelkeznek, minimális költséggel és nagy biztonsággal érhetik el az ügyfélkörüket.

Az owned media egyetlen veszélye, hogy más szolgáltatások nélkül nem tudja magát kellő forgalommal ellátni. Egy online magazint muszáj jól keresőoptimalizálni, hogy a Google és a Bing organikus forgalmat hozzon rá, ahogy a videós vagy podcast tartalmainkat is érdemesebb népszerű platformokon megosztani, hiszen itt eleve nagy tábort érhetnek el. A birtokolt médiák biztonságosak, de soha nem alkothatnak önmagukban egy digitális marketing mixet.

UGC: az ingyenes megjelenés?

Egyetlen olyan kategória létezik, amit ingyenes marketigneszköznek tekinthetünk, bár ez nem csatorna: az UGC, vagyis az user generated content, a felhasználó által létrehozott tartalom. Ilyen jobb esetben akkor keletkezik, ha a vásárló elégedett a termékkel, és erről képet, videót vagy más médiatartalmat posztol közösségi felületeire. Ez olyan bónusz, amire bátoríthatunk ugyan, de jellemzően nem fizetünk érte. Nagy a hitelességi mutatója, ugyanakkor kétélű fegyver, mert a negatív vélemény éppen akkora teret kaphat, mint a pozitív.

Az UGC a PASO modellben besorolható a shared vagy akár az earned médiák közé is, azonban sok esetben külön kezelik, mivel hitelesség és szándék szempontjából messze ezek a legnagyobb értékkel bíró tartalmak. A paid promotion és az UCG közötti szürkezóna éppen ezért vonzó a cégek számára: sokszor próbálnak véleményvezérektől olyan tartalmakat vásárolni, amik UCG-nek tűnnek. Ez a gyakorlat már ma is látható módon erodálja azoknak az influencereknek (és márkáknak) az értékét, akik hajlandóak a véleményüket rendszeresen megváltoztatni és eladni. 

A tökéletes marketing mix…

Nem létezik! De ne csüggejd, optimális még mindig lehet az összeállításod. Az ökölszabály szerint érdemes a PESO típusokat vegyíteni, mert így több lábon állhatsz és kihasználhatod az egyes csatornák előnyeit. 

Azt is fontos szem előtt tartani, hogy minden piac és piaci szegmens rendelkezik egyedi sajátosságokkal és a felhasználóiknak vannak speciális médiafogyasztási szokásai. Ezek ismerete elengedhetetlen lesz ahhoz, hogy a megfelelő módon vegyíthesd az egyes elérési típusokat.

Throwback – iOS14 , iOS 15

Az iOS 14 volt a leginkább közszájon forgó szoftverfrissítés az Apple részéről. Abban az időszakban teljesen átértékelődött a Meta és a Google hirdetések hatékonysága, hiszen kevesebb felhasználói adathoz jutottak a rendszerek. A frissítés hatására megemelkedtek a költségek és a hirdetések is hatékonytalanabbá váltak. 

Az iOS 15 frissítése az email marketing eredményeket tette bizonytalanná, hiszen eltüntette az emailekből a követőkódokat, így azon felhasználók esetében, akik Apple-t használnak a cégek már nem tudták nyomon követni a vásárlási útvonalat. 

Azóta természetesen az iOS14 hatásainak csökkentésére érkezett megoldás a Metától a conversation API-val, az email marketing pedig továbbra is kiváló eredményeket hoz azokak a cégeknek, akik a komplex stratégia részeként, tudatosan használják a listájukat. 

De amíg nem támaszkodsz túlságosan a harmadik féltől származó adatokra, a legújabb frissítésnek nem kell jelentősen befolyásolnia a marketingstratégiádat.

A harmadik féltől származó adatokban az iOS 17 további változásokat hoz. A hírek aggasztóak, de ha jobban a mélyére nézünk a dolognak, akkor bátran kijelenthetjük, hogy nincs mitől félned.

Linkkövetés elleni védelem az iOS 17-ben: hogyan hat ez a marketingre?

A marketingesek számára az iOS 17 legaggasztóbb újdonsága a linkkövetés elleni védelem. Ez eltávolítja a felhasználó által azonosítható paramétereket az URL-ekből, ha a felhasználó privát módban böngészik a Safariban, vagy az Apple Mail vagy Üzenetek szolgáltatását használja.

Ez azt jelenti, hogy a fenti esetben nem fogod tudni mérni a hirdetéseid platformokon átívelő hatását.  Az Apple privát kattintásméréses hirdetési attribúciót kínál majd, bár ez nem követi az egyéni felhasználói adatokat.

De fel a fejjel: rengeteg ember nem használja a Safarit sehogy. Pláne nem privát böngészési módban.

Az UTM-ek érintetlenül maradnak, így azt továbbra is látni fogod, hogy honnan érkezik hozzád a forgalom. A hirdetési platformok és szerverek, például a Google Ads minden más nyomkövető paramétere azonban eltávolításra került. Mivel a hirdetési platformoktól elveszik a paramétereket, bizonyos célzási lehetőségek, mint például a hasonmás célzás és a retargeting, nagyobb kihívást jelentenek majd.

Hogyan befolyásolja az iOS 17 az e-mail marketinget?

Amíg az emailedben nem nyers linket küldesz, az iOS 17 frissítései nem befolyásolják az e-mail vagy SMS kampányaidból származó adatok minőségét. (Bár lehetséges, hogy ez még változhat.) 

Sokszor mondtuk már, több kontextusban is, hogy email marketinggel érdemes foglalkoznod, most itt egy újabb érv. Ha 2024-re a marketing csatornáid optimalizálását tervezed, akkor azt javasoljuk, hogy fektess nagyobb hangsúlyt az email marketingedre. 

Ha pedig eddig nem foglalkoztál listaépítéssel és tudatos emailezéssel, akkor itt az idő, hogy komolyan vedd ezt a csatornát is!

Hogyan lehet minimalizálni az iOS 17 hatását marketingstratégiára?

Az iOS 14, 15 és 17 frissítések mind egy irányba mutatnak: a márkák többé nem tudják követni a felhasználók tevékenységét a teljes vásárlási útvonalon és hirdetésekkel megcélozni őket. Ehelyett az adatgyűjtés mindig a felhasználók egyértelmű beleegyezésével kell, hogy történjen. 

Ha eddig a másod- és harmadik féltől származó adatokra hagyatkoztál a marketing tevékenységed során, akkor megértjük, ha most meg vagy ijedve. De biztos lehetsz benne, hogy ha a Customer First adatokra támaszkodsz, akkor minőségibb, tartalmasabb kapcsolatokra teszel szert az érdeklődőiddel, vásárlóiddal. 

Összegzés

Általánosságban elmondhatjuk, hogy az Apple új linkkövetés-védelmi funkciója megnehezíti a munkádat. A Google és Meta hirdetéseid kevesebb adatot kapnak, nem fogod tudni a teljes vásárlói útvonalat végigkövetni.

Ha azonban eddig is komolyan vetted az email vagy SMS marketinget, és olyan marketing automatizálási platformot használsz, mint a Klaviyo, akkor továbbra is elegendő adatod lesz.

Szükséged van-e e-mail marketingre?

