Cikkünkben a vezérfonalat az egyes digitális média csatornák költsége fogja jelenteni. Bár a mai napig beszélünk ingyenes és fizetős eszközökről, látni fogjuk, hogy valóban ingyenes marketingeszköz ma már nincsen – legfeljebb igen olcsó. Megrendelői oldalról vagy döntéshozóként azonban igen fontos látnod, hogy egy-egy kampány vagy hosszú távú kommunikációs terv milyen csatornakiosztással kerül elkészítésre, mert ez alapjaiban meghatározhatja a sikerességét és a ROI számokat is.

Az ingyenes elérés álma

Kezdetnek tisztázzuk, hogy ingyenes marketingeszköz nincsen. Jellemzően ingyenesnek nevezik a keresőoptimalizálás útján tartalmainkra érkező forgalmat (organikus) vagy a direkt látogatásokat (amikor weboldalunk címét begépelve közvetlenül hozzánk érkezik a látogató), a valóságban azonban ezekért is fizetünk. Lássuk, hogyan!

A SEO és tartalomgyártás útján megszerzett organikus forgalom ára maga a tartalom előállításának költsége, illetve annak a keresőmotorok számára vonzó formában való tálalása. Erre sokan azt mondják, hogy a tartalomgyártás házon belül történik (rengeteg kész anyaguk van) és a weboldalt is in house fejlesztik. Ám még ebben az esetben is emberi erőforrást és munkaidőt kell a projektre szánni, vagyis a szervezet így vagy úgy, de a végén fizet az organikus forgalomért is.

A direkt forgalom különösen régóta működő és bejáratott márkáknál látszik ingyenesnek. Számtalan olyan hazai KKV és nagyobb márka  létezik, akiknek neve annyira benne van a köztudatban, hogy keresés nélkül navigálunk az oldalukra. A Bárdira megyünk, ha autóalkatrész kell, az Ikea oldalát böngésszük, ha új íróasztal kell a gyereknek és az Alzát ütjük be, ha olcsón és gyorsan akarunk elektronikai terméket vásárolni. Mindez azonban hosszú távú (évtizedes) márkaépítés eredménye, ami ezeknek a cégeknek nagyon sok pénzébe került. Vegyük észre, hogy a direkt megkeresések ára a korábbi következetes marketingtevékenység és a megelőző pozitív vásárlási tapasztalat, ami forintosítható.

A klasszikus csatorna felosztás: PESO

A PESO modell a paid, earned, shared és owned típusú csatornák klasszikus felosztása.

Paid 

A fizetett csatornák jelentik ma a márkamegjelenések és sok esetben a direkt értékesítés gerincét. A modell a digitális médiában is egyszerű: pénzt adsz azért, hogy az üzeneted vagy a terméked elérjen a potenciális fogyasztóidhoz. A fizetett csatornák sokszínűsége azonban ma már árnyalja ezt a képet.

A fizetett médiacsatornákra sokszor használják a PPC kifejezést, ami félrevezető, hiszen ez egy díjszámítás modell. Pay per click, azaz fizetés a kattintások után. Ez sok cég számára vonzónak tűnik elsőre, hiszen úgy gondolkodnak róla, hogy csak akkor adnak pénzt, ha a reklámjukra tényleges interakció (kattintás érkezett). A kampány típusától és a céltól függ, hogy ez-e a célravezető matek.

Nagyon sok esetben fizetett csatornákon (Google Ads, Meta Ads, Youtube reklámok, TikTok promóciók, stb.) nem a direkt interakció a lényeg, hanem a megjelenések száma. Ilyen esetben CPM (costs per mille – ezer megjelenésenkénti díj) a jobb, hiszen az egyes megjelenések ára itt drasztikusan alacsonyabb, vagyis azonos büdzséből több ember képernyőjén jelenhetünk meg. Amikor egy cég kifejezetten branding kampányt folytat, azaz nem direkt értékesítés vagy termék fókuszú kreatív fut, abban érdekelt, hogy üzenetét sokan lássák, így a CPM modell sokkal előnyösebb.

