Nincs ingyen ebéd: minden elérésért fizetni kell, így kereskedelemben és/vagy marketingben dolgozó szakemberként te is tudod, hogy az organikus forgalom sem magától jön. Ára van, ez pedig a SEO, ami ugyanúgy szakemberbe, bérbe, időbe és menedzselésbe kerül. A nehézsége azonban az, hogy nem könnyű jól csinálni, nincsen biztos recept és lassan jönnek az eredmények. Ezért kiemelten fontos, hogy jól mérd! Ehhez pedig megfelelő KPI (mérőszám kell)!
A SEO, azaz a Search Engine Optimalization célja, hogy weboldalunkat vonzóbbá tegye a keresőmotorok számára
- egyrészt úgy, hogy a tartalmainkat (legyen az eladásra váró termék/szolgáltatás, vagy az eladást előkészítő szöveges/videós anyag, tájékoztatás, felhívás, landing, stb.) számára vonzó formában kommunikáljuk (jól érthető, jól tördelt, vizuálisan is könnyen olvasható módon, a megfelelő számú és minőségű kulcsszóval)
- másrészt technikailag úgy építjük fel az oldalunkat, hogy a keresőmotor könnyen tudja fogyasztani az anyagainkat, azaz figyelünk a helyes kódolásra, a megfelelő tag-ek használatára, a mindenhol kitöltött kötelező mezőkre és számtalan olyan technikai apróságra, amikről hosszú listákat és ajánlásokat adnak ki a fejlesztők.
Miért nehéz valójában jól SEO-zni?
Valószínűleg soha nem lesz tökéletes a weboldalad SEO szempontból, de nem is ez a cél. Ez már csak azért is így van, mert a Google és társai folyamatosan változtatja a rangsorolási tényezők több-száz tételes listáját. Ezért érdemes inkább az optimális szintet elérni. Azt gondolnád, hogy ez magától értetődő, azonban sok esetben még ma is kapitális bakik lassítanak egy-egy nagyobb oldalt, például a teljesen hiányos vagy rossz adattal kitöltött title, meta description, stb. mezők, a hiányzó átirányítások vagy a robots.txt fájlban benne felejtett nofollow.
Nem városi legenda, hogy a jó SEO lassan érik be: a Google maga sem rejti véka alá, hogy egy megfelelően felépített weboldal jól kivitelezett SEO-ja nagyjából 12 hónap alatt éri el a keresőkben azt az eredményt, amit ideális esetben tudnia kell. Egy-egy oldal vagy egyszerűbb landing persze ennél gyorsabban is “befuthat”, de egy nagyobb termékportfólióval rendelkező webshoppal szemben a legtöbb kereső “gyanakvó”, azaz nem elég egyik napról a másikra megjelennie teljes pompájában az internet hullámain. (Különösen igaz ez az AI által pillanatok alatt generált hatalmas tartalommennyiségek korában.)
Ebben az anyagban az ideális eset egy jól konvertáló weboldal (számokat nem írunk, hiszen iparágtól függ, mi a jó konverzió), vagyis feltételezzük, hogy a célod valaminek az eladása. Ahhoz, hogy meg tudd mondani, ennek érdekében jól dolgozott-e a SEO-sod (vagy a külsős cég, akinek a feladatot kiadtad), megfelelő mérőszámokat (KPI) kell választanod. Ez azonban nem könnyű.
Két tévhit a SEO-val kapcsolatban
Fontos megértened, hogy a jó SEO nem egyenlő a jó konverzióval. A SEO a keresőkben való organikus megjelenésed eszköze, a konverzió pedig a weboldaladnak az a képessége, hogy adott számú látogató bizonyos részét rávegye a vásárlásra. Mondhatnám úgy, is, hogy a SEO az egyik előfeltétele a konverziónak, vagyis a tölcsér folyamatban megelőzi az eladást. Attól, hogy jó a SEO, még lehet nagyon rossz a konverziós arányod.
Azt is érdemes szem előtt tartani, hogy önmagában a jó SEO által jelentkező többletforgalom nem jelent automatikusan többletbevételt, hiszen ha az oldalad nem konvertál jól, akkor nem a plusz látogatók beterelése a valódi megoldás. Rendszeres tévhit a hazai piacon, hogy minél több ember érkezik az oldalamra, annál jobb nekem. Ez azonban hamis: a több ember általában rosszabb minőséget is jelent (akár organikus, akár PPC a forrás). Ezt bármikor kipróbálhatod, ha elkezded növelni egy-egy PPC kampányod büdzséjét: hamar eléred azt a plafont, amin túl a költés növelésével már egyáltalán nem lesz arányos (vagy egyenesen nulla lesz) a konverzió növekedése.