Mielőtt az e-mail marketing látszólagos egyszerűsége, illetve igen alacsony egységnyi ára miatt beleszeretnél az eszközbe, nézzük meg, hogy szükséged van-e rá, és ha igen, milyen helyet foglal el a marketing mixedben.

Akármilyen szempontból tervezed a marketingkapacitásaidat (büdzsé, idő, célok, humán erőforrás), limitációkba ütközöl és el kell döntened, mely eszközök és milyen mértékben tudnak jól működni. Bár az e-mail marketing szinte minden marketingstratégiának a részét képezi, bizonyos piacokon nem, vagy csak alig használják. Luxustermékek vagy kiemelt pénzügyi szolgáltatások esetén például lehet, hogy egyáltalán nem is képezi részét az adott cég teljes folyamatainak, mert nem használható jól. Másutt viszont a kommunikáció gerince, például az internetes kiskereskedelemben.

Azt is tudnod kell, hogy marketingkommunikációd mely szintjein tudod beépíteni az e-mail lehetőségeit. Az e-mail egy kaméleon lehet abból a szempontból, hogy egy értékesítési tölcsér szinte bármely pontján használható, természetesen az adott szakaszra és célra szabva. Hogy hogyan, az ma kiderül.

Értsd meg az e-mail marketinget, mielőtt használod

Annak eldöntéséhez, hogy szükséged van-e e-mail marketingre, és ha igen, milyen jellegűre, mikor és hol, rendelkezned kell egy átfogó marketing stratégiával. Miért? Mert az e-mail marketing – jellegéből adódóan – nem állhat önmagában.

A korszerű e-mail marketing szinte teljesen automatizált.

Ez azt jelenti, hogy a levelek tartalma és kiküldési kondíciói rugalmasan alkalmazkodnak a környezeti feltételekhez, azaz jelen esetben a vásárlóid magatartásához és az értékesítési szándékaidhoz. Figyelembe veszik, hogy:

• hol tart a konverziós tölcsérben az adott egyén, tehát milyen minőségű lead
• milyen időszakban van a szervezet értékesítése (azaz mik az aktuális célok: folyamatos újraértékesítés, készletkisöprő akció, időszakos kampány, branding, stb.)
• speciális esetben még a versenytársak magatartására is reagálhatnak (például árfigyelő algoritmusok generálhatnak automatikus leveleket árakciókról)

Az e-mail marketing személyre szabott.

Ez nem azt jelenti, hogy a megszólításban használom a címzett nevét (bár ez sem bűn). Ma már egy korszerű e-mail automatizmus annak alapján állítja össze a levelek tartalmát, hogy a lead scoring rendszerben milyen értékekkel és tulajdonságokkal rendelkezik a címzett. Magyarul: 

• hol tart a tölcsér folyamatban? (MQL vagy SQL?)
• milyen témák iránt érdeklődött eddig? (akár weboldal megtekintésből, akár korábbi levélmegnyitásokból is következtethető)
• mik a motivációi (ha eddig csak akciós termékeket vett, árérzékeny címkét kaphat)
• újravásároltatható? (korábbi kosarainak adataiból látható)
• milyen gyakorisággal szeret levelet kapni tőlünk? (megnyitási frekvenciából pontosan visszamérhető)
• találkozott-e, ha ha igen, milyen más reklámjainkkal? (felületfüggő követőcímkékkel mérhető)

Az e-mail marketing szinte mindig egy folyamat.

Ad-hoc jelleggel más területen sem érdemes marketingkommunikációt folytatni, és ez az e-mailre is igaz. Hatalmas előnye azonban például a PPC-vel szemben, hogy kiválóan tervezhető és időzíthető a folyamata. Levelek logikai sorozatát respondernek is hívjuk, és az alábbiakat érdemes tudni róla:

• jól időzíthető (konverziós célhoz, abszolút dátumokhoz, más mérhető változókhoz is köthető)
• lineáris és fás szerkezetben is tervezhető (azaz egyszerű és útvonal-választós is lehet)
• újrahasznosítható (pihentetési időszakok után újra és újra elindítható, aktualizálható)
• könnyen optimalizálható (mert jól mérhető, meddig jutnak benne a címzettek)

Az e-mail marketing szinte azonnali (is lehet).

Ez azt jelenti, hogy adott eseményt követően egy vagy több levél is rögvest megérkezhet a lead vagy vásárló postafiókjába. Ez nagy előny a PPC-vel szemben, hiszen utóbbi kitett annak, hogy mikor látogatunk meg olyan felületet, ahol keresési vagy display reklámba futhatunk. Ez erősen korlátozza a remarketing lehetőségeit is, ha gyors cselekvésre van szükség. Ezzel szemben egy kosárelhagyó e-mail tetszőleges időn belül (akár azonnal is) kiküldhető.

Az e-mail marketing türelmes és nem felejt.

Az azonnalisággal szinte teljesen ellentétes az e-mail marketing azon tulajdonsága, hogy egy-egy responder sorozat akár évekre előre is időzíthető és tervezhető, illetve évekre visszamenőleg is dolgozhat lead scoring adatokkal. Bár ez elméletben más marketing eszközöknél sem kizárt, az e-mailnek mindennél jobb a “memóriája”. Ezen felül sokan a mai napig elmentenek leveleket és újravásárolnak például vásárlás visszaigazoló e-mailekből, ahol könnyen megtalálják korábbi rendeléseik tartalmát. (Ezért kihagyott ziccer, ha a visszaigazoló leveleidet nem látod el követőkódokkal – nem tudod mérni az ezekből származó újravásárlást.

Az e-mail marketing jól mérhető.

Mivel az elektronikus levelekben szereplő linkek tetszés szerint és akár személyre szabottan is paraméterezhetőek, ezért igen jól mérhetőek a mikrokonverziós és konverziós események. Ezen felül nem csak a direkt kattintások, de a megnyitások és újramegnyitások is nagy pontossággal adatolhatóak.

Az e-mail marketing saját erőforrásnak tekinthető.

Bár ha tömeges és automatizált levélkiküldésről beszélünk, általában valamilyen külső szolgáltató szoftverét használjuk. Ettől még azonban mind a címlista, mind a lista elemeihez kapcsolódó scoring, mind pedig a felállított folyamatok és az azokban foglalt levelek tartalma kiválóan kontrollálható és saját erőforrás. Ezzel szemben egy felfüggesztett PPC fiók “mindent visz”, azaz nem tudjuk belőle kivonni a teremtett tartalom és adat nagyobb részét.E jellegzetességek predesztinálják, hogy az e-mail marketing folyamatod adatorientált, azaz szervezeted más marketingtevékenységei által termelt adatokra van szüksége ahhoz, hogy jól működjön. Ezért elkerülhetetlen, hogy átfogó stratégiába illeszd.

Hogyan lesz stratégia az e-mailezésből?

Mint minden felületet a marketing mixben, az e-mailt is tervezned kell. Most, hogy ismered a jellegzetességeit, már igazán hatékonyan tudod illeszteni a folyamataidba. De miket érdemes figyelembe venned?