Tény, hogy a legtöbb szektorban és piacon ma már nem lehet érdemi digitális marketing eléréseket produkálni fizetett csatornák használata nélkül. Olyan nagy a reklámzaj és olyan kicsi az organikus elérések aránya, hogy muszáj fizetnünk, ha hallatni akarjuk a hangunkat. A fizetős csatornák pozitív tulajdonsága azonban az, hogy általában kiválóan mérhetőek. Egy jól felállított hirdetési folyamatban mindig van konverziós cél (vásárlás, feliratkozás, telefonszám vagy cím lekérése, regisztráció, stb.), így könnyű megtérülést számolni.

Earned 

Az earned, azaz kevésbé jó fordításban “elért” (inkább másokat elérő vagy minket máshonnan elérő) média minden olyan forgalmi forrásra és csatornára vonatkozik, ami harmadik féltől származik. Ilyen lehet egy független blogger, influencer vagy véleményvezér anyaga, egy PR cikk vagy egy szakértő oldalán megjelenő termékteszt.

Fontos megérteni, hogy az earned média lehet ingyenes, de az esetek többségében fizetett. Ilyen értelemben a PR cikk számára vásárolt megjelenés, az influencer videójában megjelenő termékpromóció, a szakértőnek tesztre kiküldött termék mind-mind költségvonzattal rendelkező marketingelem. Jó hír viszont, hogy kis tervezéssel itt is mérhető ROI. Egy hazai prémium kutyatápokat forgalmazó márka például rendszeresen jelentet meg PR cikkeket nagy híroldalakon (Index, Telex), és a cikkek megjelenésének napján az átlagos kosárszámok és kosárértékek többszöröse tapasztalható. Ebből levonva a napi átlagot máris számszerűsíthető a megtérülés.

Az earned eszközök ereje főleg abban áll, hogy ezeknek nagyobb a hitelessége, mint a paid vagy shared médiáké, mert ezeket nem az adott szervezet plublikája, és jellemzően nem a saját felületein jelenik meg (persze utóbbinak sincsen akadálya). A véleményvezérek, bloggerek, tiktokkerek és szakértők tartalmaira a célközönség akkor is jobban odafigyel és azokat akkor is hitelesebbnek találja, ha egyébként pontosan tisztában van vele, hogy ezek éppen úgy fizetett megjelenések, mint egy keresési reklám. Senki sem gondolja komolyan, hogy Gundel Takács Gábor minden ügyét a postán intézi, vagy hogy Ördög Nóra csak a Sparban vásárol, mégis komoly ereje van ezeknek a társításoknak.

Shared

A shared mediára magyarra lefordítva talán a “megosztott” a megfelelő kifejezés, ami arra is utal, hogy social media platformokon megosztott tartalmakat gyűjti elsősorban. Többet árul el azonban a kifejezésről az, hogy a shared media esetében a tartalom a sajátod, a média, amin megjelenik, azonban nem. 

A közösségi média aranykorában a shared eszközök organikus módon, azaz szinte ingyenesen tudtak nagyon jó eléréseket produkálni. Úgy tűnt, hogy szinte bármilyen tartalom automatikusan bejut a követők hírfolyamába, így nagyon demokratikusnak tűnt a pálya a kisebb cégek számára is, különösen akkor, ha nagy követőtáborral rendelkeztek.

Mára a shared media teljesen átalakult. A social platformokon sokasodó fizetett megjelenések miatt (lásd a paid eszközök térhódítását) az organikus elérések nagyon leestek. Platform- és időszakfüggő, de a Meta eszközök esetében ez ma 1-2% között ingadozik. Igaz persze, hogy az új csatornák kezdetben mindig jobb organikus elérést nyújtanak a shared média számára. Ugyanakkor az éppen aktuális csillag, a TikTok nagy elérési számai kicsit félrevezetőek, mert az egyes tartalmakra (videókra) jutó átlagos képernyőidő egy másodperc alatt van. Ez azt jelenti, hogy azért tud sok emberhez eljutni egy-egy tiktok videó, mert sokkal több ilyen jut a rövidebb átfutási idő miatt egy-egy felhasználóra. 

