A marketing boldog békeidőiben, amikor a digitális médiák az internet farvizén éppen csak elkezdték térhódításukat, egyszerűen használhattuk az ATL / BTL eszköz felosztást. Az ATL (above the line – a vonal felett) volt a “menő és drága” csatorna, mint a TV és a rádió, a BTL (below the line – a vonal alatt) pedig az olcsó vagy ingyenes média, vagyis akkoriban a gyerekcipőben járó keresőhirdetések és bannerek. Mára hatalmasat fordult a világ: a BTL eszközök sokasága vált a digitális média stratégiák alappillérévé, ezzel együtt pedig át kell gondolni, hogyan áll össze az online marketing mixed büdzséje.
Cikkünkben a vezérfonalat az egyes digitális média csatornák költsége fogja jelenteni. Bár a mai napig beszélünk ingyenes és fizetős eszközökről, látni fogjuk, hogy valóban ingyenes marketingeszköz ma már nincsen – legfeljebb igen olcsó. Megrendelői oldalról vagy döntéshozóként azonban igen fontos látnod, hogy egy-egy kampány vagy hosszú távú kommunikációs terv milyen csatornakiosztással kerül elkészítésre, mert ez alapjaiban meghatározhatja a sikerességét és a ROI számokat is.
Az ingyenes elérés álma
Kezdetnek tisztázzuk, hogy ingyenes marketingeszköz nincsen. Jellemzően ingyenesnek nevezik a keresőoptimalizálás útján tartalmainkra érkező forgalmat (organikus) vagy a direkt látogatásokat (amikor weboldalunk címét begépelve közvetlenül hozzánk érkezik a látogató), a valóságban azonban ezekért is fizetünk. Lássuk, hogyan!
A SEO és tartalomgyártás útján megszerzett organikus forgalom ára maga a tartalom előállításának költsége, illetve annak a keresőmotorok számára vonzó formában való tálalása. Erre sokan azt mondják, hogy a tartalomgyártás házon belül történik (rengeteg kész anyaguk van) és a weboldalt is in house fejlesztik. Ám még ebben az esetben is emberi erőforrást és munkaidőt kell a projektre szánni, vagyis a szervezet így vagy úgy, de a végén fizet az organikus forgalomért is.
A direkt forgalom különösen régóta működő és bejáratott márkáknál látszik ingyenesnek. Számtalan olyan hazai KKV és nagyobb márka létezik, akiknek neve annyira benne van a köztudatban, hogy keresés nélkül navigálunk az oldalukra. A Bárdira megyünk, ha autóalkatrész kell, az Ikea oldalát böngésszük, ha új íróasztal kell a gyereknek és az Alzát ütjük be, ha olcsón és gyorsan akarunk elektronikai terméket vásárolni. Mindez azonban hosszú távú (évtizedes) márkaépítés eredménye, ami ezeknek a cégeknek nagyon sok pénzébe került. Vegyük észre, hogy a direkt megkeresések ára a korábbi következetes marketingtevékenység és a megelőző pozitív vásárlási tapasztalat, ami forintosítható.
A klasszikus csatorna felosztás: PESO
A PESO modell a paid, earned, shared és owned típusú csatornák klasszikus felosztása.
Paid
A fizetett csatornák jelentik ma a márkamegjelenések és sok esetben a direkt értékesítés gerincét. A modell a digitális médiában is egyszerű: pénzt adsz azért, hogy az üzeneted vagy a terméked elérjen a potenciális fogyasztóidhoz. A fizetett csatornák sokszínűsége azonban ma már árnyalja ezt a képet.
A fizetett médiacsatornákra sokszor használják a PPC kifejezést, ami félrevezető, hiszen ez egy díjszámítás modell. Pay per click, azaz fizetés a kattintások után. Ez sok cég számára vonzónak tűnik elsőre, hiszen úgy gondolkodnak róla, hogy csak akkor adnak pénzt, ha a reklámjukra tényleges interakció (kattintás érkezett). A kampány típusától és a céltól függ, hogy ez-e a célravezető matek.