Mielőtt sorra vesszük a lehetséges megközelítéseket, egy fogalmi keret: e-mail stratégiának tekintünk mindent, az elektronikus levelezésed alá tartozó e-mail tevékenységet (kiküldést). Ezek a kiküldések típusuk szerint csoportokra oszlanak  (promóciós levelek, hírlevelek, visszaigazoló e-mailek, egyéb automatizált és kézi kiküldések), a csoportok pedig egyedi levelekre és sorozatokra. Az automatizált sorozatokat respondereknek nevezzük (responder lehet egy e-mail alapú sales funnel vagy egy rendelési folyamatot lekövető visszaigazoló sorozat is). Ha a levelek tartalmát részben vagy egészben automata állítja össze, akkor az egyes levelek tartalmi blokkokra bonthatóak tovább.

E-mail marketing stratégia a vállalat és a brand fényében

Minden konkrét folyamat (legyen az sales funnel vagy customer journey) felett áll a vállalat és brand stratégia. Ezek elsősorban az egyes levelek konkrét tartalmára hatnak (brandbook vagy kommunikációs stílus keretezi, mit lehet kiküldeni), másrészt az időzítésekre. 

Időzítés alatt kell érteni a gyakoriságot is: vannak “hangosabb” és “csendesebb” márkák. A Samsung mobiltelefonokról szóló levelei számolatlanul érkeznek postafiókunkba, ha akarjuk, a OnePlus azonban ritkábban küld leveleket, amik sokkal tartalmasabbak és átgondoltabbak. Hangosabb és csendesebb barátaink stílusa is kelt bennünk benyomásokat, ahogy egy-egy cég e-mail marketingjének gyakorisága is.

A kiküldött levelek jellegét is meghatározza a kommunikációs stílus: kiskereskedelmi szektorban “belefér” a nettó sales tartalmú levél, egy prémium márka azonba magazinosabb jellegű tartalmakat készít, amiken szinte “érezzük”, hogy alaposan válogatták és rendezték a tartalmait. Hírlevél típusokról szóló cikkünkben részletesen górcső alá vettük, milyen típusú levelek divatosak mostanában.

E-mail marketing stratégia a kampánynaptár fényében

A legtöbb iparágban vannak aktív és passzív időszakok mind a vásárlók aktivitása szempontjából, mind pedig a termékek aktualitását nézve. Gondoljunk az iskolakezdési kampányokra szülőknek, a karácsonyi kampányokra a kiskereskedelem számtalan területén vagy az abroncscserére a tavaszi és őszi időszakban.

E-mail marketingünk erőforrásainak jelentős hányadát az előre tervezett kampányidőszakokhoz érdemes igazítani, hogy szingergiában lehessen a teljes marketingstratégiával.

Ha egyes termékek vagy termékcsoportok értékesítési adatai esnek, a rugalmas e-mail marketing stratégia megengedi, hogy aktivizációs kampányt indítsunk, amik vásárlásösztönző elemekkel lendítik fel a hanyatló forgalmat. A magas szintű e-mail marketing azt is megengedi, hogy perszonalizáltan állítsuk össze a levelet, amiben személyre szabott a vásárlásösztönző: árérzékeny vásárlók árakciós ajánlatot kapnak, külföldi szállítási címmel rendelkezők ingyenes nemzetközi szállításról szóló ajánlatot, stb. Ehhez magasan integrált lead scoring szükséges a kiküldési lista mellett.

E-mail marketing tervezés a customer journey fényében

Szemlélet kérdése, hogy milyen nézőpontból tekintünk az e-mail stratégiánk kialakítására. Leghatékonyabb talán azonban az, ha “átülünk az asztal túloldalára”, azaz az e-mail tevékenységükkel találkozó felhasználók életútja szempontjából tervezünk. Ez még akkor sem mindig egyszerű, ha egy vásárlás utáni visszaigazoló sorozatról van szó, hiszen annak is lehetnek további konverziós céljai (upsell, cross-sell, stb.). 

Bonyolódik a folyamat, ha lead scoring rendszerrel valós időben rangsorolt felhasználókat kell követni, hiszen az e-mail folyamatnak tudnia kell alkalmazkodnia az informáltság fokához, a vásárlásra való hajlandósághoz, újravásárlás esetén a felajánlott potenciális egyéb termékekről, stb. Ezt sokszor csak közvetett módon lehet mérni, hiszen például egy tájékoztató pdf anyag letöltése még nem jelenti azt, hogy el is olvasták azt. Ugyanígy egy befejezett kosár is jelentheti azt, hogy az adott fiókot nem a saját tulajdonosa használta (például a gyermek rendelt a szülők hozzáférésével). 

Éppen ezért meg kell találni a tervezés során az általánosság és a túlzott konkrétumok közötti egyensúlyt, és úgy paraméterezni a folyamatot, hogy az minél kevesebb kommunikációs melléfogásra adjon lehetőséget. Ez sokszor a megtervezett respondernek a józan ésszel való átgondolását jelenti, a címzettek nézőpontjából.

E-mail marketing tervezés a sales funneljeid fényében

Sokkal elterjedtebb gyakorlat, hogy az e-mail marketing tevékenységet az értékesítési folyamatok mentén tervezik. Ez online környezetben általában a sales funnelek bizonyos fokú lekövetését jelenti, ha kapcsolódik hozzájuk elektronikus levél is. 

Csábító megoldás, mert egy már megtervezett értékesítési folyamathoz igazítani egy respondert sokkal egyszerűbb, mint nulláról kitalálni. Azonban magában hordozza annak a kockázatát is, hogy a responder is csak annyira lehet hatékony, amennyire a funnel. Ha a tölcsérben rossz a konverziós arány az egyes szinteken, az visszahat a responderek hatékonyságára is.

Stratégia és tartalom

Eddig főleg az egyes levelek “felett” található stratégiáról és sorozatokról beszéltünk, ne feledjük azonban, hogy az e-mail marketing megtestesülés végső soron mindig egy-egy levél. Ezeknek önmagukban is magasan konvertálóaknak kell lenniük, így per darab is érdemes őket átgondolni. De hogyan igazítsuk az egyes leveleket a teljes képhez?

Egységes arculat. Fentebb írtunk már a brand vizuális és kommunikációs kereteinek hatásáról: az egyes levelek formai követelményeit ez adja meg egészen a konkrétumok szintjéig, úgy mint a typo, a színek, grafikai elemek formázása, a képi világ, a megszólítások és minden olyan, ami az összes levélben egységes és formalizálható. A koherencia az e-mail marketingben is igen fontos, mégis sokan nem veszik komolyan, hogy az egyes levelek vizuálisan is azonosak legyenek.

Tartsuk szem előtt, hogy bár papíron az e-mailek is webes formázási sémákat követnek, az egyes kliensek azonban nem ugyanúgy jelenítik meg a tartalmakat. Ahhoz képest, hogy a webkites háttér miatt az internetes böngészők ma már nagyjából azonos támogatással állnak a weboldalakhoz, az Outlook, a Gmail és a kisebb rendszerek, mint a Freemail vagy a Citromail, teljesen másképp mutatják az aprólékosan megtervezett és tördelt leveleket. Ezért aranyszabály, hogy a grafikai megoldások (és technikai háttér) legyen a lehető legegyszerűbb.

Az egyszerűség a gyakorlatban azt jelenti, hogy tervezzük úgy a leveleinket, hogy azok adott esetben formázás vagy képi tartalom nélkül is működjenek. Ma már az esetek döntő többségében nincsen gond az e-mailbe helyezett képekkel, azonban megesik, hogy ezek nem töltődnek le (pl. lassú netkapcsolatnál). Ezért hatalmas öngól az olyan levél, ami például kizárólag képekből áll (és azoknak még alt szövege sincsen), mert lehet, hogy ebből egy teljesen üres és fehér “lapot” látnak csak a címzettek.