A fenti két dolog miatt van az, hogy a jó SEO minőségi, és nem mennyiségi kérdés: a jobb helyezés a keresőben egyben azt is jelenti, hogy tényleg csak azoknak jelenek meg, akiknek releváns vagyok, ez tehát valamilyen szinten még szűkítőleg is hathat a forgalomra (ha nem is nominális értelemben, de reálértéken mindenképpen).
Éppen ezért van az, hogy a keresők ma már igyekeznek szűrni és büntetni a linkfarmos vagy valódi mondandó nélkül mutált/generált tartalmakat. Szinte hajmeresztő, hogy jelenleg is vannak a hazai piacon olyan szereplők, akik ennek ellenére blank szövegekbe bújtatott backlinkeket árulnak olyan portálokon, amiknek semmi más célja, csak az external SEO (ha ez nevezhető egyáltalán annak) kiszolgálása.
Külső és belső SEO szinergiája
Itt nem térünk ki rá részletesen, mivel cikkünk a mérésről, és nem a módszerekről szól, de érdemes tudnod, hogy a jó SEO-nál legalább két részterület jár kéz-a-kézben:
- on-page SEO, azaz belső SEO: a weboldalunkon belüli SEO tevékenység, ami felett teljes kontrollunk van: milyen kulcsszavakat választottunk, azokat milyen szövegekben helyeztük el, milyen CMS rendszerrel dolgozunk, hogyan néz ki a kódunk, helyesen címkézünk-e, teljesen mobilbarát-e a site, kellően gyorsan töltődik-e be, stb.
- off-page SEO, azaz külső SEO: olyan tényezők, melyek felett részleges a kontrollunk: mutatnak-e ránk kell mennyiségben megfelelően magas minőségű külső linkek (ilyeneket lehet vásárolni is, pl. PR cikkek formájában), kihasználjuk-e a social media adta linklehetőségeket, építettünk-e magunknak más oldalakból (akár landingekből) álló felhozó csoportot, stb.
Ha ez a kettő nincs meg, akkor a mérések sem fognak boldogsággal eltölteni. Ha viszont megvan, akkor kiegészítheted olyan finomságokkal, mint a helyi SEO, azaz helyszínhez vagy szolgáltatási területhez kötött vállalkozások esetében a térképes szolgáltatásokban való megjelenés optimalizálása, a regionális SEO, ami főleg akkor érdekes, ha több országban is jelen lévő céged van (piaconként erősen eltérhet a sikeres SEO tartalma és módszertana), illetve a rendszeres SEO audit, melynek során mind tartalmi, mind pedig technikai szempontból felülvizsgálod a keresőoptimalizálásod.
Milyen időkeretben érdemes a SEO hatékonyságát mérnem?
Még egy fontos terület, mielőtt a KPI témájára térünk: nem mindegy, hogy mikor és mit mérsz. Ahogy egy fogyókúra során is kifejezetten káros, ha folyton a súlyunkat mérjük és eredményt várunk már rövid távon is, úgy a SEO-ban is tudni kell, hogy mikor érdemes mérlegre állni.
Ha a nulláról indítod vagy teljesen újratervezted a SEO-dat, akkor az első 1-3. hónapban a legfontosabb célod a megjelenés növelése. Ezt egyaránt vizsgálnod kell témára és márkára is, vagyis a kiválasztott kulcsszavakra írt tartalmaknak, valamint a márkádhoz kapcsolódó anyagoknak is el kell kezdeniük rangsorolni a mért keresési kifejezésekre.
A 2-5. hónap időszaka a kulcsszavak rangsorolásának növeléséről szól, ami annyit jelent, hogy tartalomfejlesztésed és technikai SEO-d során igyekszel kihozni a maximumot az adott kifejezésekből (elehet és a megfelelő helyen használod őket).
A 3-6. hónapban, mely nem véletlenül van átfedésben az előző időszakkal, már arra összpontosítasz, hogy ne csak a rangsorolásod legyen jó, de minél magasabb kattintási arányt is magadénak tudhass a keresésekben elöl szereplő tartalmaidra.
Az 5-7. hónap fontos feladata, hogy a meglévő adatok alapján (mely kulcsszavak milyen tartalmakban és milyen SEO módszerekkel működnek jól) szélesítsd a keresési lekérdezésekben való megjelenésedet, azaz a kulcsszavaidat további és más jellegű tartalmakban is helyezd el, illetve bővítsd őket kapcsolódó, új kulcsszavakkal.
A 6. hónaptól már elég adatot, kulcsszavad és jól rangosoló tartalmad van, így a SEO egyes eszközeit elkezdheted a leadek és vásárlások generálására optimalizálni, azaz túllépsz a rangsorolás és a kattintási arány javításán, és már azt vizsgálod, mely eszközök és területek a legprofitábilisabbak.