Nagyon sok esetben fizetett csatornákon (Google Ads, Meta Ads, Youtube reklámok, TikTok promóciók, stb.) nem a direkt interakció a lényeg, hanem a megjelenések száma. Ilyen esetben CPM (costs per mille – ezer megjelenésenkénti díj) a jobb, hiszen az egyes megjelenések ára itt drasztikusan alacsonyabb, vagyis azonos büdzséből több ember képernyőjén jelenhetünk meg. Amikor egy cég kifejezetten branding kampányt folytat, azaz nem direkt értékesítés vagy termék fókuszú kreatív fut, abban érdekelt, hogy üzenetét sokan lássák, így a CPM modell sokkal előnyösebb.
Tény, hogy a legtöbb szektorban és piacon ma már nem lehet érdemi digitális marketing eléréseket produkálni fizetett csatornák használata nélkül. Olyan nagy a reklámzaj és olyan kicsi az organikus elérések aránya, hogy muszáj fizetnünk, ha hallatni akarjuk a hangunkat. A fizetős csatornák pozitív tulajdonsága azonban az, hogy általában kiválóan mérhetőek. Egy jól felállított hirdetési folyamatban mindig van konverziós cél (vásárlás, feliratkozás, telefonszám vagy cím lekérése, regisztráció, stb.), így könnyű megtérülést számolni.
Earned
Az earned, azaz kevésbé jó fordításban “elért” (inkább másokat elérő vagy minket máshonnan elérő) média minden olyan forgalmi forrásra és csatornára vonatkozik, ami harmadik féltől származik. Ilyen lehet egy független blogger, influencer vagy véleményvezér anyaga, egy PR cikk vagy egy szakértő oldalán megjelenő termékteszt.
Fontos megérteni, hogy az earned média lehet ingyenes, de az esetek többségében fizetett. Ilyen értelemben a PR cikk számára vásárolt megjelenés, az influencer videójában megjelenő termékpromóció, a szakértőnek tesztre kiküldött termék mind-mind költségvonzattal rendelkező marketingelem. Jó hír viszont, hogy kis tervezéssel itt is mérhető ROI. Egy hazai prémium kutyatápokat forgalmazó márka például rendszeresen jelentet meg PR cikkeket nagy híroldalakon (Index, Telex), és a cikkek megjelenésének napján az átlagos kosárszámok és kosárértékek többszöröse tapasztalható. Ebből levonva a napi átlagot máris számszerűsíthető a megtérülés.
Az earned eszközök ereje főleg abban áll, hogy ezeknek nagyobb a hitelessége, mint a paid vagy shared médiáké, mert ezeket nem az adott szervezet plublikája, és jellemzően nem a saját felületein jelenik meg (persze utóbbinak sincsen akadálya). A véleményvezérek, bloggerek, tiktokkerek és szakértők tartalmaira a célközönség akkor is jobban odafigyel és azokat akkor is hitelesebbnek találja, ha egyébként pontosan tisztában van vele, hogy ezek éppen úgy fizetett megjelenések, mint egy keresési reklám. Senki sem gondolja komolyan, hogy Gundel Takács Gábor minden ügyét a postán intézi, vagy hogy Ördög Nóra csak a Sparban vásárol, mégis komoly ereje van ezeknek a társításoknak.
Shared
A shared mediára magyarra lefordítva talán a “megosztott” a megfelelő kifejezés, ami arra is utal, hogy social media platformokon megosztott tartalmakat gyűjti elsősorban. Többet árul el azonban a kifejezésről az, hogy a shared media esetében a tartalom a sajátod, a média, amin megjelenik, azonban nem.
A közösségi média aranykorában a shared eszközök organikus módon, azaz szinte ingyenesen tudtak nagyon jó eléréseket produkálni. Úgy tűnt, hogy szinte bármilyen tartalom automatikusan bejut a követők hírfolyamába, így nagyon demokratikusnak tűnt a pálya a kisebb cégek számára is, különösen akkor, ha nagy követőtáborral rendelkeztek.