A shared média még egy szempontból változik: ma már nem elég egy előre elkészített, statikus tartalmat (legyen az szöveg, kép vagy videó) megjelenteti. Ezeket a közönségigényeket kiszolgáló algoritmusok hamar “elsüllyesztik”, ezért sokkal jobban teljesítenek az úgynevezett élő megjelenések. Ezek a népszerű platformokon, mint az Instagram vagy a TikTok, szó szerint élő bejelentkezéseket jelentenek, amik a közvetítés ideje alatt a hírfolyamokban is sokkal nagyobb arányban jelennek meg, később pedig visszanézhetőek. Vannak olyan tartalomgyártók, akik kifejezetten csak a lájvozásra alapozva építették fel a követőtáborukat.

A shared media összességében minden csatornatípus közül talán a leggyorsabban tud reagálni a fogyasztók igényeire, és nemegyszer a változó világ igényei új platformok képében jelennek meg. Nagy tudatosságot és naprakész ismeretet igényel megrendelőtől és marketingestől is, hogy egy szervezet kommunikációját shared csatornákra hatékonyan tudják illeszteni, így pedig kis költségű eléréseket tudjanak produkálni.

Értenünk kell azonban, hogy a shared media eszközök nem járnak automatikusan. Nagyon sokan a mai napig abban a hitben élnek, hogy a Meta eszközein megszólalni egyenlő az eléréssel, és felháborodással reagálnak, amikor az egyes platformok nem biztosítanak nekik kellően nagy organikus figyelmet. A Meta – és minden más hasonló – cég for profit vállalkozás, és nem (vagy csak elhanyagolható arányban) fognak számodra ingyenes elérést vagy reklámhelyet biztosítani

Owned

Az owned, azaz birtokolt csatornák manapság egyre nagyobb szerepet töltenek be a digitális kommunikációs mixekben. Birtokolt csatornának számít minden olyan eszköz, aminél a tartalom és a terjesztés felett is szinte teljes kontrollunk van. Jellemzően ilyen a saját weboldal, a saját e-mail lista és hírlevelezés vagy nagyobb büdzsé esetén a saját applikáció.

Azért egyre divatosabbak a birtokolt csatornák, mert a cégek nem szeretik, ha kitettségeik vannak. Márpedig akár paid, akár shared médiát nézünk, ezek mind-mind valamilyen más rendszeren vagy felületen keresztül érnek el számunkra embereket. Használjuk a Meta vagy a Google hirdetéskezelőjét, a Youtube videómegosztó felületét, a SoundCloudot podcastek megosztására vagy a TikTok oldalunkat gerillamarketingre. Ezeken a felületeken azonban legjobb esetben is csak bérlők vagyunk, birtokosok soha.

Ráadásul ezekre a “bérelhető helyekre” egyedi és sokszor nehezen átlátható, kaotikus szabályok vonatkoznak, az e platformokon elért emberekről (legyen az reklám célcsoportja vagy követő) szinte alig lehet további adatokhoz jutni. Ezek valójában csak részben a mi erőforrásaink, amiket az adott szolgáltató egyik napról a másikra akár indoklás nélkül is elvehet tőlünk. Mindenki hallott már a CsontiCar egymilliós követőszámmal bíró Facebook-oldaláról, amit egy szempillantás alatt szüntetett meg a közösségi óriás, a mai napig tisztázatlan okokból. Ki szeretne ezekre építeni?

A birtokolt csatornák ezzel szemben – a vonatkozó törvényi előírások keretein belül – teljes szabadságot adnak nekünk mind a tartalom típusára, mind az adatgyűjtésre, mind pedig a terjesztés módjára vonatkozóan. Egy online blog cikkei felett nem fog tartalmi kontrollt gyakorolni más platform irányelv-rendszere, ahogy a saját oldalon megjelentetett videókat sem törlik majd vélt vagy valós szerzői jogi indokokra hivatkozva. (Mindez természetesen addig igaz, amíg meg nem osztod más platformokon, hiszen ott már meg kell felelned a vonatkozó szabályoknak.)

A birtokolt médiák közül a legnépszerűbb talán az e-mail marketing csatornája. Erről több cikkünkben is nyújtottunk már elemzést. Az ugyan igaz, hogy a hírlevélküldő szoftvert sok esetben nem birtokoljuk, az ezeken levő adatokat azonban (címlisták, szegmentáció, egyes emailek, responder sorozatok, időzítések, kampányok, stb.) szabadon lementhetjük és más szolgáltatónál is tovább használhatjuk. Azok a cégek, akik friss és nagy elemszámú címlistával rendelkeznek, minimális költséggel és nagy biztonsággal érhetik el az ügyfélkörüket.

