Van egy visszatérő történet a magyar SaaS-cégeknél. Kell a növekedés, kevés a kapacitás, tehát megbíznak egy céget leadszerzésre. Néhány hét múlva tényleg jönnek a megbeszélések, tele a naptár, mindenki megnyugszik. Aztán jön a harmadik hónap, és kiderül, hogy a huszonvalahány beszélgetésből kettő lett előfizető, azok közül pedig az egyik már fel is mondott.
A számla viszont ment tovább, és a kérdés, amit ilyenkor fel szoktak tenni, hogy „rossz ügynökséget választottunk?”. Szerintem legtöbbször nem ez a kérdés. Hanem az, hogy mit vettek meg. Mert SaaS-nél a leadszerzés nem attól lesz eredmény, hogy valaki bejön a naptárba. Attól, hogy utána marad is.
Röviden
- SaaS-nél az ügyfél nem az aláírásnál lesz nyereséges, hanem hónapokkal vagy évekkel később. Ezért a lead minősége nem részletkérdés, hanem az egész üzlet gazdaságossága.
- A magyar lead-generálási kínálat nagy része a szerzésnél véget ér. Ez sok cégnek elég, egy SaaS-nek jellemzően nem.
- Egy B2B lead generáló ügynökség SaaS-nél akkor ér valamit, ha három dolgot együtt kezel: a minősítést, az utánkövetést és azt, ami az első aláírás után történik.
- A próbaregisztráció nem lead. Termékvezérelt növekedésnél a termékhasználat maga a minősítési jelzés.
- A megtartás nem technológia kérdése. Az ügyfélválasztásnál kezdődik, tehát ott, ahol a leadszerzés célzása eldől.
- A hideg megkeresésből érkező ügyfelek jellemzően kevésbé ragadnak meg, mint akik ajánlásból vagy keresésből jönnek. Ha kimenő munkát vásárolsz, a megtartásra is többet kell tenned.
- Mérni nem a leadszámot érdemes, hanem hogy a partner által hozott ügyfelek fizetnek-e még három hónap múlva.
Miért más a SaaS-nál a leadszerzés
A legtöbb üzletben az eladás pillanatában megvan a pénz. Kiszámlázod a munkát vagy a terméket, és onnantól az az ügyfél nyereséges volt. SaaS-nél nem így működik. Az ügyfél havi vagy éves díjat fizet, a megszerzése viszont egy összegben került pénzbe: hirdetés, munkaóra, a sales ideje, az ügynökségi díj. Ez a költség csak több hónapos vagy több éves fizetés után térül meg.
Ebből következik minden más. Ha egy megszerzett ügyfél három hónap után felmond, akkor nem „kis eredmény” lett, hanem mínusz. Kifizetted a megszerzését, és nem kaptad vissza. Ezért SaaS-nél a lemorzsolódás, a churn nem egy metrika a riport alján, hanem a fő kockázat. És ezért van az, hogy egy SaaS-nél a leadszerzést nem lehet a megtartástól elválasztva megvásárolni. Fizikailag meg lehet, csak nem lesz belőle üzlet.
A második dolog, amit érdemes előre tudni: a SaaS-nél a felfutás években mérhető, nem hónapokban. Ez a szerződéskötésnél lesz fontos, mert egy három hónapos megbízás pont annyi időt fog át, hogy a leadszámot megmutassa, a megtartást viszont ne. Vagyis pont azt nem, ami a döntés szempontjából számít.
Számoljuk ki egy példán keresztül
Ez a leírásból elvontan hangzik, számokkal viszont azonnal látszik. A számok illusztrációk, nem piaci átlagok: tedd be a sajátodat, a logika ugyanaz marad.
Tegyük fel, hogy az ügyfeled havi 40 ezer forintot fizet. Ebből nem 40 ezer a tiéd: a kiszolgálás (szerver, támogatás, tranzakciós költség) elvisz egy részt, mondjuk húsz százalékot. Marad havi 32 ezer forint, ami tényleg hozzájárul a cég eredményéhez.