Mára a shared media teljesen átalakult. A social platformokon sokasodó fizetett megjelenések miatt (lásd a paid eszközök térhódítását) az organikus elérések nagyon leestek. Platform- és időszakfüggő, de a Meta eszközök esetében ez ma 1-2% között ingadozik. Igaz persze, hogy az új csatornák kezdetben mindig jobb organikus elérést nyújtanak a shared média számára. Ugyanakkor az éppen aktuális csillag, a TikTok nagy elérési számai kicsit félrevezetőek, mert az egyes tartalmakra (videókra) jutó átlagos képernyőidő egy másodperc alatt van. Ez azt jelenti, hogy azért tud sok emberhez eljutni egy-egy tiktok videó, mert sokkal több ilyen jut a rövidebb átfutási idő miatt egy-egy felhasználóra.
A shared média még egy szempontból változik: ma már nem elég egy előre elkészített, statikus tartalmat (legyen az szöveg, kép vagy videó) megjelenteti. Ezeket a közönségigényeket kiszolgáló algoritmusok hamar “elsüllyesztik”, ezért sokkal jobban teljesítenek az úgynevezett élő megjelenések. Ezek a népszerű platformokon, mint az Instagram vagy a TikTok, szó szerint élő bejelentkezéseket jelentenek, amik a közvetítés ideje alatt a hírfolyamokban is sokkal nagyobb arányban jelennek meg, később pedig visszanézhetőek. Vannak olyan tartalomgyártók, akik kifejezetten csak a lájvozásra alapozva építették fel a követőtáborukat.
A shared media összességében minden csatornatípus közül talán a leggyorsabban tud reagálni a fogyasztók igényeire, és nemegyszer a változó világ igényei új platformok képében jelennek meg. Nagy tudatosságot és naprakész ismeretet igényel megrendelőtől és marketingestől is, hogy egy szervezet kommunikációját shared csatornákra hatékonyan tudják illeszteni, így pedig kis költségű eléréseket tudjanak produkálni.
Értenünk kell azonban, hogy a shared media eszközök nem járnak automatikusan. Nagyon sokan a mai napig abban a hitben élnek, hogy a Meta eszközein megszólalni egyenlő az eléréssel, és felháborodással reagálnak, amikor az egyes platformok nem biztosítanak nekik kellően nagy organikus figyelmet. A Meta – és minden más hasonló – cég for profit vállalkozás, és nem (vagy csak elhanyagolható arányban) fognak számodra ingyenes elérést vagy reklámhelyet biztosítani
Owned
Az owned, azaz birtokolt csatornák manapság egyre nagyobb szerepet töltenek be a digitális kommunikációs mixekben. Birtokolt csatornának számít minden olyan eszköz, aminél a tartalom és a terjesztés felett is szinte teljes kontrollunk van. Jellemzően ilyen a saját weboldal, a saját e-mail lista és hírlevelezés vagy nagyobb büdzsé esetén a saját applikáció.
Azért egyre divatosabbak a birtokolt csatornák, mert a cégek nem szeretik, ha kitettségeik vannak. Márpedig akár paid, akár shared médiát nézünk, ezek mind-mind valamilyen más rendszeren vagy felületen keresztül érnek el számunkra embereket. Használjuk a Meta vagy a Google hirdetéskezelőjét, a Youtube videómegosztó felületét, a SoundCloudot podcastek megosztására vagy a TikTok oldalunkat gerillamarketingre. Ezeken a felületeken azonban legjobb esetben is csak bérlők vagyunk, birtokosok soha.
Ráadásul ezekre a “bérelhető helyekre” egyedi és sokszor nehezen átlátható, kaotikus szabályok vonatkoznak, az e platformokon elért emberekről (legyen az reklám célcsoportja vagy követő) szinte alig lehet további adatokhoz jutni. Ezek valójában csak részben a mi erőforrásaink, amiket az adott szolgáltató egyik napról a másikra akár indoklás nélkül is elvehet tőlünk. Mindenki hallott már a CsontiCar egymilliós követőszámmal bíró Facebook-oldaláról, amit egy szempillantás alatt szüntetett meg a közösségi óriás, a mai napig tisztázatlan okokból. Ki szeretne ezekre építeni?
