Webshopot indítani ma már pillanatok kérdése, hiszen sok színvonalas hazai és külföldi bérelhető megoldás, telepíthető rendszerek vagy akár saját fejlesztések is elérhetőek. A tartalommal való feltöltés is egyszerűsödik mind a termékek tekintetében (dropshipping), mind pedig szövegezés kérdésében (AI-generált content). A siker azonban így sem garantált. A magas konverzióhoz vezető út átgondolt és precízen kivitelezett marketinggel van kikövezve…
Létezik pár olyan alapvetés, amik az idők során nem változtak, csak a megjelenésük alkalmazkodott a kor szelleméhez. Ilyen a jó célzás és a megfelelő üzenet, a fájdalompontok és a réspiacok megtalálása, amiket ma sorra fogunk venni, kiegészítve számtalan további elemmel, amik a sikeres webshop szükséges részei. Akkor is érdemes ezeket átfutnod, ha régi motoros vagy a szakmában, és nem ez lesz az első webáruházad.
Célpiac
Kinek szánod a webshopodat?
Amikor egy konkrét márka, szolgáltatás vagy termékcsoport forgalmazásában gondolkodsz, magától értetődőnek gondolod, hogy a lehetséges vevők köre is létezik (és elérhető), és egy új webshop indításával szinte varázsütésre, automatikusan kapcsolatban is vagy velük. Ez azonban nem igaz.
Soha nem lehetünk biztosak benne, hogy egy-egy árucikknek vagy szolgáltatásnak kik a valódi vásárlói, vagy hogy a vásárlók megegyeznek-e a fogyasztókkal. Éppen ezért minden lépést megelőz a kellően szűk és konkrét célcsoport kijelölése, majd buyer personák létrehozása. Sok derű tárgya lehet egy-egy megbeszélésen “Zoltán, 32 éves budapesti, elvált, egy gyerekes apuka közepes jövedelemmel”, de sose feledjük, hogy mindaddig, amíg nem értjük meg Zoltán helyzetét, problémáit, igényeit, lehetőségeit és a kommunikációs csatornákat, ahol elérhetjük, pusztába kiáltott szó a marketingkommunikációnk.
Kik vannak jelenleg a piacodon?
Zoltán kegyeiért egy ideális világban csak mi versenyeznénk, azaz olyan piacot találnánk, amit más még nem fedezett fel. Ezt hívják réspiacnak, ahol nem, vagy csak alig van konkurencia. A legtöbb termék és szolgáltatás piaca azonban nem ilyen: mások is jelen vannak rajta. Ezért nagyon fontos, hogy még mielőtt bármit terveznénk a webshopunkkal kapcsolatban, felmérjük, hogyan és miképp működnek a potenciális konkurensek.
A konkurenciaelemzés azért is tanulságos, mert ők minden bizonnyal már vizsgálták a célpiacot, és az a mód, ahogy most árusítanak rajta, elárulhatja, mire érzékenyek a vevők. A globális gyűjtő webshopok piacán (Alza, Emag, stb.) például látható, hogy az igen gyors logisztika az egyik kifejezett felhasználói igény, hiszen a kiszállítási időket folyamatosan egyre lejjebb tornásszák és kommunikálják is.
Mindig tartsd észben: a kifejezett igények mellett a potenciális vevők látens igényeket is támasztanak. Ezek azok a vágyak, amiket nem tudatosítottak, így jelenleg senki nem is dolgozik velük. Ilyen volt például a mobiltelefonba szerelt kamera, amire senki sem vágyott egészen addig, amíg piacra nem dobták az első ilyen termékeket. Ha te előbb fedezel fel egy látens igényt, mint a konkurencia, akkor lépéselőnyre teszel szert. Már csak ezért sem érdemes szolgaian másolni a többiek tevékenységét.
A konkurencia minőségén kívül a mennyisége is fontos: ha túl sok versenytárs van egy adott piacon, akkor ugyanaz a torta nagyon sok szeletre oszlik, és sokkal nehezebb belőle részesedést kihasítani, hiszen többen harcolnak érte.
Sose feledd: a konkurencia ismerete hasznos, de vakságot is okozhat. Ha jelentős növekedést szeretnél elérni egy már telített piacon, valamit biztos, hogy másképp kell csinálnod, mint a jelenlegi szereplők gyakorlata. Ez lehet árazás (aláárazás, akciók), logisztika (gyorsabb vagy ingyenes szállítás), más termékek (magasabb minőség, hosszabb élettartam, stb.) vagy egyéb hozzáadott érték kommunikálása. A paletta széles, de szükség lesz a kreativitásra.