Műfaji keretek. Egy-egy levél formátumát elsősorban a célja határozza meg. Szinte minden levél rendelkezik ilyen célokkal, legyen az információátadás (visszaigazoló levelek), tartalomterjesztés (hírlevél) vagy értékesítés (sales levelek). Mivel az emberek hozzászoktak ahhoz, hogy kategóriákba tegyenek mindent, egy-egy emailről is tized másodperc alatt állapítják meg, hogy micsoda. Ha olyat küldesz, amit nem ismernek fel elsőre, nem lesz hatékony a leveled. De mik a legismertebb típusok?

Visszaigazoló és kapcsolattartó levelek

Nem kifejezetten DM típussal kezdünk, mégis talán ez a legfontosabb. Akár a vásárlás felé tartó leadről van szó, aki csak egy űrlapot töltött ki, akár már tényleges vásárlóról, vele majdnem minden cég e-mailben (is) kapcsolatot tart. Ezen levelek a bizalmi bankszámlára tesznek betéteket, és az alábbi jellemzőik vannak:

• letisztultak és egyszerűek: céljuk információ átadása (vagy bekérése)
• rövidek és tömörek: hatékonyan tájékoztatnak
• tehermentesítik az egyéb kommunikációs csatornákat: ha megfelelő információkat adunk például egy rendelés állapotáról, az ügyfél nem fog telefonon keresni minket
• megkönnyítik az adminisztrációt: a szállítási információktól a számla kiküldéséig mindent automatizáltan intéznek

Nem tiltott, hogy az adminisztratív levelek tartalmazzanak sales jellegű elemeket is (vásárlás után upsell vagy cross sell ajánlatok), de arra ügyeljünk, hogy kifejezetten DM tartalmat csak a felhasználó előzetes és kifejezett beleegyezésével lehet küldeni.

Hírlevelek, magazin levelek

Sok cég aktívan használja a tartalommarketing klasszikus eszközeit az érdeklődés kiépítésére és edukációra. Ez legtöbbször blogok, cikkek, magazinok formájában valósul meg. Ezek egyrészt a keresőmotoroknak szóló SEO célokat is szolgálnak, másrészt időről időre alapanyagai lehetnek az e-mail kommunikációnknak is. De milyen egy jó hírlevél?

• releváns és aktuális: próbáljunk olyan témákat érinteni benne, amik valamiért virálisak vagy relevánsak a célközönségnek
• jól strukturált: szövegesen és grafikailag is elkülöníthető, egyértelmű blokkokra épül
• van vezércikk: lehetőleg kezdődjön egy kiemelt témával, ami a legnagyobb konverzióra számíthat
• nem túl hosszú: ne essünk abba a hibába, hogy túl sok tartalmat próbálunk belezsúfolni, mert annál riasztóbb elsőre

Megfelelően szegmentált e-mail lista esetén a hírlevelek személyre szabottan mennek ki, azaz a bennük szereplő tartalom válogatása dinamikus valamilyen szegmentációs szempont alapján. Mik lehetnek ezek?

• vásárlási előzmények: ha vett már valamit az illető, mi volt az?
• tartalmi előzmények: milyen cikkeket kattint le szívesen?
• demográfiai szűrők: nem, kor, családi állapot, stb. alapján
• viselkedési szűrők: korábbi levelek megnyitása alapján
• lead scoring: magas pontszám esetén nagyobb lehet a sales tartalom aránya

DM levelek

Az e-mail marketing egyik hatalmas előnye, hogy azonnali kereslet generálására alkalmas. Mit jelent ez? Az egyes sales célú levelek gyakorlatilag pillanatszerűen kiküldhetőek tetszőleges számú embernek, akik a megnyitás után akár rögtön vásárolhatnak is. Ez azonnali eredményeket hozhat.

Természetesen magának a levél megnyitásának is van egy görbéje (az aktivizálható közönség az első pár órában vagy napban nyitja meg a levelet, tehát az ekkor konvertál a legjobban, utána a konverziós görbe erőteljesen ellaposodik és a nulla felé tart).

A sales célú e-mail marketing további előnye, hogy intelligens módon lehet többször újraküldeni: könnyen alkothatunk olyan szegmenst, ami csak azokat tartalmazza, akik elsőre meg sem nyitották a levelünket. Ezért nem offenzív: az újra meg újra felbukkanó remarketing display-el szemben (ami szinte üldözi a felhasználót) az e-mail – megfelelő feltételekkel és küldési gyakorisággal – sokkal intelligensebb eszköz lehet.

A küldés gyakorisága igen fontos, és nem csak a DM leveleknél. A fejlett küldő szoftverek a lead scoringtól függetlenül is inaktiválnak címeket például akkor, ha azok meghatározott számú levelet egymás után meg sem nyitnak. Ekkor lehetőségünk van újraaktiváló kampány indítására az inaktív címeknek, a lista tisztulása azonban szinte automatikus. Ha túl sok levelet küldünk, az elkerülhetetlenül oda vezet, hogy a többségét nem nyitják meg. Ha túl kevés levelet küldünk, akkor viszont nem alakul ki a tartalmainkhoz kapcsolódó fogyasztási szokás, ami szintén káros.

Ugyanúgy, ahogy a hírlevelek, a DM levelek is lehetnek dinamikusak annak fényében, hogy mennyire tudjuk jól szegmentálni a címzettjeinket. Aranyszabály a legtöbb piacon, hogy a legjobb szegmentációt még mindig a vásárlási előzmények jelentik, minden más (területi demográfiai, egyéb viselkedési) csak ezt követően jön.

Hogy egy sales típusú levél hogyan épül fel, az a céljainktól is függ: 

• lehet egyetlen konverziós célja: például esemény sales oldalára visz
• lehet katalógus jellegű: egy-egy terméktípus elemeit mutatja be
• lehet akciós: kiskereskedelemben különösen elterjedt, az éppen árakcióban szereplő termékeket küldi
• lehet kupon jellegű: több kampányt egymás után felsoroló, pl. Glamour napok

Nincsen általános érvényű igazság arra vonatkozóan, hogy hány konverziós célt bír el egy sales levél, vagy hogy hány elemet lehet beletenni. Annyi persze itt is igaz, hogy a túl hosszú leveleket sem a szűrők, sem pedig a felhasználók nem szeretik.

Hibrid megoldások

Elviekben semmi sem tiltja, hogy egy hírlevélben sales tartalom legyen, vagy hogy egy sales levélbe magazin cikkeket tegyünk (kivéve persze a felhasználó beleegyezése). Ezért érdemes lehet kihasználni az alábbi tartalomkeresztezési lehetőségeket.

Sales a visszaigazoló levelekben: mivel a kapcsolattartó e-maileket nagyon nagy arányban nyitják meg (hiszen abban fontos információk vannak), érdemes lehet bennük további konverziós célokat elhelyezni. Vigyázat: a levél eredeti célját ne tévesszük szem elől: előbb a tájékoztatás, aztán az eladás.