Most vegyük a megszerzés oldalát. Ügynökségi díj, hirdetési költés, plusz a saját sales-ed ideje: legyen ez összesen 320 ezer forint egy tényleg aláíró ügyfélre. Ez azt jelenti, hogy az ügyfél a tizedik befizetett hónapjában kerül nullára. Előtte mínusz.
Innen a következtetés magától jön. Ha ez az ügyfél a hatodik hónapban felmond, akkor 6 x 32 ezer, vagyis 192 ezer forintot fizetett be a 320 ezerből. A maradék 128 ezer forint a te veszteséged, és a riportban ez az ügyfél mégis „megszerzett ügyfélként” fog szerepelni. Ha tízből három ilyen van, akkor a kampány a leadszám szerint működött, a bankszámla szerint nem.
És van egy tétel, ami ilyenkor szinte mindig kimarad a számításból: a beüzemelés. Ha egy új ügyfél elindítása két ember három napját elviszi, az is a megszerzés költsége. Nem a hirdetési számlán van, hanem a fizetési listán, de ugyanúgy pénz.
Amit ma a piacon leadszerzés alatt értenek
Érdemes megnézni, mit kapsz, ha most rákeresel magyarul. Végigolvastam a legnagyobb hazai szolgáltatásoldalakat, és a kép egységes: a kínálat a szerzésnél véget ér.
Van, ahol a lead-generálás alapjait, a landing page-et, az email automatizációt és a hirdetéskezelést kapod meg csomagban. Van, ahol számlaalapú, célzott megkeresést hosszú kérdés-válasz résszel. Van, ahol hat taktika felsorolását és egy pay-per-lead ajánlatot. Ezek nem rossz szolgáltatások. Egy szolgáltató cégnek, egy ügyvédi irodának vagy egy gépgyártónak sok esetben pont ez kell.
Két dolog viszont szinte mindenhonnan hiányzik. Az egyik a megtartás: arról, hogy a megszerzett ügyfél marad-e, jellemzően egy szó sem esik. A másik a SaaS-jelleg: az oldalak generikus B2B-nyelven íródtak, a termékvezérelt növekedésről, a próbaverzió és az értékesítés viszonyáról, a churnről nincs bennük semmi. Amelyik forrás viszont tényleg SaaS-specifikus, az angol nyelvű és amerikai piacra szól, tehát az árszint és a jogi keret is más. És még az sem tárgyalja a megtartást.
Az árakról annyit, hogy nyilvánosan kevés szám látszik. A hazai oldalak közül a marketingtanacsado.hu közöl konkrét nagyságrendet: 80 és 90 ezer forint közötti belépő díj, plusz 60 ezer forint havi kezelés. Ez nem piaci átlag, csak egy nyilvánosan hirdetett pont, de arra jó, hogy legyen viszonyítási alapod, amikor egy ajánlatot nézel.
Ezt nem azért írom le, hogy a magyar szolgáltatókat minősítsem. Azért, mert ha SaaS-t vezetsz, akkor a fenti csomagokat úgy fogod olvasni, mintha rólad szólnának, és nem rólad szólnak. Nem hibás a kínálat, csak más feladatra készült.
Mit jelent a minősített lead SaaS-nál
Egy űrlapkitöltés nem lead. Egy letöltött anyag sem, és egy elfogadott naptármeghívó sem. SaaS-nél a minősítés azt jelenti, hogy kiderül, van-e egyáltalán értelme egymás idejét eltölteni.
Ehhez először az kell, hogy éles legyen az ideális ügyfélprofilod. Nem a „kinek adhatnánk el elvileg”, hanem a „kinek éri meg a legjobban, és nálunk ki marad is”. Ez a kettő SaaS-nél ugyanaz a kérdés. Ha ezt még nem raktad össze adatból, arról külön írtam: így épül fel a B2B ügyfélprofil adatból, és érdemes tisztán tartani, mi a különbség az MQL és az SQL között, mert a legtöbb félreértés a partnerrel itt keletkezik.
A tapasztalat az, hogy a célzás többet dönt, mint a szöveg. Egy közepes levél a jó cégnek jobban működik, mint egy kiváló levél a rossznak. Ehhez jön az időzítés: a megkeresés akkor talál be, amikor a cégnél éppen történik valami, ami miatt a téma felmerül. Friss finanszírozás, új pozíciók kiírása, terjeszkedés, termékindítás. Ezek kívülről is látható jelzések.