A birtokolt csatornák ezzel szemben – a vonatkozó törvényi előírások keretein belül – teljes szabadságot adnak nekünk mind a tartalom típusára, mind az adatgyűjtésre, mind pedig a terjesztés módjára vonatkozóan. Egy online blog cikkei felett nem fog tartalmi kontrollt gyakorolni más platform irányelv-rendszere, ahogy a saját oldalon megjelentetett videókat sem törlik majd vélt vagy valós szerzői jogi indokokra hivatkozva. (Mindez természetesen addig igaz, amíg meg nem osztod más platformokon, hiszen ott már meg kell felelned a vonatkozó szabályoknak.)
A birtokolt médiák közül a legnépszerűbb talán az e-mail marketing csatornája. Erről több cikkünkben is nyújtottunk már elemzést. Az ugyan igaz, hogy a hírlevélküldő szoftvert sok esetben nem birtokoljuk, az ezeken levő adatokat azonban (címlisták, szegmentáció, egyes emailek, responder sorozatok, időzítések, kampányok, stb.) szabadon lementhetjük és más szolgáltatónál is tovább használhatjuk. Azok a cégek, akik friss és nagy elemszámú címlistával rendelkeznek, minimális költséggel és nagy biztonsággal érhetik el az ügyfélkörüket.
Az owned media egyetlen veszélye, hogy más szolgáltatások nélkül nem tudja magát kellő forgalommal ellátni. Egy online magazint muszáj jól keresőoptimalizálni, hogy a Google és a Bing organikus forgalmat hozzon rá, ahogy a videós vagy podcast tartalmainkat is érdemesebb népszerű platformokon megosztani, hiszen itt eleve nagy tábort érhetnek el. A birtokolt médiák biztonságosak, de soha nem alkothatnak önmagukban egy digitális marketing mixet.
UGC: az ingyenes megjelenés?
Egyetlen olyan kategória létezik, amit ingyenes marketigneszköznek tekinthetünk, bár ez nem csatorna: az UGC, vagyis az user generated content, a felhasználó által létrehozott tartalom. Ilyen jobb esetben akkor keletkezik, ha a vásárló elégedett a termékkel, és erről képet, videót vagy más médiatartalmat posztol közösségi felületeire. Ez olyan bónusz, amire bátoríthatunk ugyan, de jellemzően nem fizetünk érte. Nagy a hitelességi mutatója, ugyanakkor kétélű fegyver, mert a negatív vélemény éppen akkora teret kaphat, mint a pozitív.
Az UGC a PASO modellben besorolható a shared vagy akár az earned médiák közé is, azonban sok esetben külön kezelik, mivel hitelesség és szándék szempontjából messze ezek a legnagyobb értékkel bíró tartalmak. A paid promotion és az UCG közötti szürkezóna éppen ezért vonzó a cégek számára: sokszor próbálnak véleményvezérektől olyan tartalmakat vásárolni, amik UCG-nek tűnnek. Ez a gyakorlat már ma is látható módon erodálja azoknak az influencereknek (és márkáknak) az értékét, akik hajlandóak a véleményüket rendszeresen megváltoztatni és eladni.
A tökéletes marketing mix…
Nem létezik! De ne csüggejd, optimális még mindig lehet az összeállításod. Az ökölszabály szerint érdemes a PESO típusokat vegyíteni, mert így több lábon állhatsz és kihasználhatod az egyes csatornák előnyeit.
Azt is fontos szem előtt tartani, hogy minden piac és piaci szegmens rendelkezik egyedi sajátosságokkal és a felhasználóiknak vannak speciális médiafogyasztási szokásai. Ezek ismerete elengedhetetlen lesz ahhoz, hogy a megfelelő módon vegyíthesd az egyes elérési típusokat.