Tartalomba ágyazott termékek: hírlevél vagy magazin jellegű e-mailek elbírnak termékajánlatokat is, ha ügyelünk a helyes arányra. Ha ezeknek azonos a formázása, a sales jellegű linkeket is nagyobb arányban kattintják le. Azonban soha ne csapjuk be ezzel a címzetteket, mert ez már középtávon is kontraproduktív lehet a megnyitási arányainkra nézve. Fontos az is, hogy ha tartalmi levélbe teszünk sales ajánlatot, az relevánsan kapcsolódjon össze a levél fő céljával.

Az e-mail marketing lelke a jó lista

Külön anyag tárgya lehetne, hogy hogyan építs megfelelő minőségű e-mail listákat, ezért itt csak megemlítjük, hogy ezek nélkül nincsen jó e-mail marketing.

A világ legjobb sales ajánlata vagy legérdekesebb hírlevele sem fog működni, ha nem a megfelelő emberek kapják a megfelelő időben. Ezért az e-mail marketing sokkal inkább minőség, mint mennyiség kérdése.

Ez az alapelv a szegmentációban csúcsosodik ki: egy-egy e-mail lista még akkor is vegyes tulajdonságú elemek sokaságát tartalmazza, ha viszonylag szűk csoportra célzott csaliból iratkoztak fel. Ezért fontos, hogy kisebb, valamilyen metszet alapján homogén csoportokra bontsuk őket és nekik az igényeik szerinti gyakorisággal, formában és tartalommal kommunikáljon. Még a legegyszerűbb levélküldő szoftverek is lehetőséget adnak kézi és automatikus címkézésre és szegmentációra. Éljünk ezekkel a lehetőségekkel!

Mitől fog működni a jó e-mail marketing stratégia?

Kezdd el.

Ha nem is vagy teljesen biztos a vásárló életútjában vagy a tölcséred tökéletes optimalizáltságában, az biztos, hogy a ki nem küldött levél soha nem fog konvertálni. A legfontosabb tehát az e-mail marketing stratégiád megalkotása után az, hogy ültesd át a gyakorlatba, és induljanak el a kiküldések.

Mérd és teszteld.

A digitális marketing többi ágához hasonlóan az e-mail is nagyon jól mérhető és tesztelhető. Ne sajnáld az időt a statisztikák átnézésre, a legsikeresebb és leggyengébb levelek kiválogatására és a folyamatok időről időre történő optimalizálására. 

Aktualizáld.

A legjobb responderek is elavulnak idővel. Automatizáltságuk miatt sajnos könnyű megfeledkezni arról, hogy e-mailjeinket időről időre aktualizálni kell. Ez még akkor is igaz, ha dinamikusan épül fel a tartalmuk. Vigyázó tekintetünk emelni fogja a konverziós arányt.

Természetesen arra nem vállalkozunk, hogy a világ összes hírlevél fajtáját elhozzuk, hiszen ez olyan, mint az ismert rovarfajok száma: szinte végtelen. Emellett sokszor regionális eltérések is mutatkoznak a formában és tartalomban kulturális és történelmi hagyományok miatt. Ezért fókuszálunk arra a négy típusra, amik manapság a legnagyobb hatékonyságot mutatják.

De mitől lesz hatékony egy hírlevél? 

Mielőtt kiválasztod a kedvenc stílusod, tudnod kell, hogyan mérd a hatékonyságát.

A hírlevél egy versenysport: eredményei vannak, rekordjai és helyezései. Tétre játsszák a játékot, hiszen minden levelednek célja van: értékesít, márkát épít vagy egyszerűen csak emlékeztet rá, hogy létezel, de soha nem kerül kiküldésre ok nélkül. Még az ártatlan (és szerencsére kihalófélben lévő) céges karácsonyi üdvözlet is hátsó szándékkal bír.

Egy-egy levél (vagy egy komplett sorozat) hatékonyságát általában az alábbiakkal szoktuk mérni:

• célbajutási arány: erről külön fejezet szólhatna, ugyanis függ a küldő szoftvertől, a küldő szerver minősítésétől, a lista minőségétől, a levél formátumától, a kép/szöveg aránytól és ezer más apró technikai feltételtől, amikre elsőre nem is gondolnál

• megnyitási arány: bár az adatvédelmi szabályok miatt ez nem követhető teljesen pontosan, mégis a legtöbb szoftver elég jó képet ad arról, hogy hányan nyitották meg a leveledet. Ha nincs megnyitás, akkor rossz volt a tárgy és teljesen mindegy a tartalom, úgysem fogják látni.
• átkattintási arány: ha a leveledben vannak kifelé mutató linkek (további tartalmakra vagy értékesítési céllal), akkor azt is fontos tudni, hogy ezekre hányan kattintottak, vagyis mekkora volt a CTR. Ez igen hasonló mutató például egy fizetett hirdetés vagy social media poszt hatékonysági mutatójához.
• újramegnyitási arány: ha a leveled valamiért annyira jó, hogy tartósan az inboxban marad, érdemes mérni, hányan nyitották meg újra. Ez nem csak statisztikailag fontos, hanem az egyes címzettek esetén is, hiszen az a kontakt vagy lead, aki sokszor nyitja meg ugyanazt a leveled, a lead scoring rendszerben több pontot kap (és így lehet MQL-ből SQL, erről lásd korábbi cikkünket)
• konverziós arány: címkézett hivatkozásokkal könnyen követhető, hogy egy-egy levélből milyen értékű kosarak és vásárlások születtek, azaz ha sales jellegű volt a kiküldött anyag, akkor mennyire konvertált jól.

Hogy a következő típusok közül neked melyik fog leginkább beválni, az függ az iparágadtól, a cégedtől, a márkaismertségtől, a célközönségedtől és természetesen a szándékaidtól is.

Levél a szerkesztőtől

Egy-egy megnyitott levél hatékonysági mutatóját nagyban meghatározza, hogy mennyire sikerül a célközönséggel “egy húron pendülni”, azaz ki tudsz-e alakítani érdeklődést, véleményazonosságot a megnyitókkal. A “levél a szerkesztőtől” jellegű levelek ebben nagyon jók, mert általában releváns tartalommal dolgoznak, és fő erősségük, hogy nagyon személyesek.

A relevancia azonban nem elég. Lehet írni egy témáról tényszerűen, objektíven, meg ki lehet választani egy olyan narratívát is, amiben az olvasó is a történet része. Ez a típusú levél az utóbbiban ügyes, vagyis hajlandó szubjektív lenni: kifejezni a küldő (egyén vagy szervezet) véleményét, álláspontját egy-egy téma kapcsán, és erre fűzi fel a mondandóját vagy a szándékait, mondjuk értékesítést.

Sokan félnek az ilyen jellegű levelektől, mert ezek szükségszerűen megosztóak: az aktuális zsírégetési, telefontöltési, kutyaetetési és egyéb trendekkel nem mindenki ért egyet. Ne feledd azonban, hogy a vélemény akkor is jobb a szürkeségnél, ha emiatt páran majd leiratkoznak a listádról, hiszen karaktert ad a küldőnek, a célunk pedig az, hogy azokat szólítsuk meg, akik egyetértenek a mondandónkkal. Ahogy egy olajipari cég mondta egyszer, amikor új benzinkutakat nyitott: minket azok érdekelnek, akik tankolni járnak hozzánk, nem pedig azok, akik tiltakoznak a kútjaink ellen.