Milyen lehetőségek rejlenek a piacban?
Egy adott piac sosem teljesen homogén: általában szétszálazható további, egyedibb csoportokra, és nekik jobban specializált termék és kommunikáció nyújtható. Csábító a feltételezés, hogy általánosabb üzenettel, szélesebb eléréssel több konverzió érhető el, a valóság azonban az, hogy a jobb célzás a leghatékonyabb módja annak, hogy az eladási arányt növeljük.
Ezért fontos megvizsgálni, hogy milyen olyan szegmensei vannak még a piacunknak, amikre jelenleg senki sem lő, illetve ha ezeket felfedeztük és azonosítottuk, elérhetőek-e. Indíthatunk számítástechnikai hardwerekkel foglalkozó webshopot, ahol a teljes paletta elérhető, vagy célozhatunk kifejezetten a hardcore gamerekre, csak a nekik érdekes magasabb minőségű termékekkel.
Ha van már szélesebb palettát lefedő webáruházunk, semmi akadálya annak, hogy termékpalettáját változatos szempontok szerint speciálisabb webshopok is megjelenítsék. Forgószékekkel foglalkozó webshop például extra forgalmat generálhat, ha legolcsóbb és legdrágább székeinek létrehoz egy-egy önálló felületet, mindkettőt az adott piachoz és árréshez igazítva mind megjelenésben, mind pedig kommunikációban.
Fel kell mérnünk a piac növekedésében rejlő potenciált is: évek óta létező, stagnáló vagy éppen már a csökkenés jeleit mutató piacra nem biztos, hogy érdemes webshopot nyitni. Ugyanakkor számos terület dinamikusan nő, és a célcsoport lélekszámának növekedését meg lehet lovagolni. Ilyen tendencia volt nem is olyan régen a műköröm elterjedése, amire szó szerint milliárdos forgalmú webshopok épültek. A webshopok nyitása és a piac szélesedése nyilvánvaló módon aztán kétirányú kölcsönhatásban katalizálta a forgalmat és a vásárlói tábor növekedését.
Konverziós stratégia
Hogyan épül fel az értékajánlatod?
Amennyiben Zoltánt már pontosan azonosítottad és tudod, hogyan érd el, a megfelelő üzenetet kell kidolgozni. Ennek kulcseleme a promóciós stratégia, hiszen minden üzenet többszintű. Egy jó promóciós stratégia lelke az, hogy a benne szereplő ajánlat többet ér, mint amennyibe kerül. Ez minden szinten igaz.
Sok esetben a stratégia első eleme egy olyan ingyenes ajánlat, ami a konverziós tölcsérbe irányítja a vevőt. Nagyon sok customer journey kezdődik ezzel, mert ha jól van megalkota, akkor sales qualified leadeket tud előállítani. (A marketing és a sales qualified leadektől szóló korábbi cikkünket itt találod.) Fontos azonban, hogy az ingyenes ajánlatnak is költsége van. Nem arra gondolunk, hogy neked mibe kerül, hanem arra, hogy a vásárlódnak: időt fog rá áldozni, illetve sok esetben az adatait, így itt is igaz, hogy úgy kell érezze: többet kap, mint amennyit ad.
A balansz fontos: manapság már az e-mail címünket sem adjuk meg egy ingyenesen letölthető pdf-ért, ezért egyre ádázabb a verseny: sok webshop azzal indít, hogy 10-20%-os kedvezménykupont oszt ki, ha valaki feliratkozik hozzájuk. A feliratkozási esemény konverziója biztosan magas, azonban azok, akik ilyen módon lépnek az adott webshop tölcsérjébe, eleve magas engedményeket várnak el, és folyamatosan nyírják majd a profitunkat.
Bizonyos iparágakban ez a gyakorlat nagyon elterjedt és valószínűleg már kárt is okoz a piaci szereplőknek. Jó példa erre a testépítéssel kapcsolatos szegmens, ahol odáig fajult a verseny, hogy vásárlás már szinte csak jelentős, akár 50%-os akció esetén van. Ennek eredményeképpen folyamatosak a kampányok és leértékelések, és a vásárlók már nem veszik komolyan a listaárakat.
Ha nem ingyenes termékkel vagy szolgáltatással indítod a vásárló életútját, akkor is azt kell szem előtt tartanod, hogy megteremtsd a “sokat nyerek vele” érzését. Lehet egy bemutatótermék akár a célcsoport havi jövedelmének nagyságrendjében is, ha azt fogják gondolni, hogy ez valójában sokkal-sokkal többet ér annál, mint amennyit adniuk kell érte.