Az owned media egyetlen veszélye, hogy más szolgáltatások nélkül nem tudja magát kellő forgalommal ellátni. Egy online magazint muszáj jól keresőoptimalizálni, hogy a Google és a Bing organikus forgalmat hozzon rá, ahogy a videós vagy podcast tartalmainkat is érdemesebb népszerű platformokon megosztani, hiszen itt eleve nagy tábort érhetnek el. A birtokolt médiák biztonságosak, de soha nem alkothatnak önmagukban egy digitális marketing mixet.

UGC: az ingyenes megjelenés?

Egyetlen olyan kategória létezik, amit ingyenes marketigneszköznek tekinthetünk, bár ez nem csatorna: az UGC, vagyis az user generated content, a felhasználó által létrehozott tartalom. Ilyen jobb esetben akkor keletkezik, ha a vásárló elégedett a termékkel, és erről képet, videót vagy más médiatartalmat posztol közösségi felületeire. Ez olyan bónusz, amire bátoríthatunk ugyan, de jellemzően nem fizetünk érte. Nagy a hitelességi mutatója, ugyanakkor kétélű fegyver, mert a negatív vélemény éppen akkora teret kaphat, mint a pozitív.

Az UGC a PASO modellben besorolható a shared vagy akár az earned médiák közé is, azonban sok esetben külön kezelik, mivel hitelesség és szándék szempontjából messze ezek a legnagyobb értékkel bíró tartalmak. A paid promotion és az UCG közötti szürkezóna éppen ezért vonzó a cégek számára: sokszor próbálnak véleményvezérektől olyan tartalmakat vásárolni, amik UCG-nek tűnnek. Ez a gyakorlat már ma is látható módon erodálja azoknak az influencereknek (és márkáknak) az értékét, akik hajlandóak a véleményüket rendszeresen megváltoztatni és eladni. 

A tökéletes marketing mix…

Nem létezik! De ne csüggejd, optimális még mindig lehet az összeállításod. Az ökölszabály szerint érdemes a PESO típusokat vegyíteni, mert így több lábon állhatsz és kihasználhatod az egyes csatornák előnyeit. 

Azt is fontos szem előtt tartani, hogy minden piac és piaci szegmens rendelkezik egyedi sajátosságokkal és a felhasználóiknak vannak speciális médiafogyasztási szokásai. Ezek ismerete elengedhetetlen lesz ahhoz, hogy a megfelelő módon vegyíthesd az egyes elérési típusokat.

A SEO, azaz a Search Engine Optimalization célja, hogy weboldalunkat vonzóbbá tegye a keresőmotorok számára 

1. egyrészt úgy, hogy a tartalmainkat (legyen az eladásra váró termék/szolgáltatás, vagy az eladást előkészítő szöveges/videós anyag, tájékoztatás, felhívás, landing, stb.) számára vonzó formában kommunikáljuk (jól érthető, jól tördelt, vizuálisan is könnyen olvasható módon, a megfelelő számú és minőségű kulcsszóval)
2. másrészt technikailag úgy építjük fel az oldalunkat, hogy a keresőmotor könnyen tudja fogyasztani az anyagainkat, azaz figyelünk a helyes kódolásra, a megfelelő tag-ek használatára, a mindenhol kitöltött kötelező mezőkre és számtalan olyan technikai apróságra, amikről hosszú listákat és ajánlásokat adnak ki a fejlesztők.
   • https://developers.google.com/search/docs/fundamentals/seo-starter-guide
   • https://www.bing.com/webmasters/help/webmaster-guidelines-30fba23a
   • https://help.yahoo.com/kb/SLN2216.html 

Miért nehéz valójában jól SEO-zni?

Valószínűleg soha nem lesz tökéletes a weboldalad SEO szempontból, de nem is ez a cél. Ez már csak azért is így van, mert a Google és társai folyamatosan változtatja a rangsorolási tényezők több-száz tételes listáját. Ezért érdemes inkább az optimális szintet elérni. Azt gondolnád, hogy ez magától értetődő, azonban sok esetben még ma is kapitális bakik lassítanak egy-egy nagyobb oldalt, például a teljesen hiányos vagy rossz adattal kitöltött title, meta description, stb. mezők, a hiányzó átirányítások vagy a robots.txt fájlban benne felejtett nofollow.