A “levél a szerkesztőtől” típusú hírlevelek emellett visszajelzések generálására is nagyon alkalmasak, ugyanis akár pro, akár kontra, de nagyobb valószínűséggel érkezik válasz. E válaszokból sokat tanulhatunk a potenciális vásárlóink és ügyfeleink attitűdjeiről, igényeiről, elképzeléseiről, és csiszolhatjuk a kommunikációnkat. (Ezért ugye soha nem küldesz hírlevelet noreply címről…)

Vegyesfelvágott, azaz a hivatkozás típus

Nincsen mindig aktuális téma, történés vagy vezérmotívum, kommunikálni azonban időről időre kell. Ilyen esetekben lehet hasznos a “hivatkozás” típusú hírlevél, melynek célja a célközönség számára releváns tartalmak összegyűjtése és kommunikálása.

A hivatkozás típusú hírlevél ritkán dolgozik hosszú szövegekkel. Többnyire több korábbi vagy friss tartalom rezüméjét, néha csak a címét tartalmazza, ezeket pedig kattintható formában kínálja. Egyfajta kapu több témához. Svédasztal a digitális étkezésen.

A benne foglalt tartalmak lehetnek sajátok (pl. blogcikkek), vagy külső, de releváns anyagok (más oldalon organikusan vagy fizetett módon megjelenő anyagok rólunk, szakmailag kapcsolódó, de nem konkurens cikkek, stb.). Ennek megfelelően a linkstruktúrája sokszor nyitott: nem minden hivatkozás a saját oldalunkra mutat.

A hivatkozás típusba természetesen ugyanúgy belefér a sales is: az akciós vagy új termékekről szóló értesítés, link vagy bejelentés éppen úgy benne lehet, mint a friss anyagok. Nem kell félni attól sem, hogy korábban megjelent tartalmakkal dolgozzunk, még akár úgy is, hogy azok évekkel korábban jelentek meg (a linkelt tartalmakat mindig érdemes kiküldés előtt átolvasni, aktualizálni). Sose feledjük, hogy korábbi blogposztjaink többségét a jelenlegi célközönség java valószínűleg még nem olvasta, és ez különösen igaz akkor, ha sok éve bővítjük azt bejegyzésekkel.

A link típusú hírleveleknek kisebb lehet a célbajutási aránya. Ennek oka, hogy a levelezőszerverek hitelesítik egymást a háttérben, és csomagokban veszik át a leveleket. Amikor a hírlevélküldő szoftvered jelentős számú (=több ezer vagy még több) ugyanolyan hírlevelet egyszerre küld ki, egy hitelesített szerver van mögötte, amire például a Google (Gmail és Google Workspace) felé címzett levelek fogadója, vagyis a Google mail szervere azt mondja: igen, átveszem ezt a csomagot, mert megbízhatónak tűnik. Sok esetben azonban ha túl sok a link egy-egy emailben, az kattintásvadásznak tűnhet, így vagy át sem jut a levelezőszerveren, vagy a promotions/spam mappába kerül. Ezt mindig tartsd szem előtt.

Blog stílus: téma vezeti a tekintetet

A blog stílusú hírlevelek sok szempontból hasonlítanak a levél a szerkesztőtől típusra, azonban sokkal semlegesebbek. Hangvétel szempontjából tartózkodók, általában követik a cég hivatalos kommunikációs kereteit és igyekeznek minél több embernek érdekes és befogadható anyagot vagy anyagokat adni.

Konverziós céljuk egyértelmű és zárt: tartalmainkra (digitális magazinunkra, blogunkra, annak bejegyzéseire) terelni az embereket. Szinte soha nem is tartalmaznak külső oldalra mutató hivatkozásokat, aminek oka az is lehet, hogy a leveleket összeállító szoftver szigorúan csak a blogunk anyagából dolgozik (figyelembe véve időkeretre, frissességre és egyebekre megadott szempontokat).

Általában van egy vezércikkük, ami nem sokkal korábban megjelent aktuális tartalom, illetve annak képpel, rövid bevezetővel kiegészített étvágycsináló kivonata. Ez rend szerint olyan tartalom, ami már bebizonyította, hogy közérdeklődésre tart számot és népszerűbb, mint az adott időszak többi tartalma. Ha a levelet automata állítja össze, akkor mérés alapján sorolja előre a legjobb tartalmat.

A blog típusú hírlevél ezen felül majdnem mindig tartalmaz egyéb blogbejegyzésekre mutató linkeket is, hiszen könnyen lehet, hogy a korábbi leveleket meg nem nyitóknak ezek is újak lesznek, vagy érdekesebbek, mint a vezércikk. Úgy is mondhatnánk, hogy a lepattanókból is lehet értékes pontokat szerezni, viszont arra érdemes figyelni, hogy ne legyen túl sok régi tartalom, mert akkor könnyen ismétlődnek és a hírlevelünk unalmassá válik a rendszeres olvasók számára.

Bizonyos esetekben, amikor például kifejezetten az informálás a cél, és a tartalom nem túl hosszú, csak egyetlen témája van a levélnek, az azonban teljes egészében benne is foglaltatik. Példa erre a teljes hosszában kiküldött blogbejegyzés, mondjuk az ünnepi időszak fontos tudnivalóiról (nyitva tartás, személyes átvétel, stb.). Ezekben az esetekben felesleges átkattintást várni az emberektől, de fontos, hogy az információ “átérjen”, így a teljes tartalom kimegy a levélben. Ugyanakkor persze lehetnek a szövegben tovább mutató linkek, de ezek figyelmen kívül hagyása sem csorbíthatja az anyag hatékonyságát.

Hustle stílus

Eddig olyan hírlevelekről volt szó, amiknek a tartalma más formákban és máshol már a rendelkezésünkre áll. Promóciós vagy sales oldal, termékoldal, blogbejegyzés, PR cikk, stb. Ezeket nem a hírlevél miatt írjuk, csak mutáljuk a tartalmukat és felhasználjuk őket másképpen.

Vannak azonban olyan tartalmak, amik kifejezetten levélbe készülnek, vagyis a tartalomgyártásnak kezdettől szempontja az, hogy ezek hírlevélben fognak szerepelni. Ez nem zárja ki, hogy később (vagy a kiküldéssel egy időben) megjelennek majd más felületeinken is, azonban a sorrend fontos.

Miért emeli egy levél fényét, ha dedikált a tartalma? Elsősorban azért, mert az ilyen jellegű leveleket kapó emberek hozzászoknak ahhoz, hogy komoly értéket kommunikálunk: olyasmit, amit csak azok kapnak meg, akik az adott e-mail listán fent vannak. Nem (vagy nem azonnal) hozzáférhető mindenki számára. Esetleg a levél küldője tudatosan nem is jelenteti meg leveleit máshol, így visszamenőleg azok nem érhetőek el (ez sürget a feliratkozásra, nehogy a következőről lemaradjunk).

A hustle stílus formailag erősen hasonlít a blog vagy szerkesztői típusú levelekhez, vagyis viszonylag sok és jól tördelt szöveggel, általában kiegészítő képanyaggal is dolgozik és rend szerint tartalmazza a teljes anyagot, vagyis nem kíván továbbkattintást (de megteremti a lehetőségét).