Hogyan kommunikáld az ajánlatod értékét?
Ahhoz, hogy Zoltán “kis befektetés – nagy hozam” iránti vágyát felkeltsd, szükséges az ajánlatod értékének számszerűsítése és kommunikálása. A teleshopos “ajándék X ezer forint értékben” séma nem más, mint ennek a legegyszerűbb megnyilvánulása: megmondom, hogy mennyibe kerül(ne) az, amit adok, ha teljes áron kínálnám.
Fontos elmagyarázni azt is, hogy miért érdemes élni az ajánlattal, és az miért lesz jó a vásárlónak. Számunkra triviális, hogy egy új garázskapu biztonságosabb, halkabb és gyorsabb, Zoltán számára azonban csak kiadásnak, nyűgnek és időbefektetésnek tűnik, hogy a régit kibontsa és az újat beszereljék. Ha jó az ajánlatunk, akkor Zoltán tudtára kell hoznunk, hogy az ajánlatunk kényelmes (mondj konkrétumokat: mert kibontjuk és elszállítjuk a régi garázskapudat), gyors (mert egyetlen nap alatt készen vagyunk) és olcsó (mert a beszerelést ajándékba adjuk, X ezer forint értékben).
A “kiváló minőség alacsony áron, gyorsan” a mai napig vonzó és folyamatosan felbukkanó séma, de nem mond semmi konkrétumot. Ráadásul az összes versenytárs összes terméke nyilvánvalóan kiváló, olcsó és gyorsan megkaphatom. Ha ütésálló telefontokot árulsz, sokkal hatékonyabb, ha azt írod, hogy “2 méterről ejtve sem lesz baja, a telefonod árához képest csak X ezer forintba kerül az általa nyújtott biztonság, és már holnap a kezedben lehet, ha ma megrendeled”.
Sokszor elhanyagolt terület a vásárlói visszajelzések begyűjtése és kommunikálása, pedig a review műfaja általában hitelesebb, mint bármilyen termékoldali leírás. Egymásnak jobban hisznek az emberek, mint annak, akivel éppen üzletet szándékoznak kötni, ezért a vásárlói visszajelzések, vélemények, pontozások és csillagozások integrálása kiemelten fontos. Ha egy korábbi vevő írja, hogy “többet kaptam, mint amire számítottam”, nyugodtabban fogunk a vásárlás gombra kattintani.
Teremts újravásárlókat
Egy visszatérő vásárló költsége mindig kisebb, mint egy új vevőé, hiszen a visszatérő lead az értékesítési tölcsérünk javán egyszer már végighaladt. Ismer minket, ez pedig megtakarítást jelent számunkra. Ezért érdemes rávenni a meglevő vásárlót egy újabb körre.
Sok webshop promóciós stratégiájából hiányzik az erre vonatkozó rész, hiszen a legnagyobb kihívásnak új vásárlók szerzését tekintik (ez igaz is), ezért erre irányul a figyelmük.
Újravásároltatni azonban gazdaságos, és sokféle módszer van rá. Íme pár:
- kis kockázatú ajánlat: egyszer már megvásárolt termék új vagy kiegészítő változatának felkínálása ingyen vagy nagyon olcsón
- próbaidőszak biztosítása költségek nélkül
- visszavásárlási garancia biztosítása, ha kipróbálja az új terméket
- exkluzív kedvezmény csak azoknak, akik már vettek valamit korábban
- második vagy további termék ugyanabból, de olcsóbban
Nincs újravásárlás megfelelő kommunikáció nélkül, hiszen miért térne hozzánk vissza valaki, ha nem emlékeztetjük rá? Erre is számtalan módszer létezik:
- e-mail marketing: responder sorozat megfelelő időzítésekkel, tartalmakkal a korábbi vásárlók felé
- remarketing kifejezetten a korábbi vásárlókra célozva, speciálisan nekik szánt ajánlatokkal
- postai/nyomtatott ajánlat akkor, ha már rendelkezünk a címével (ennek sok iparágban nagyobb ereje van, mint hinnénk – egy lezárt postai borítékot nem dob ki senki)
- telefonos megkeresés (akár vélemény kérése arról a termékről, amit most használ, erre felfűzve pedig egy új ajánlat tétele)
- vásárlói találkozó (ha a termék jellege megengedi, miért nem hívod meg korábbi vásárlóidat egy vacsorára, ahol a visszajelzések begyűjtésén túl új ajánlatokat is tehetsz nekik?)
