Mit ad a RevOps a CRM-en túl?

Röviden: a RevOps (Revenue Operations) azt rendezi össze, hogyan halad végig egy érdeklődőből ügyfél, majd visszatérő vagy bővülő ügyfél lesz. A marketing, az értékesítés és az ügyfélmegtartás közös folyamatait, adatértelmezését és döntési ritmusát hangolja össze; a CRM ennek fontos munkaeszköze, de önmagában nem fedi le az egész működést.

Vegyünk egy szemléltető példát: egy B2B szolgáltató kampánya érdeklődőket hoz. A marketing a kampány eredetét látja, az értékesítés a kapcsolatfelvétel és az üzleti lehetőség állapotát, a pénzügy a szerződéshez és számlázáshoz kapcsolódó adatokat, az ügyfélcsapat pedig az indulást és a későbbi igényeket. Ha ezeket a jeleket nem lehet összekapcsolni, a cég könnyen a kitöltött űrlapok számából következtet a bevételre. A RevOps abban segít, hogy a csapatok ugyanazt az ügyfélutat lássák, és a megfelelő szinten dönthessenek róla.

Mit jelent a RevOps a gyakorlatban?

A Revenue Operations a bevételhez vezető folyamatok közös működési kerete. Nem feltétlenül külön részleg: kisebb cégnél kijelölt felelősök is összehangolhatják, nagyobb szervezetben önálló RevOps-csapat foghatja össze ezt a munkát. A feladat lényege mindkét esetben az, hogy a marketing, az értékesítés és az ügyfélmegtartás közös szabályok szerint adja tovább a munkát és értelmezze az eredményeket.

A pontos szervezeti forma vállalatonként változik; a RevOps Co-op fogalommagyarázata további megközelítéseket mutat be. A szakterületek továbbra is felelnek a saját feladataikért. A RevOps a közöttük lévő határpontokat, a szükséges adatokat és a visszajelzések útját teszi egyértelművé.

Hogyan halad végig egy érdeklődő a közös folyamaton?

Nézzük végig a példát az első kampányérintéstől az ügyfélindulásig. A lépések csak illusztrációk: a tényleges átadási feltételeket a saját értékesítési folyamatodhoz, kapacitásodhoz és ügyfélútjához kell igazítanod.

1. Beérkezik az érdeklődés. A kampány- vagy webes rendszer rögzíti, honnan érkezett az érdeklődő. A CRM-ben összekapcsolódik a személy és a cég rekordja, a forrás, az érdeklődés tárgya és a következő teendő. A cél nem minden kattintás átmásolása, hanem annak megőrzése, ami kell a későbbi döntéshez.
2. A csapat eldönti, hogy átadható-e. A marketing és az értékesítés közösen rögzíti, milyen jelzés vagy feltétel indítja el az értékesítői munkát. Ez lehet például konkrét ajánlatkérés, vagy olyan érdeklődő, aki megfelel a cég által választott feltételeknek. Az MQL és SQL fogalmának összehangolásához háttér a leadek típusairól és az MQL/SQL különbségről szóló cikk; a definíciókat a saját üzleti modellhez kell igazítani.
3. Kijelölődik a következő felelős. A routing-szabály megmutatja, melyik értékesítő vagy csapat kapja meg az érdeklődőt. A kiosztás történhet például terület, szolgáltatás vagy meglévő ügyfélkapcsolat alapján. A szabály azt is rögzíti, hová kerül az az eset, amely több csapatot érint, vagy további adategyeztetést kíván.
4. Az értékesítő visszajelez. Ne csak az látszódjon, hogy „megkapta” a leadet. Legyen visszajelzés arról, hogy az értékesítő elfogadta, későbbi időpontra tette, nem tartja megfelelőnek, duplikációt talált, vagy nem érte el a kapcsolatot. Az elutasítás oka visszajut a marketinghez, különben nem derül ki, hogy a célzás, az ajánlat vagy az átadási feltétel szorul-e módosításra.
5. Üzleti lehetőség akkor lesz belőle, amikor teljesülnek a közös feltételek. Például bekerülhet a CRM-be a várható következő lépés, annak felelőse, időpontja és az értékesítő becslése. A cég maga határozza meg, mikortól indokolt üzleti lehetőségként kezelni egy beszélgetést; így kevésbé keveredik össze a pipeline az összes érdeklődővel.
6. Megnyert ügyfélnél folytatódik az átadás. Az ügyféllel dolgozó csapat ne csak nevet és szerződéses értéket kapjon. Kerüljön át az ügyfél célja, a megoldandó feladat, az értékesítési beszélgetésben tisztázott elvárás és a következő egyeztetett lépés is. Így az indulás nem egy új, előzmény nélküli beszélgetés.
7. Az ügyfélút eredménye visszakerül a közös képbe. Az ügyfélmegtartási, támogatási vagy megújítási jelzések segíthetnek megérteni, kinek és milyen ajánlat működik hosszabb távon. Ezeket csak a szükséges részletességgel és az adott rendszerben érdemes kezelni; nem kell minden ügyféladatot minden felületre másolni.

Ez a folyamat nem egyetlen új CRM-funkciót jelent. Kiosztási szabály, közös státuszdefiníció, visszajelzési út, rendszerek közötti adatkapcsolat és felelős döntési pontok együtt adják a RevOps-munkát.

Mit írj bele egy jól működő átadási megállapodásba?