Amit tehát egy partnertől kérdezni érdemes, nem az, hogy hány leadet hoz. Hanem az, hogy milyen jelzés alapján választja ki, kit keres meg, és hogyan derül ki egy beszélgetésről, hogy nem oda tartozik. Ha erre nincs válasz, akkor a leadszám nagy lesz, a minősége meg találgatás.
Utánkövetés: ne hűljön ki az érdeklődő két beszélgetés között
A potenciális ügyfelek ápolása magyarul azt jelenti, hogy aki egyszer reagált, ne essen ki a képből, amíg meg nem születik a döntés. SaaS-nél ez hosszabb szakasz, mint a legtöbben tervezik, mert ritkán egy ember dönt, és ritkán az első beszélgetésen.
Két dolgot érdemes ebből tudni. Az egyik, hogy a válaszok nagy része nem az első megkeresésre jön, hanem jellemzően öt-hat érintés után. Ha egy partner egy-két körös kampányt ígér, akkor vagy nem ismeri a szakaszt, vagy tudja, és mégis ezt adja el. A másik a reakcióidő: ha valaki jelentkezik, és egy órán belül visszakapja a választ, nagyságrenddel nagyobb esély van érdemi beszélgetésre, mint ha másnap. Ez nem a szöveg kérdése, hanem működésé, és ez az egyik pont, ahol egy külső partner tényleg le tud venni valamit a válladról.
Ehhez tartozik egy technikai réteg, amit érdemes számon kérni, mert nem látszik a riportokban: a kézbesíthetőség. Dedikált küldődomain, bemelegítés, moderált mennyiség. Ha ez nincs rendben, a leveleid nem lesznek gyengék, hanem nem érnek célba, és ezt a leadszámból nem fogod látni, csak a hiányából. A hideg megkeresés működő logikájáról részletesen itt írtam: B2B leadgenerálás hideg emaillel.
Termékvezérelt növekedés: amikor a termék minősít
Ha van önkiszolgáló próbaverziód, akkor a leadszerzés kérdése megváltozik. Nem az a fő kérdés, hogy ki töltött ki egy űrlapot, hanem hogy ki mit csinál a termékben.
A próbaregisztráció maga még nem lead. Az, hogy valaki belépett, körbenézett és kilépett, semmit nem jelent. Az viszont, hogy behívta a kollégáit, feltöltötte a saját adatait, vagy másodszor is visszatért egy hét múlva, sokkal erősebb jelzés bármilyen kérdőívnél. Termékvezérelt növekedésnél tehát a minősítés részben átkerül a termékbe, és az értékesítés dolga az lesz, hogy a jó pillanatban szólaljon meg.
Ennek viszont van egy előfeltétele a termék oldalán, és ezt a leadszerzés nem tudja pótolni: az első öt percnek magától kell értelmet adnia. Ha a regisztráció után üres felület fogadja az embert, és neki kell kitalálnia, mit kezdjen vele, akkor hiába hoztál minősített érdeklődőt. Ami itt jellemzően segít: legyen előre kitöltve minden, ami kitölthető, legyen egy konkrét első lépés a felületen, és lássa az ember, hogy elindult valami, ne nulla százalékról induljon. Aki még a regisztráció előtt kap valami használhatót, az sokkal nagyobb eséllyel jut el a fizetésig.
Itt szokott elcsúszni az ügyfélút optimalizálása. Két véglet van. Az egyik, amikor mindenkit megkeres egy sales, aki regisztrált, és ezzel elrontja azoknak az élményét is, akik maguktól megvették volna. A másik, amikor senkit nem keres meg senki, és a nagyobb cégek csendben elmennek, mert nekik igényük lett volna egy beszélgetésre. A megoldás nem az egyik véglet, hanem az, hogy legyen egy megegyezett jelzés, ami eldönti, kihez szól ember és kihez nem.
Ha SaaS-hez keresel partnert, ez jó szűrőkérdés. Kérdezd meg, hogyan viszonyul a próbaverzióhoz. Ha a válaszban a próbaregisztráció egyszerűen leadnek számít, akkor az a partner nem termékvezérelt üzletet gondol, hanem egy űrlapot.