Hol érem el a vásárlóimat?
Ha a célpiacot és az értékesítési stratégiádat már papírra vetetted, tanulmányozni kell, hogyan és hol érheted el vele a vásárlóidat. Ennek manapság több kulcskérdése is van.
Mobile-first szemlélet mindenek felett?
Azzal kapcsolatban, hogy hol történik a tényleges vásárlás, viszonylag széles vita folyik a szakmán belül. Azok, akik szerint még mindig a webshopok desktop változata termeli a bevételek javát, arra hivatkoznak, hogy a sikeresen végigvitt kosarak (kifizetett megrendelések) aránya magasabb desktopon, mint mobilon (ez iparágtól függ a gyakorlatban). Ez azonban csalóka.
A mobile first szemlélet hívei arra hivatkoznak, hogy a mobilos megtekintések aránya átlagosan már bőven 65% felett van, ezért ide kell koncentrálni a fejlesztést, különös tekintettel a UI/UX kérdésekre. Önmagában azonban ez is félrevezető, ha azt nézzük, hogy mobilon sokszor alacsonyabb a konverziós arány.
Hol az igazság? Valójában a kettő között. A vásárlók többsége ugyanis multi-display, azaz többkijelzős életmódot folytat. Ha megnézzük a customer journeyt, azt látjuk, hogy értékesítési tölcsérünk elejével (a reklámmal/ajánlattal) mobilon találkozik, esetleg itt végez felületes információgyűjtést (ellátogat a termékoldalra, elmenti azt), azonban alaposabb tájékozódást és tényleges vásárlást már számítógépen fog végezni, ahol kényelmesebben tud blogcikket olvasni és áttekinteni egy nagyértékű vásárlói kosarat.
A kérdés tehát nem az, hogy mobile-first vagy desktop-first szemlélettel állunk-e a webshopunk fejlesztéséhez, hanem az, hogy megértsük: egy-egy megjelenési módját a használt eszköztől és élethelyzettől függően másra fogják használni az emberek. A mobile verziónak meggyőzőnek és gyorsnak kell lennie abban a rohanó világban, ahol pár másodpercünk sem lesz megragadni a potenciális vásárló figyelmét. A desktop verziónak viszont elég alaposnak, minden kérdésre választ nyújtónak kell mutatkoznia ahhoz, hogy ugyanez a potenciális vásárló az értékesítési tölcsér érettebb szakaszában ténylegesen minket válasszon.
Milyen csatornákon kommunikáljak?
A megfelelő kommunikációs platformok kiválasztása nem ízlés kérdése: oda kell menni, ahol a célpiac tagjai vannak. Nagyon sok induló webshop stratégiájának tervezésekor tetszik/nem tetszik alapon zárnak ki felületeket, és nem azt elemzik, hogy mekkora lenne ott a vásárlóerő.
Tanulságos lehet, hogy a Rolls-Royce egy időben sehol máshol nem hirdetett, csak vitorlás magazinokban. Miért teszik ezt? Látszólag értelmetlen, mert az autóik nem tudnak úszni. A valóság azonban az, hogy a termékeiket elsősorban olyan, a felső-tízezerbe tartozó egyénekre célozták, akiknek nagy valószínűséggel van jachjuk vagy szeretnének egyet, ezért forgatják az ezzel kapcsolatos tartalmakat. Így nem csak a célközönséget érték el sebészi pontossággal, de létrejött az “akinek luxushajója van, Rolls-Royce-ot vezet” értéktársítás is, amit valószínűleg semmilyen más módon nem tudtak volna elültetni a fejekben.
Napjainkban sok vitát kavar például a TikTok, és nagy cégek is ódzkodnak tőle, holott az érési folyamata azonos például az Instagram korábbi történetével. Röviden: egyre több és egyre idősebb felhasználók is megjelennek rajta, egyre nagyobb vásárlóerővel. Ezért használják már olyan nagyok is, mint az OTP, például pénzügyi tudatossági kampányokra, ahonnan a fiatalabb korcsoportokat aztán a Junior számlacsomagok értékesítése felé terelik.
Sose feledjük, hogy konverziós tölcsér elején bármilyen médium állhat: webshopod látogatói éppúgy érkezhetnek postai levél (lásd optikák a mai napig) vagy QR-kód (köztéri plakátkampány) útján, mint ahogy e-mail marketingből, PPC hirdetésből vagy akár televíziós megjelenésből. A média mix összeállítása mindig a vásárlóerő megjelenési helyeivel van szoros kapcsolatban.