Ennél a típusnál a hatékonyság mérése a megnyitási arány, így nagyon jó tárgymezőt kíván, viszont a mérés során a ködbe vész, hogy egészen pontosan meddig is olvasták el, hiszen sem az “oldalon töltött idő”, sem pedig a görgetések száma nem mérhető (egyedül az újramegnyitás ad némi támpontot arról, meddig maradt az inbox aktív részében a levelünk).

A hustle stílus jó kiegészítője lehet nyomtatott magazinoknak is, hiszen ezekben általában limitált számú, de jól kifejtett téma/cikk van. Minden cikknek elkészíthető az e-mail verziója, így azt hosszabb időtávra beosztva folyamatosan tudunk levelezni, emellett megmarad az exkluzivitás varázsa is, hiszen a nyomtatott anyagunkhoz valószínűleg sokkal kevesebben jutnak hozzá, mint az emailhez.

Multimédiás csábítások

Ahhoz képest, hogy mekkora kattintásmágnes erővel bír egy-egy TikTok vagy Youtube videó borítóképe (a rajta levő kis PLAY gombbal), nagyon kevesen használják. Pedig szinte ösztönösen lekattintják az emberek.

Igaz, hogy emailekben a mai napig problémás multimédiás tartalmat beágyazni (nem lehet megjósolni, hogy a címzett kliense megjeleníti-e azt, és ha igen, hogyan), erre valójában nincs is szükség. Tökéletesen elég tud lenni a videó borítójának elhelyezése, mely képként, hagyományos hivatkozással vihet ki a videót lejátszó felületre.

Valahol a kép és a videó határán lakik a GIF, mely az információs szupersztráda kezdete óta velünk van, és nem akar kikopni, jóllehet igen elavult formátum. Tud azonban valamit, amit a többi nem: egy átlagos fotó méretében képes mozgást adni nekünk (levélkiküldésnél fontos a levél és a benne letöltődő tartalmak mérete). 

A mozgás pedig jó, mert azonnal rátapad a tekintetünk, így a mozgó elemeket tartalmazó leveleket nem csak nagyobb eséllyel olvassák, de több időt is töltenek velük. Persze a mérték itt is érték: ha az egész levelünk villog és ugrál, az kontraproduktív, és bezárják.

Hírlevél-e az információs/visszaigazoló levél?

A rövid válasz az, hogy nem, a hosszú pedig az, hogy lehetne. 

Cikkünk végén az örök kérdés: lehet-e tartalomterjesztésre vagy DM célokra használni a rendszerüzeneteket? A jogi válasz persze az, hogy nem, hiszen a marketing/DM tartalmú levelekhez külön és kifejezett engedélyre van szükség (ami nem lehet feltétele a rendelésnek), mégis vannak elegáns megoldások, amikkel élhetünk.

Ha az adott egyén már kapcsolatba került velünk (rendelt tőlünk), akkor vélhetően több emailt is fog majd kapni, elsősorban persze informatív jelleggel. Ezen (általában csak visszaigazolónak hívott) elektronikus levelek esetében mindig figyelni kell arra, hogy az eredeti, funkcionális szándékuk ne csorbuljon, azonban a kötelező szekció után használhatóak arra, hogy friss bejegyzéseket, híreket, promóciókat tartalmazzanak. Ez egy kihagyott ziccer szokott lenni, hiszen az informális levelek megnyitási aránya természetükből adódóan igen nagy, a legtöbb cég azonban nem használja őket további célokra.

Kezdjük egy találós kérdéssel. Facebook- vagy Insta-oldala, TikTok- vagy YouTube-regisztrációja ma már óriási számú felhasználónak van, de mi az az online elérhetőség, ami még több embernek van? Hát persze: az e-mail-cím. A fenti platformokra még csak regisztrálni sem tudnánk, a legtöbb okostelefonnal pedig a bekapcsoláson kívül semmire nem mennénk e-mail-cím nélkül. Szinte egyidős az internettel, és hiába lett azóta számtalan kommunikációs csatorna, az e-mail tartja magát.
A Facebook-, Instagram- és egyéb hasonló oldalaidon amúgy is csak bérlő vagy. (Bármikor emelhetik a bérleti díjat, vagyis a hirdetési költségeket, és hiába is szeretnéd, nem fogsz tudni elérni a követőidhez. Az „egycsatornás” kommunikáció hosszú távon egyébként sem kifizetődő, és nem is biztonságos.) Az e-mail-listád ezzel szemben a tiéd.
Ezek a legfontosabb okai annak, hogy az e-mailt nemhogy nem szabad leírni, ha online marketingeszközökről van szó, hanem egyenesen ki kell emelni. Ráadásul nagyon gazdaságos, és mivel a feliratkozók érdeklődők / a vásárlóid / ügyfeleid, meglehetősen pontosan célzott is.

1. Aknázd ki az email marketing lehetőségeit!

Az email marketing tehát nem old school marketingeszköz. Amikor a vállalkozásod online marketingstratégiáját tervezgeted, jusson eszedbe:
Az e-mail, ami célzottan egy olyan ember személyes postaládájába érkezik, aki saját maga adta meg az elérhetőségét, mert kíváncsi arra, amit küldenél neki, a lehető legolcsóbb és egyúttal leghatékonyabb módja a célközönséged közvetlen elérésének.
Egy online hirdetéssel ellentétben az e-mail addig ott marad a levelek között, ameddig a címzett nem csinál vele valamit. Persze az is előfordulhat, hogy olvasatlan kitörli, de egy figyelemfelkeltő, izgalmas tárggyal/címmel el tudod érni, hogy ne ez történjen. Ha pedig megnyitja, remélhetőleg elolvassa, jó esetben a benne lévő linkre is rákattint, még jobb esetben megnézi az új blogposztodat, egy akciós termékedet, egy ajánlatodat, vagy bármit, amire a linkkel irányítottad a figyelmét.

2. Adatbázis-építés: az e-mail-cím érték, becsüld meg, de használd is!

Fontos, hogy amikor csak lehetőséged van rá, kínálj e-mail-feliratkozási lehetőséget a honlapodon látogatóidnak. Hatékonyabb, ha ez nem pusztán egy „iratkozz fel”, hanem valamilyen klassz előnyhöz is juthatnak azzal, ha megadják neked az e-mail-címüket. Kedvezménykupont kapnak, letölthetnek ingyenesen egy kiadványt, vagy olyan tartalmakat érhetnek el, amiket máshogyan nem.
Ezek a lead magnetek (amit a kicsit utálatosan hangzó csaliként fordítottak magyarra, de természetesen szó sincs megtévesztésről vagy bármilyen etikátlan eszközről) hasznos, érdekes, a cég profiljába vágó dolgok kell, hogy legyenek. A feliratkozó várni fogja, örülni fog neki, és remélhetőleg szívesen megnézi majd a többi e-mailt is, ami a cégedtől érkezik.
Ha pedig már van egy adatbázisod, használd is arra, amit a marketingstratégiádban megterveztél: e-mail-kampányra fel! (Ajánlatok, új blogposztok népszerűsítése, akció, online előadás regisztráció stb.) De persze nem kell egyedül megbirkóznod ezzel, vegyél igénybe email marketing szolgáltatást, bízd profikra.