Mik a jó mérőszámok a SEO értékelése során?
Szerencsére számtalan olyan számadat áll a rendelkezésedre, amiket egy egyszerű analitikai szoftver is szolgáltat, azonban ahhoz, hogy a SEO-ra vonatkozó következtetéseket vonhass le belőlük, ismerned kell a jellegzetességeiket.
- organikus forgalom: a jó SEO leginkább szembetűnő következménye, hogy nő az organikus elérés; hogy ezt arányban vagy viszonyban érdemes-e mérni (vagy kell-e egyáltalán), arról kicsit később még ejtünk szót);
- mennyire mérhető könnyen? nagyon könnyen mérhető
- mikor érdemes mérni? folyamatosan
- kulcsszó-rangsorolás: az általad korábban meghatározott kulcsszavak teljesítményét különböző eszközökkel nyomon követheted és tételesen vagy csoportokra bontva láthatod, hogyan szerepelsz a keresőben egy-egy kifejezésre;
- mennyire mérhető könnyen? közepes, munkát igényel
- mikor érdemes mérni? folyamatosan
- konverzió: bár megbeszéltük, hogy a jó SEO nem feltétlenül jó konverziós arány, mégis, ideális esetben egy már jól konvertáló oldal SEO-jának javítása automatikusan emeli a konverziók abszolút értékét is;
- mennyire mérhető könnyen? nagyon könnyen mérhető
- mikor érdemes mérni? jellemzően a 6. hónaptól, ha nulláról indult a SEO-nk
- oldalak per látogatás, azaz PPV (pages per visit): ez egy igen jó mérőszám annak kiderítésére, hogy a látogatónk mennyire “érzi jól magát” az oldalon, azaz milyen hajlandósággal megy tovább a tölcsérfolyamatunkban; ha sok oldalt nézett meg, az általában annak a jele, hogy végigment a folyamaton, de vigyázat: a magas PPV szám azt is jelentheti, hogy hosszas keresés (navigálás) után sem találta meg, amit akart
- mennyire mérhető könnyen? a hasznos PPV nehezen mérhető
- mikor érdemes mérni? folyamatosan, vagy a teljes tartalomstruktúránk/tölcsérünk működésének kezdetétől
- oldalon töltött idő: ez egy jó indikátor arra, hogy a felhasználók mennyire találják hasznosnak az oldalt (nem lépnek ki azonnal), azonban érdemes észben tartani azt is, hogy a konverziós folyamat hatékonysága érdekében igyekszünk mi magunk is csökkenteni azt az időt, amit el kell tölteni az oldalunkon ahhoz, hogy vásárlás történjen
- mennyire mérhető könnyen? a hasznos oldalon töltött idő nehezen mérhető
- mikor érdemes mérni? folyamatosan, vagy a teljes tartalomstruktúránk/tölcsérünk működésének kezdetétől
- backlinks: a külső, oldalunkra mutató, jó minőségű linkek száma még ma is nagyon fontos, hiszen jól jelzi, hogy mennyire megbízható és ajánlott a tartalmunk; az
- mennyire mérhető könnyen? nagyon könnyen mérhető, ráadásul egyes hivatkozókra bontva láthatjuk a teljesítményét (referrals)
- mikor érdemes mérni? tudatos linképítés során a 6. hónaptól, mivel a jó minőségű backlinkek általában lassan jönnek létre
- forgalmi típusok aránya: talán nem is gondolnád, de a desktop/mobil(/tablet) arányt fontos szem előtt tartani, ugyanis ha egyik vagy másik aránytalanul kicsi, az jelezhető, hogy a kifejezetten asztal vagy mobilra szánt SEO tevékenységünkben komoly hiba van (ritka, hogy egy adott tartalom túlnyomó részt csak egyiken vagy másikon rangsorol jól)
- mennyire mérhető könnyen? nagyon könnyen mérhető
- folyamatosan
Fontos, hogy ne csak a Google Analytics jusson eszedbe, ha mérésről van szó. Domained tulajdonosaként hozzáférsz a Google Search Console eszközeihez is, amik sokkal direktebb visszajelzéseket adnak az oldalad és a tartalmaid technikai állapotáról (például folyamatosan jelzik, ha akadálymentesítési vagy mobil kompatibilitási hibáid vannak, de itt adhatsz meg manuálisan oldaltérképet illetve a friss tartalmaidat a robotra várakozás nélkül, direktben beküldheted a rendszernek indexelésre).
SEO KPI időrend
Miért nehéz jól mérni a SEO-t?
Bár SEO-d magja valószínűleg független a ma már rendszerszinten jelen lévő változóktól, mégis van pár olyan körülmény, amik befolyásolhatják a méréseidet.