Nem városi legenda, hogy a jó SEO lassan érik be: a Google maga sem rejti véka alá, hogy egy megfelelően felépített weboldal jól kivitelezett SEO-ja nagyjából 12 hónap alatt éri el a keresőkben azt az eredményt, amit ideális esetben tudnia kell. Egy-egy oldal vagy egyszerűbb landing persze ennél gyorsabban is “befuthat”, de egy nagyobb termékportfólióval rendelkező webshoppal szemben a legtöbb kereső “gyanakvó”, azaz nem elég egyik napról a másikra megjelennie teljes pompájában az internet hullámain. (Különösen igaz ez az AI által pillanatok alatt generált hatalmas tartalommennyiségek korában.)

Ebben az anyagban az ideális eset egy jól konvertáló weboldal (számokat nem írunk, hiszen iparágtól függ, mi a jó konverzió), vagyis feltételezzük, hogy a célod valaminek az eladása. Ahhoz, hogy meg tudd mondani, ennek érdekében jól dolgozott-e a SEO-sod (vagy a külsős cég, akinek a feladatot kiadtad), megfelelő mérőszámokat (KPI) kell választanod. Ez azonban nem könnyű.

Két tévhit a SEO-val kapcsolatban

Fontos megértened, hogy a jó SEO nem egyenlő a jó konverzióval. A SEO a keresőkben való organikus megjelenésed eszköze, a konverzió pedig a weboldaladnak az a képessége, hogy adott számú látogató bizonyos részét rávegye a vásárlásra. Mondhatnám úgy, is, hogy a SEO az egyik előfeltétele a konverziónak, vagyis a tölcsér folyamatban megelőzi az eladást. Attól, hogy jó a SEO, még lehet nagyon rossz a konverziós arányod.

Azt is érdemes szem előtt tartani, hogy önmagában a jó SEO által jelentkező többletforgalom nem jelent automatikusan többletbevételt, hiszen ha az oldalad nem konvertál jól, akkor nem a plusz látogatók beterelése a valódi megoldás. Rendszeres tévhit a hazai piacon, hogy minél több ember érkezik az oldalamra, annál jobb nekem. Ez azonban hamis: a több ember általában rosszabb minőséget is jelent (akár organikus, akár PPC a forrás). Ezt bármikor kipróbálhatod, ha elkezded növelni egy-egy PPC kampányod büdzséjét: hamar eléred azt a plafont, amin túl a költés növelésével már egyáltalán nem lesz arányos (vagy egyenesen nulla lesz) a konverzió növekedése. 

A fenti két dolog miatt van az, hogy a jó SEO minőségi, és nem mennyiségi kérdés: a jobb helyezés a keresőben egyben azt is jelenti, hogy tényleg csak azoknak jelenek meg, akiknek releváns vagyok, ez tehát valamilyen szinten még szűkítőleg is hathat a forgalomra (ha nem is nominális értelemben, de reálértéken mindenképpen).

Éppen ezért van az, hogy a keresők ma már igyekeznek szűrni és büntetni a linkfarmos vagy valódi mondandó nélkül mutált/generált tartalmakat. Szinte hajmeresztő, hogy jelenleg is vannak a hazai piacon olyan szereplők, akik ennek ellenére blank szövegekbe bújtatott backlinkeket árulnak olyan portálokon, amiknek semmi más célja, csak az external SEO (ha ez nevezhető egyáltalán annak) kiszolgálása.

Külső és belső SEO szinergiája

Itt nem térünk ki rá részletesen, mivel cikkünk a mérésről, és nem a módszerekről szól, de érdemes tudnod, hogy a jó SEO-nál legalább két részterület jár kéz-a-kézben:

1. on-page SEO, azaz belső SEO: a weboldalunkon belüli SEO tevékenység, ami felett teljes kontrollunk van: milyen kulcsszavakat választottunk, azokat milyen szövegekben helyeztük el, milyen CMS rendszerrel dolgozunk, hogyan néz ki a kódunk, helyesen címkézünk-e, teljesen mobilbarát-e a site, kellően gyorsan töltődik-e be, stb.
2. off-page SEO, azaz külső SEO: olyan tényezők, melyek felett részleges a kontrollunk: mutatnak-e ránk kell mennyiségben megfelelően magas minőségű külső linkek (ilyeneket lehet vásárolni is, pl. PR cikkek formájában), kihasználjuk-e a social media adta linklehetőségeket, építettünk-e magunknak más oldalakból (akár landingekből) álló felhozó csoportot, stb.