Ügyfélmegtartás: itt dől el a leadszerzés
Ez az a rész, ami a magyar szolgáltatásoldalakból hiányzik, és szerintem ez a legfontosabb.
A megtartás nem ott kezdődik, hogy jó-e az ügyfélszolgálat. Hanem ott, hogy kit engedtél be. A lemorzsolódás legnagyobb része nem a termék hibája, hanem azoké az ügyfeleké, akiknek eleve nem való volt. Ezt pedig a célzás dönti el, vagyis pont az a lépés, amit egy leadszerzésre felkért partner végez. Innen nézve a megtartás nem az ügyfélszolgálat feladata, hanem a leadszerzés következménye.
Van ehhez egy tapasztalat, amit érdemes kimondani, mert kellemetlen: a hideg megkeresésből érkező ügyfelek jellemzően kevésbé ragadnak meg, mint akik ajánlásból, keresésből vagy a saját közösségedből jönnek. Nem azért, mert rosszabb emberek, hanem mert nem ők kezdeményeztek. Náluk a döntés mögött kevesebb saját meggyőződés van, tehát több munka kell ahhoz, hogy megmaradjanak. Ha tehát kimenő munkát vásárolsz, akkor a megtartásra is többet kell tenned, nem ugyanannyit.
A másik két tényező nem technológiai. Az egyik az emberi onboarding: az első hetekben tényleg eljut-e az ügyfél odáig, hogy a terméknek haszna legyen. A másik a proaktív kommunikáció: az, hogy a cég szól, mielőtt az ügyfél kérdezne. Erről a szakaszról írtam külön a vásárlás utáni email kapcsán, mert a legtöbb cégnél itt a legnagyobb kihasználatlan tartalék.
Mit lehet ebből egy külső partnertől elvárni? Nem azt, hogy megtartsa helyetted az ügyfeleidet, mert azt nem tudja, és aki ezt ígéri, azt hagyd ki. Azt viszont igen, hogy a felmondásokból tanuljon, és emiatt változzon a célzás.
Erre van egy egyszerű, bárki által elvégezhető módszer. Beszélj végig két csoportot: öt olyan ügyfelet, aki maradt, és ötöt, aki felmondott. Mindkettőnél ugyanazt a három dolgot kérdezd meg. Miért vásároltak egyáltalán. Mitől tartottak a döntés előtt. És mi volt az a pillanat, amikor kiderült számukra, hogy a termék jó, vagy hogy mégsem az. Ez a tíz beszélgetés többet mond a célzásról, mint bármelyik riport, mert kiderül belőle, mi a közös a maradókban. Onnantól a leadszerzés arra irányul.
Ez a kör az, ami egy leadszállítót partnerré tesz. Ha nincs benne az együttműködésben, akkor minden hónapban ugyanazt a hibát fogod megfizetni.
Mit mérj, ha SaaS-t vezetsz
A leadszám a legrosszabb egyedüli mérőszám, mert azt a legkönnyebb megcsinálni. Ha egy partner riportjában ez a főszám, akkor a saját munkáját méri, nem a te üzletedet.
Ezt érdemes helyette nézni, ebben a sorrendben:
- Hány olyan beszélgetés lett, ahol a másik fél valóban a te ügyfélprofilodba tartozik. Ez a minősítés valódi mérőszáma.
- Ezekből hány jutott el próbáig vagy ajánlatig. Itt látszik, hogy az utánkövetés működik-e, vagy csak elindul.
- Próbából mennyi lett fizető, és milyen idő alatt. Termékvezérelt üzletnél ez a fő átjáró.
- A partner által hozott ügyfelek közül mennyi fizet még három és hat hónap múlva. Ez az egyetlen szám, ami megmondja, jó ügyfeleket hozott-e.
- Mennyibe került egy olyan ügyfél, aki maradt is. Nem egy lead, nem egy megbeszélés. Egy megmaradt ügyfél.