A műfaji keretek fontosak
Barabási Albert László hálózatkutató a sikert vizsgálva megállapította, hogy az többnyire akkor következik be, ha valami elég új a figyelem felkeltéséhez, de elég ismerős is ahhoz, hogy be tudjuk fogadni. A befutó zenei együttesek 99,9%-a például már ismert műfaji keretekben gondolkodik (vagy ismerteket kombinál), nem találja fel újra a koncert, a kislemez vagy a jazz szabályait.
Webshop indításakor, annak megtervezésekor szintén ezt az elvet kell használnunk: annyira legyen újszerű, hogy érdekessé váljon, emellett azonban legyen elég ismerős ahhoz, hogy könnyen használhassuk. Ezt a best practice. Éppúgy benne foglaltatik a reklámok típusa, időzítése, mint UI/UX elemek, egy vásárlói kosár logikai sorrendje vegy egy visszaigazoló levél tartalma. Ezeknek nagy százalékban ismerőseknek kell lenniük, mert az emberek megriadnak a teljesen újszerű és formabontó dolgoktól. Senki sem szereti keresgélni a kosár gombot egy webshopon. Ha nem találja meg ott, ahol az általában lenni szokott, bezárja az oldalt.
Teremts mindig egyensúlyt az újszerű, kreatív és formabontó, valamint a bevált és működő között. Webshopod elsősorban egy konverzióra optimalizált felületegyüttes, aminek bevételt kell termelnie. Ha kialakult a stabil rendszere, akkor időről időre, akár A/B teszt jelleggel kipróbálhatsz új elgondolásokat mind a folyamatban, mind pedig a megjelenésben, de az aranyszabály az, hogy egyszerre csak egy és kis dolgot változtass meg, hogy tudd mérni annak hatását. Bár a nagy márkák webshopjai is folyamatosan változnak, szinte észrevehetetlenül apró lépésekben teszik ezt (gondolj az Amazon, az eBay, az IKEA vagy épp az Alza felületeire).
Használj-e AI által generált tartalmat a webshopodban?
Manapság csábító a lehetőség, hogy a különböző szöveg alapú mesterséges intelligenciák írják meg a termékoldalak szövegeit, esetleg landingeket vagy sales oldalakat is. Kétségtelen tény, hogy sok területen ebben egyre ügyesebbek, és napról napra fejlődnek.
Az is igaz azonban, hogy jelenleg a SEO standardok nem díjazzák, ha a weboldaladon AI által generált szövegek vannak, amiket kifejezetten más gépeknek célzunk. (Ezeket az AI-tartalmakat kereső AI-k kiválóan ki tudják szűrni.) Az organikus forgalom pedig mindig nagyon fontos, mert annak egyetlen “ára” a SEO szempontból is jól optimalizált weboldal és az eredeti tartalom előállításának költsége.
Webshop indításakor a leginkább megtérülő és korlátlan futamidejű befektetés a jó szövegezés, mert ez akár évekig is szállítja az “ingyenes” érdeklődőket, azaz a Google találati listájából érkezőket. Jó szöveget írni nehéz, kiválót pedig még nehezebb, mégis fontos, mert egy jó sales oldal megtérülési rátájához semmi sem hasonlítható.
Bűn lenne azonban, ha nem használnád ki a generatív MI-k képességeit, ugyanis ha teljesen figyelmen kívül hagyod őket, versenyhátrányba kerülsz. A ChatGPT-hez hasonló megoldások nagy segítséget nyújthatnak az alábbiakban, ha ügyesen élsz velük:
- tartalom ötletek meglévő leírások, cikkek alapján
- célcsoport ötletek, meglévő célzásaid alapján
- szövegvariációkhoz támpontokad adhatnak
- grafikai ötletek display kampányokhoz
- hosszabb cikkekhez rezümé készítése
* * *
A valóban sikeres webshop első lépése a tervezés. A célpiac, a potenciális fogyasztók és a lehetséges volumen felmérése után le kell fektetned a konverziós stratégiádat, ami tartalmazza az értékajánlatot és annak érthető kommunikációját, illetve tudnod kell, hogyan éred el az új és a régi vásárlókat. Utóbbihoz tervezned kell a marketing mixet és a felületek felhasználásának módját, illetve ismerned kell a célcsoport viselkedését is, hogy UI/UX kérdésekben is jó döntéseket hozhass.