3. Fektess nagy hangsúlyt az adatvédelemre!

Egy cég nem tárolhatja és használhatja fel semmilyen módon olyan személyek adatait, akik nem önkéntesen adták át azokat, vagy nem egyeztek bele, hogy a meghatározott célokra (esetünkben hírlevelek vagy marketing célú e-mailek küldésére) felhasználhassák elérhetőségüket.
Ahogy a személyes adataid felhasználásáról kizárólag te rendelkezhetsz, ez minden látogatód / vásárlód / ügyfeled esetében így van. Az adatkezelés, adatvédelem (GDPR) komoly dolog, és nem csak azért, mert büntetéseket kockáztat egy cég, ha könnyelműen jár el. Tényleg mindannyiunk érdeke, hogy vigyázzunk ügyfeleink ránk bízott személyes adataira.

4. Ne vásárolj címlistákat, nem éri meg!

Az etikus marketing és a GDPR-téma mellett fontos érv az e-mail-listák vásárlása ellen a hatékonyság kérdése is. Emlékszel még talán, hogy az analitikai ügynökségekről szóló korábbi cikkünkben volt szó a szórólapokról. Egyik legnagyobb hátrányuk, hogy nem csak azoknak nyomják a kezébe, akiket jó eséllyel érdekel az adott termék vagy szolgáltatás, hanem mindenkinek. A szórólapok mennek a kukába, a vevő meg nem jön.
Persze azért a nagy számok törvénye működhet bizonyos körülmények között (tévé-, rádióreklámok például), de az email marketing esetében felesleges erre építeni. Sőt, egyenesen káros is, hiszen olyanokat bombázunk az e-mailjeinkkel, akik azt sem tudják, hogy került hozzánk az e-mail-címük. Tömegesen fognak leiratkozni, és annak az esélye is megnő, hogy hirtelen fennakad a címünk a spamszűrőkön. Kéretlen levelet ne küldj senkinek, kontraproduktív.
A SPAM egy húskonzerv, kábé a löncshúskonzervhez hasonlítható. 1970-ben a Monty Pythonnak volt egy jelenete: a kávéházi menü minden ételéhez adtak spamet, akár kérte a vendég, akár nem. Mellesleg egy csapat viking ismételgeti a kávézóban: spam, spam, spam… az egyik vendég meg azt, hogy ő nem szereti a spamet… Innen ered állítólag, hogy a spam kifejezés elterjedt az olyan elektronikus levelekre, amiket nem kértünk, mégis kapunk, gyakran idegesítően ismétlődnek, és olyan dolgokkal vannak tele, amik nem is érdekelnek minket.

5. A tárgy, a gyakoriság, a tartalom rutin kérdése, de kell egy jó szoftver!

Kommunikálj folyamatosan a feliratkozóiddal. Az a céged profiljától függ, milyen gyakran tudsz (releváns tartalmú) e-maileket küldeni, de ne hanyagold el a vásárlóidat / olvasóidat. Ennek a kiegyensúlyozása nem megy egyik napról a másikra, de nem is kell egyedül kitalálnod mindent. Erre vannak az email marketing szolgáltatások, dolgozz egy profi csapattal.
A hírlevélmarketing, a sikeres e-mail-kampányok titka a tervezés, és ebbe minden beletartozik: a cél, a gyakoriság, a következetesség, a jól megválasztott tárgycímek, a minőségi tartalom. És a rendszer is! Bizony az email marketing rendszerek óriási segítséget jelentenek. Elég sok van már a piacon (pl. Mailchimp, Maileon, Active Campaign, HubSpot, Act-On, Retargeting, Klaviyo stb.), érdemes szakértők segítségét kérni, ha nem tudsz dönteni. Egy ilyen szoftver abban is segít, hogy ne a spam mappában kössenek ki a leveleid, és lényeges adatokkal szolgál neked arról, mennyien nyitották meg egyáltalán a leveledet (megnyitási arány), rákattintottak-e a benne lévő linkre (átkattintási arány), mikor olvasták a legtöbben/legszívesebben a hírleveledet, hányan iratkoztak le stb.

6. A leiratkozás hasznos dolog, ne félj tőle!

Listatisztításnak hívják, amikor átnézed, hogy kiknek felesleges kiküldened az e-maileket, mert passzívak, régóta meg sem nyitják a leveleidet, és őket leszeded a listádról. Minél aktívabbak a feliratkozóid – megnyitás, átkattintás, tartalomfogyasztás stb.–, annál jobb. Aki nem kíváncsi az e-mailjeidre, jobb, ha lekerül a listádról.
Amúgy is minden hírlevélnek tartalmaznia kell a leiratkozási lehetőséget. Nyilván nem szeretnéd a fókuszba emelni, de ne is rejtsd szinte megtalálhatatlan helyre, mert aki már ezt az opciót keresi, hosszú távon biztosan nem lesz se ügyfeled, se követőd, se olvasód. Ha szeretne leiratkozni, iratkozzon le. Neki is jobb, te pedig nem küldesz feleslegesen hírleveleket neki, amit azonnal törölne olvasatlanul.

+1. Automatizálj, szegmentálj: két kulcslépés a hatékonyságnöveléshez!

Az email marketing automatizációja sok időt és energiát megspórol neked, viszont a feliratkozóidat hatékonyan informálja. Mire kell itt gondolni? Például arra az e-mailre, amit akkor kap a látogatód, amikor feliratkozott a hírlevélre. Huss, megy az automatikus e-mail: Helló, szia, szép nap ez! Ma sikeresen feliratkoztál a hírlevélre… ésatöbbi. Automatizmusokkal gördülékenyen, gyorsan kommunikálhatsz, és csak a képzeleted szabhat határt annak, milyen csúcs dolgokra használhatod.

A szegmentálást kicsit úgy kell elképzelni, mint amikor a kedvenc kávézódban már készítik is neked a szokásos eszpresszót, a csokitorta helyett inkább a sajtos pogit ajánlják, mert tudják, hogy nem vagy édesszájú, a szezonális ajánlatot viszont elmondják neked is, mint mindenki másnak. Ismernek. Tudják, mit szeretsz, mi érdekel, és személyre szabott ajánlatot kapsz, de nem maradsz le semmi fontosról vagy újról sem.

A viselkedésalapú szegmentálás az e-mail-marketingben épp így működik, csak óriási adatbázisokkal. Egyre több információd lesz a feliratkozóidról, lehetőséged van kérdezni tőlük, többet megtudni arról, mit szeretnek, mi érdekli őket, és ennek megfelelően még relevánsabb tartalmakat küldhetsz. Azok például, akik mobiltelefont vettek egy webshopban, kaphatnak e-mailben ajánlatot tokokról. Ha olyasmit rendeltek, ami elfogy (élelmiszer, kozmetikum stb.), emlékeztetheted őket: Hahó, van még kávéd? Mert most klassz akciónk van! De küldhetsz az aktuális névnaposoknak/születésnaposoknak kupont, üdvözletet, csak a kisgyermekeseknek, barkácsolóknak, hobbifutóknak, kutyásoknak szóló ajánlatokat akár – a szolgáltatásod szerint ezernyi ötletből válogathatsz.
Ha email marketing szolgáltatásra keresel egy profi csapatot, a Kontext Group mindenben a segítségedre lesz! Indítsuk be e-mail-kampányaidat együtt!