A negyedik pontnál egy dolgot érdemes külön kikötni: ne egyetlen összevont lemorzsolódási számot nézz, hanem havi bontásban azt, hogy az adott hónapban szerzett ügyfelek közül mennyi maradt. Az összevont szám elkeni pont azt, amit tudni akarsz, mert egy jó és egy rossz hónap kiátlagolja egymást. Az ötödik pontnál pedig számold bele az onboarding munkáját is: ha az új ügyfél beüzemelése két ember három napját elviszi, akkor az is a megszerzés költsége, nem csak a hirdetés és a díj.
A negyedik és ötödik pont az, amit a legtöbb együttműködésben senki nem számol ki, és pont az a kettő dönti el, hogy megérte-e. Ha ezekhez nem áll össze az adat, akkor először a mérést kell rendbe tenni, mert anélkül a következő hat hónap is találgatás lesz. A digitális analitika oldalon írtam arról, hogyan áll ez össze, és arról is, hogy egyre több érdeklődő jön olyan helyről, amit a mai mérés nem lát.
Mikor ne bízz meg ügynökséget
Ide tartozik pár helyzet, amikor a külső partner nem segít, hanem gyorsítja a hibát. Ezeket jobb előre tudni.
Ha még nincs kész az onboardingod, akkor nem leadre van szükséged. Ha a megszerzett ügyfél az első két hétben nem jut el odáig, hogy hasznot lásson, akkor minden új ügyfél csak gyorsabban morzsolódik le. Ilyenkor a leadszerzés a churnt skálázza.
Ha az ügyfélprofil még nyitott kérdés, azt nem lehet kiszervezni. Az első tíz-húsz beszélgetést érdemes magadnak lefolytatni, mert az ott szerzett tudás nélkül a partner is csak tippelni fog, csak drágábban.
Ha nincs meg a hat-tizenkét hónapos futamidő és a hozzá tartozó keret, akkor a SaaS-ciklus miatt nem fog kiderülni, hogy működött-e. Egy rövidebb megbízás leadszámot fog mutatni, nem eredményt. Ez nem az ügynökségek védelme, hanem a matematika.
És van egy negyedik, amit ügynökségként kellemetlen kimondani, de igaz: a hideg megkeresés nem a legolcsóbb csatornád. Jellemzően olcsóbban jutsz ügyfélhez ott, ahol a szándék már megvan. Ilyen a keresés és az organikus tartalom, a saját közösséged és a partnerek elérése, és külön érdemes megnézni azt a piacot, ahol a cégek most éppen váltani akarnak egy meglévő megoldásról. Ha ezekből valamelyik érintetlen nálad, akkor a kimenő munka megrendelése előtt azt érdemes elővenni, mert a hideg csatorna a legdrágább módja annak, hogy valakinek elmagyarázd, minek is örülne.
És ha az a cél, hogy tele legyen a naptár, azt sok szolgáltató meg fogja oldani. Csak abból ritkán lesz növekedés. Érdemes ilyenkor kimondani a valódi célt, mert az egészen más megbízás.
Magyar keret: szerződés, adat, felelősség
Néhány dolog, ami itthon konkrétan számít, és amiről az ajánlatokban ritkán van szó.
A szerződés hossza és a felmondás. A fentiek miatt a rövid futamidő látszólag alacsonyabb kockázat, valójában viszont azt garantálja, hogy ne derüljön ki semmi. Ésszerűbb hosszabb futamidő tisztán kimondott kilépési ponttal, például egy előre rögzített hónapban.
Az adatkezelés. Ha kimenő megkeresés is van a munkában, akkor tisztázni kell, ki az adatkezelő és ki az adatfeldolgozó, milyen jogalapon történik a megkeresés, honnan jönnek az elérhetőségek, és mi lesz az adattal a szerződés végén. Ez nem formalitás, hanem a te cégeden marad. A konkrét jogalapot és a dokumentációt érdemes a saját adatvédelmi tanácsadóddal átnézni, mert cégenként és listánként más lehet.
Az alvállalkozói lánc. Nyugodtan kérdezd meg, ki írja a szövegeket és ki nyúl a rendszerekhez. Ha a válasz kitérő, azzal a mennyiség jellemzően megvan, a minőség meg nem kiszámítható.