Ha ez a kettő nincs meg, akkor a mérések sem fognak boldogsággal eltölteni. Ha viszont megvan, akkor kiegészítheted olyan finomságokkal, mint a helyi SEO, azaz helyszínhez vagy szolgáltatási területhez kötött vállalkozások esetében a térképes szolgáltatásokban való megjelenés optimalizálása, a regionális SEO, ami főleg akkor érdekes, ha több országban is jelen lévő céged van (piaconként erősen eltérhet a sikeres SEO tartalma és módszertana), illetve a rendszeres SEO audit, melynek során mind tartalmi, mind pedig technikai szempontból felülvizsgálod a keresőoptimalizálásod.

Milyen időkeretben érdemes a SEO hatékonyságát mérnem?

Még egy fontos terület, mielőtt a KPI témájára térünk: nem mindegy, hogy mikor és mit mérsz. Ahogy egy fogyókúra során is kifejezetten káros, ha folyton a súlyunkat mérjük és eredményt várunk már rövid távon is, úgy a SEO-ban is tudni kell, hogy mikor érdemes mérlegre állni.

Ha a nulláról indítod vagy teljesen újratervezted a SEO-dat, akkor az első 1-3. hónapban a legfontosabb célod a megjelenés növelése. Ezt egyaránt vizsgálnod kell témára és márkára is, vagyis a kiválasztott kulcsszavakra írt tartalmaknak, valamint a márkádhoz kapcsolódó anyagoknak is el kell kezdeniük rangsorolni a mért keresési kifejezésekre.

A 2-5. hónap időszaka a kulcsszavak rangsorolásának növeléséről szól, ami annyit jelent, hogy tartalomfejlesztésed és technikai SEO-d során igyekszel kihozni a maximumot az adott kifejezésekből (elehet és a megfelelő helyen használod őket).

A 3-6. hónapban, mely nem véletlenül van átfedésben az előző időszakkal, már arra összpontosítasz, hogy ne csak a rangsorolásod legyen jó, de minél magasabb kattintási arányt is magadénak tudhass a keresésekben elöl szereplő tartalmaidra.

Az 5-7. hónap fontos feladata, hogy a meglévő adatok alapján (mely kulcsszavak milyen tartalmakban és milyen SEO módszerekkel működnek jól) szélesítsd a keresési lekérdezésekben való megjelenésedet, azaz a kulcsszavaidat további és más jellegű tartalmakban is helyezd el, illetve bővítsd őket kapcsolódó, új kulcsszavakkal.
A 6. hónaptól már elég adatot, kulcsszavad és jól rangosoló tartalmad van, így a SEO egyes eszközeit elkezdheted a leadek és vásárlások generálására optimalizálni, azaz túllépsz a rangsorolás és a kattintási arány javításán, és már azt vizsgálod, mely eszközök és területek a legprofitábilisabbak.

Mik a jó mérőszámok a SEO értékelése során?

Szerencsére számtalan olyan számadat áll a rendelkezésedre, amiket egy egyszerű analitikai szoftver is szolgáltat, azonban ahhoz, hogy a SEO-ra vonatkozó következtetéseket vonhass le belőlük, ismerned kell a jellegzetességeiket.