Ezek egyike az eszköz, amiről a keresést (mérést) indítottad.
A másik ilyen a keresés (mérés) helye: ha a márkád helyszínhez vagy helyszínekhez kötött, akkor a kereső a mobil eszköz lokációs adatai alapján változtatja a rangosort. Ez érthető, hiszen ha én egy “posta nyitva” keresést indítok, akkor a Google joggal gondolja, hogy a hozzám térben legközelebb eső, nyitva tartó postát keresem, így a posta.hu aktuális listáját rangsorolja majd előre (vagy egyből térképes találatokra irányít). Másfelől ha azt akarom tudni, hogy “mennyi eper van egy Jogobella joghurtban?”, akkor ez egy helytől teljesen független keresés lesz, hiszen a rá adott válasz Kambodzsában és a Holdon is ugyanaz.
Kifejezetten igaz ez azokra a vállalkozásokra, melyek egyetlen telephellyel/bemutatóteremmel szerepelnek a keresők rendszerében (Google esetében a frissített My Business profil ezért életbe vágóan fontos). Ezek rangsorolása az egyes keresésekben már nem csak városról városra és kerületről kerület, de utcáról utcára is változhat.
Lehet egyáltalán mérni a komplett SEO-t?
A rövid válasz az, hogy igen, a hosszú pedig az, hogy nem.
Általában véve bármilyen analitikából kiolvasható, hogy a teljes forgalomból mennyi volt az organikus (ezt tulajdoníthatjuk a SEO-nak), a fizetett, a referral és a direkt forgalom. Ha adott időszakban semmi más nem változik, csak a SEO minősége, és így növekedik az organikus elérés aránya, akkor elmondhatjuk, hogy jobban sikerült a search engine optimalization, mint korábban. Ám ez egy ideális állapot, ugyanis időben párhuzamosan általában hullámzik a másik három forrás teljesítménye is, így a SEO arányának növekedése nem mindig függ össze minőségének javulásával. (Mondhatnánk úgy is: ha nagyon elrontjuk a PPC-t, legalább az organikus aránya növekszik).
Alapul vehetjük persze az abszolút értéket az organikus elérés monitorozásánál, ám sokszor ez sem jelent semmit, mert sok termék és piac erősen szezonális. Számtalan termék kereskedelmi volumene a nyári időszakban a szabadságolások miatt eleve esik, ami olyan nagy mértékben torzíthatja a számainkat, hogy a végén nem lesz mérhető a SEO fejlesztésének eredménye.
A másik gond ezzel, hogy ha egy nagyobb oldalt SEO-zunk, ahol számtalan tartalomtípus és termék SEO-jának optimalizálása folyamatosan zajlik, akkor önmagában a nagyobb organikus forgalom semmit sem mond arról, hogy mit csináltunk jól a “seózás” folyamatában. Lehet, hogy míg egyes területeket megdupláztunk, addig számtalan másnak esik a forgalma, és összességében még így is pluszban vagyunk. Ezért arról beszélni, hogy egy komplett oldal SEO-ja milyen, csak általános bejelentésekhez vezethet.
Sokkal inkább érdemes ezért a kulcsszavainkat és a tartalmainkat elkülönítve is monitorozni, három okból:
- egy-egy kulcsszóra erősödő forgalom egyben valamilyen szezonális vagy aktuális lehetőségre is felhívhatja a figyelmet
- a márkánk saját kulcsszavaira erősödő keresési forgalom jelezhető egyéb (pl. offline) kampányaink eredményességét
- egy-egy termékcsoporthoz kapcsolódó forgalom erősödése vagy gyengülése segít abban, hogy mire érdemes (és mire nem) összpontosítani az erőforrásainkat
A jó SEO olyan, mint a jó tőzsdézés
Azaz: változatos. Ha elég diverzifikált a kulcsszó- és/vagy tartalom-portfóliód, akkor sokkal erősebb lábakon állsz, hiszen adott témára gyengülő keresési forgalom sem érint súlyosan. Ez nem azt jelenti, hogy sokféle terméket kell árulnod (bár ez a legjobb, de sok vállalkozás csak egy dologgal foglalkozik), hanem azt, hogy több nézőpontból, több témába ágyazva, többféle tartalomtípussal és sokféle célzással érdemes dolgozni.
Bár egy-egy terméknek jellemzően egy fő fogyasztói csoportja van, ez nem azt jelenti, hogy nem lehet meghatározni alternatív buyer personákat. Ha ez sikerült, akkor rájuk is készülhetnek tölcsérek és tartalmak, ezek SEO-ját pedig szintén külön-külön érdemes mérni, amitől ideális esetben részletesebb és aktuális képet remélhetünk a piacunkról.