Gyakori kérdések
Mi az a B2B lead generáló ügynökség? Olyan külső partner, amely a másik cégeknek eladó vállalkozás helyett átveszi az érdeklődőszerzés egy részét: a célcsoport meghatározását, a megkeresést, a hirdetést vagy a tartalmat, és jellemzően az első beszélgetésig viszi a folyamatot. A megbízások abban térnek el a legjobban, hogy hol adják át a munkát, és hogy a szerzésen túl mit vállalnak.
Miben más egy SaaS-cég leadszerzése? Abban, hogy az ügyfél nem az aláírásnál lesz nyereséges, hanem több hónap vagy év fizetés után. Ezért egy gyorsan lemorzsolódó ügyfél veszteség, nem részeredmény, és ezért a minősítés, az utánkövetés és a megtartás ugyanannak a feladatnak a részei.
Mennyi idő alatt látszik eredmény? Az első minősített beszélgetések jellemzően heteken belül jönnek, de az, hogy jó ügyfeleket hozott-e a munka, csak a megtartásból derül ki. Ehhez legalább három-hat hónap fizetési előzmény kell az így szerzett ügyfeleknél, tehát a döntéshez fél év a realitás.
Mit kérdezzek egy ajánlatkérésnél? Négy dolgot: milyen jelzés alapján választja ki, kit keres meg; hány érintésből áll a folyamat; mit tesz azért, hogy a levelek célba érjenek; és hogyan csatol vissza az információ, ha egy megszerzett ügyfél felmond.
A próbaregisztráció leadnek számít? Önmagában nem. Az a jelzés, hogy valaki mit csinál a termékben: visszatér, adatot tölt fel, kollégát hív be. Termékvezérelt növekedésnél ez a viselkedés pontosabban minősít, mint bármelyik űrlap.
Meg lehet oldani külső partner nélkül? Az elején jellemzően jobb is. Az első tíz-húsz beszélgetést érdemes magadnak lefolytatni, mert onnan derül ki az ügyfélprofil és a valódi ellenérvek. Külső partner akkor hoz tényleg többet, amikor ez már megvan, és a mennyiség vagy a folyamatos utánkövetés a szűk keresztmetszet.
Mennyibe kerül? Nyilvánosan kevés szám látszik a magyar piacon, és a modellek is különböznek: fix havidíj, projektdíj, vagy leadenkénti elszámolás. Viszonyításként a marketingtanacsado.hu 80 és 90 ezer forint közötti belépő díjat és 60 ezer forint havi kezelést hirdet. Az összehasonlításnál nem a díjat, hanem azt érdemes nézni, mi van benne és hol adják át a munkát.
Józan zárás
A „hány leadet hoztok” jó kérdésnek tűnik, csak nem a te kérdésed, ha SaaS-t vezetsz. Az a partner kérdése, mert azt tudja teljesíteni. A te kérdésed az, hogy hat hónap múlva mennyi olyan ügyfél fizet, akit ez a munka hozott.
Ha ezt a kérdést tűzöd ki az együttműködés elé, két dolog történik. Egyrészt sokkal kevesebb ajánlat fog rá válaszolni, és ez hasznos szűrő. Másrészt a saját házon belüli hiányosságok is kiderülnek, mert kiderül, hogy nincs onboarding, vagy nem áll össze a mérés. Ez rossz hír a projekt kezdetén, és jó hír az év végén.
Egy dolgot most is meg tudsz csinálni: nézd meg az elmúlt hat hónap új ügyfeleit, és írd fel, melyik honnan jött, és melyik fizet még ma is. Ha ez a lista nem áll össze fél óra alatt, akkor a következő partnerválasztás előtt nem ügynökséget kell keresni, hanem ezt a listát kell összerakni. Anélkül ugyanis nem lesz mihez mérni azt, amit majd megveszel.
Ha ebben egy külső szem segít, szólj, és átnézzük, hol akad el most a folyamat. Ha pedig az érdekel, hogy a mai vevőkeresés egyre nagyobb részét jelentő AI-asszisztensek téged ajánlanak-e a kategóriádban, arra van egy külön kiindulópontunk: a Kontext AI-radar megmutatja, mit lát ma rólad egy ilyen modell.