• organikus forgalom: a jó SEO leginkább szembetűnő következménye, hogy nő az organikus elérés; hogy ezt arányban vagy viszonyban érdemes-e mérni (vagy kell-e egyáltalán), arról kicsit később még ejtünk szót);
  • mennyire mérhető könnyen? nagyon könnyen mérhető
  • mikor érdemes mérni? folyamatosan
• kulcsszó-rangsorolás: az általad korábban meghatározott kulcsszavak teljesítményét különböző eszközökkel nyomon követheted és tételesen vagy csoportokra bontva láthatod, hogyan szerepelsz a keresőben egy-egy kifejezésre;
  • mennyire mérhető könnyen? közepes, munkát igényel
  • mikor érdemes mérni? folyamatosan
• konverzió: bár megbeszéltük, hogy a jó SEO nem feltétlenül jó konverziós arány, mégis, ideális esetben egy már jól konvertáló oldal SEO-jának javítása automatikusan emeli a konverziók abszolút értékét is;
  • mennyire mérhető könnyen? nagyon könnyen mérhető
  • mikor érdemes mérni? jellemzően a 6. hónaptól, ha nulláról indult a SEO-nk
• oldalak per látogatás, azaz PPV (pages per visit): ez egy igen jó mérőszám annak kiderítésére, hogy a látogatónk mennyire “érzi jól magát” az oldalon, azaz milyen hajlandósággal megy tovább a tölcsérfolyamatunkban; ha sok oldalt nézett meg, az általában annak a jele, hogy végigment a folyamaton, de vigyázat: a magas PPV szám azt is jelentheti, hogy hosszas keresés (navigálás) után sem találta meg, amit akart
  • mennyire mérhető könnyen? a hasznos PPV nehezen mérhető
  • mikor érdemes mérni? folyamatosan, vagy a teljes tartalomstruktúránk/tölcsérünk működésének kezdetétől
• oldalon töltött idő: ez egy jó indikátor arra, hogy a felhasználók mennyire találják hasznosnak az oldalt (nem lépnek ki azonnal), azonban érdemes észben tartani azt is, hogy a konverziós folyamat hatékonysága érdekében igyekszünk mi magunk is csökkenteni azt az időt, amit el kell tölteni az oldalunkon ahhoz, hogy vásárlás történjen
  • mennyire mérhető könnyen? a hasznos oldalon töltött idő nehezen mérhető
  • mikor érdemes mérni? folyamatosan, vagy a teljes tartalomstruktúránk/tölcsérünk működésének kezdetétől
• backlinks: a külső, oldalunkra mutató, jó minőségű linkek száma még ma is nagyon fontos, hiszen jól jelzi, hogy mennyire megbízható és ajánlott a tartalmunk; az
  • mennyire mérhető könnyen? nagyon könnyen mérhető, ráadásul egyes hivatkozókra bontva láthatjuk a teljesítményét (referrals)
  • mikor érdemes mérni? tudatos linképítés során a 6. hónaptól, mivel a jó minőségű backlinkek általában lassan jönnek létre
• forgalmi típusok aránya: talán nem is gondolnád, de a desktop/mobil(/tablet) arányt fontos szem előtt tartani, ugyanis ha egyik vagy másik aránytalanul kicsi, az jelezhető, hogy a kifejezetten asztal vagy mobilra szánt SEO tevékenységünkben komoly hiba van (ritka, hogy egy adott tartalom túlnyomó részt csak egyiken vagy másikon rangsorol jól)
  • mennyire mérhető könnyen? nagyon könnyen mérhető
  • folyamatosan

Fontos, hogy ne csak a Google Analytics jusson eszedbe, ha mérésről van szó. Domained tulajdonosaként hozzáférsz a Google Search Console eszközeihez is, amik sokkal direktebb visszajelzéseket adnak az oldalad és a tartalmaid technikai állapotáról (például folyamatosan jelzik, ha akadálymentesítési vagy mobil kompatibilitási hibáid vannak, de itt adhatsz meg manuálisan oldaltérképet illetve a friss tartalmaidat a robotra várakozás nélkül, direktben beküldheted a rendszernek indexelésre). 

SEO KPI időrend

Miért nehéz jól mérni a SEO-t?

Bár SEO-d magja valószínűleg független a ma már rendszerszinten jelen lévő változóktól, mégis van pár olyan körülmény, amik befolyásolhatják a méréseidet.

Ezek egyike az eszköz, amiről a keresést (mérést) indítottad.

A másik ilyen a keresés (mérés) helye: ha a márkád helyszínhez vagy helyszínekhez kötött, akkor a kereső a mobil eszköz lokációs adatai alapján változtatja a rangosort. Ez érthető, hiszen ha én egy “posta nyitva” keresést indítok, akkor a Google joggal gondolja, hogy a hozzám térben legközelebb eső, nyitva tartó postát keresem, így a posta.hu aktuális listáját rangsorolja majd előre (vagy egyből térképes találatokra irányít). Másfelől ha azt akarom tudni, hogy “mennyi eper van egy Jogobella joghurtban?”, akkor ez egy helytől teljesen független keresés lesz, hiszen a rá adott válasz Kambodzsában és a Holdon is ugyanaz.

Kifejezetten igaz ez azokra a vállalkozásokra, melyek egyetlen telephellyel/bemutatóteremmel szerepelnek a keresők rendszerében (Google esetében a frissített My Business profil ezért életbe vágóan fontos). Ezek rangsorolása az egyes keresésekben már nem csak városról városra és kerületről kerület, de utcáról utcára is változhat.

Lehet egyáltalán mérni a komplett SEO-t?

A rövid válasz az, hogy igen, a hosszú pedig az, hogy nem.

Általában véve bármilyen analitikából kiolvasható, hogy a teljes forgalomból mennyi volt az organikus (ezt tulajdoníthatjuk a SEO-nak), a fizetett, a referral és a direkt forgalom. Ha adott időszakban semmi más nem változik, csak a SEO minősége, és így növekedik az organikus elérés aránya, akkor elmondhatjuk, hogy jobban sikerült a search engine optimalization, mint korábban. Ám ez egy ideális állapot, ugyanis időben párhuzamosan általában hullámzik a másik három forrás teljesítménye is, így a SEO arányának növekedése nem mindig függ össze minőségének javulásával. (Mondhatnánk úgy is: ha nagyon elrontjuk a PPC-t, legalább az organikus aránya növekszik).

Alapul vehetjük persze az abszolút értéket az organikus elérés monitorozásánál, ám sokszor ez sem jelent semmit, mert sok termék és piac erősen szezonális. Számtalan termék kereskedelmi volumene a nyári időszakban a szabadságolások miatt eleve esik, ami olyan nagy mértékben torzíthatja a számainkat, hogy a végén nem lesz mérhető a SEO fejlesztésének eredménye.

A másik gond ezzel, hogy ha egy nagyobb oldalt SEO-zunk, ahol számtalan tartalomtípus és termék SEO-jának optimalizálása folyamatosan zajlik, akkor önmagában a nagyobb organikus forgalom semmit sem mond arról, hogy mit csináltunk jól a “seózás” folyamatában. Lehet, hogy míg egyes területeket megdupláztunk, addig számtalan másnak esik a forgalma, és összességében még így is pluszban vagyunk. Ezért arról beszélni, hogy egy komplett oldal SEO-ja milyen, csak általános bejelentésekhez vezethet.

Sokkal inkább érdemes ezért a kulcsszavainkat és a tartalmainkat elkülönítve is monitorozni, három okból:

• egy-egy kulcsszóra erősödő forgalom egyben valamilyen szezonális vagy aktuális lehetőségre is felhívhatja a figyelmet
• a márkánk saját kulcsszavaira erősödő keresési forgalom jelezhető egyéb (pl. offline) kampányaink eredményességét
• egy-egy termékcsoporthoz kapcsolódó forgalom erősödése vagy gyengülése segít abban, hogy mire érdemes (és mire nem) összpontosítani az erőforrásainkat

A jó SEO olyan, mint a jó tőzsdézés

Azaz: változatos. Ha elég diverzifikált a kulcsszó- és/vagy tartalom-portfóliód, akkor sokkal erősebb lábakon állsz, hiszen adott témára gyengülő keresési forgalom sem érint súlyosan. Ez nem azt jelenti, hogy sokféle terméket kell árulnod (bár ez a legjobb, de sok vállalkozás csak egy dologgal foglalkozik), hanem azt, hogy több nézőpontból, több témába ágyazva, többféle tartalomtípussal és sokféle célzással érdemes dolgozni. 

Bár egy-egy terméknek jellemzően egy fő fogyasztói csoportja van, ez nem azt jelenti, hogy nem lehet meghatározni alternatív buyer personákat. Ha ez sikerült, akkor rájuk is készülhetnek tölcsérek és tartalmak, ezek SEO-ját pedig szintén külön-külön érdemes mérni, amitől ideális esetben részletesebb és aktuális képet remélhetünk a piacunkról.