Válassz ki egy olyan határpontot, ahol most gyakran elakad az ügyfélút. A marketing és az értékesítés közötti átadásnál például egy rövid, közösen elfogadott megállapodás válaszolhat ezekre:

• Mi indítja az átadást? Írd le azt a megfigyelhető eseményt vagy feltételt, amely után a következő csapatnak dolga van.
• Milyen információkat ellenőrizzetek az átadásnál? Például a cég és a kapcsolattartó adatait, az érdeklődés tárgyát, az eredeti forrást és az addigi fontos egyeztetést. Csak a valóban szükséges mezőket tartsd meg.
• Ki veszi át, és milyen időn belül? Ne általános iparági számból indulj ki: a saját kapacitásotok és ügyfél-elvárásaitok alapján vállaljatok belső célidőt.
• Milyen visszajelzések közül választhat a fogadó csapat? Legyen például elfogadva, későbbre téve, nem megfelelő, duplikált vagy el nem ért állapot, és ahol kell, rövid indoklás.
• Ki kezeli a kivételt? Határozd meg, hová kerül az az eset, amelynek nincs gazdája, hibás az adata vagy vitatott a besorolása.
• Mit néztek meg utólag? A kiosztás és az első érdemi lépés közti idő, a rögzített visszajelzések aránya és az elfogadott érdeklődőkből induló üzleti beszélgetések együtt többet mondanak, mint az átadott leadek darabszáma.

A megállapodás akkor használható, ha egy új munkatárs is meg tudja mondani belőle, mit kell tennie, és a korábbi csapat vissza tudja kapni az eredményt. A feltételeket időnként a tényleges tapasztalat alapján érdemes felülvizsgálni.

Milyen adatokat érdemes összekapcsolni a CRM-en túl?

A CRM-ben látszhat a kapcsolat, a cég, az üzleti lehetőség, az előzmény és a következő feladat. Más kérdéshez más rendszer adhat hitelesebb választ. A CRM és a hirdetési adatok összekötéséről szóló példa megmutatja, hogyan kapcsolható a kampányban keletkező érdeklődés a CRM-ben rögzített eredményhez.

• Melyik forrásból jönnek a megfelelő érdeklődők? A kampányrendszer költség- és forrásadatait az érdeklődők CRM-státuszaival lehet összevetni. A döntéshez nem elég a kattintás vagy űrlapkitöltés: azt is meg kell nézni, meddig jutnak el ezek a kapcsolatok.
• Hol akad el az értékesítési folyamat? A CRM szakaszai, a szakaszba lépés és kilépés dátumai, a következő teendő és az elvesztés oka mutathatja meg, hol gyűlik fel a munka. Az időtartamokat azonos szabály szerint kell mérni, különben a csapatok eltérő folyamatokat hasonlítanak össze.
• Mi a várható és mi a már lezárt üzleti eredmény? A CRM-ben vezetett pipeline előrejelzés; a szerződéses, számlázási vagy pénzügyi tényadatot az arra kijelölt pénzügyi rendszerben keresd. A kettőt össze lehet vetni, de nem szabad ugyanannak a mutatónak tekinteni.
• Milyen ügyfelek maradnak aktívak vagy jeleznek új igényt? Az ügyfélkapcsolati, támogatási, termékhasználati vagy megújítási jelek együtt adhatnak értelmezhetőbb képet. Előre döntsd el, melyik rendszer a mérvadó, és milyen ügyfél- vagy lehetőségazonosító kapcsolja össze a rekordokat.

A RevOps nem azt jelenti, hogy minden adatot egy nagy táblába vagy új dashboardra kell másolni. Minden fontos mutatónál legyen világos, melyik rendszerből származik, ki felel a definíciójáért, milyen időszakra vonatkozik, és milyen döntést támogat. Egy rövid mérőszótár például rögzítheti:

• a mutató nevét és üzleti jelentését;
• a számlálót és a nevezőt, ha arányról van szó;
• a vizsgált időszakot vagy ügyfélcsoportot;
• az adat mérvadó forrását és felelősét;
• azt a döntést, amelyhez a mutatót használjátok.

Melyik mutató válaszol valódi üzleti kérdésre?

Ne készíts egyszerre minden lehetséges mutatóból jelentést. Válassz ki néhányat az aktuális működési kérdésből, és egyeztesd, hogyan számoljátok őket.

• Ha a kérdés az, hogy megfelelő érdeklődők jutnak-e át az értékesítéshez, kövesd az elfogadott és visszautasított átadások arányát, a visszautasítási okokat és azt, hogy ezekből indul-e üzleti beszélgetés.
• Ha a kérdés az, hogy elakad-e az utánkövetés, mérd az átadás és az első érdemi kapcsolatfelvétel közötti időt, valamint azt, hogy minden rekordhoz tartozik-e felelős és következő lépés.
• Ha a kérdés az, hogy honnan jönnek a megnyert ügyfelek, azonos ügyfélcsoporton és értékesítési időszakon belül hasonlítsd össze a forrást, a továbblépéseket és a lezárt eredményt.
• Ha a kérdés a megújítás vagy megtartás, válassz az ügyfélkapcsolati folyamatban már rögzített, következetesen használt jeleket; ne tekints egyetlen támogatási eseményt önmagában kockázati bizonyítéknak.

Az arányoknál legyen világos, mi kerül a nevezőbe: az összes érdeklődő, az értékesítésnek átadottak vagy csak az adott időszakban lezárt esetek. A még folyamatban lévő lehetőségeket ne keverd össze a már lezárultakkal. Egy előrejelzés becslés; a lezárt üzleti eredmény külön adat.

Milyen döntési szinteket támogat a RevOps?

A RevOps közös döntési alapot és működési rendet ad, de nem veszi át a területi vezetők vagy a cégvezetés felelősségét. Hogy ki mit dönt, azt a szervezetnek kell tisztáznia.

Napi működés: ki lépjen most?

A napi felelős azt látja, melyik érdeklődőnél kell felelőst vagy következő teendőt kijelölni, melyik átadás igényel egyeztetést, illetve melyik ügyfélvisszajelzés igényel utánkövetést. A szükséges információ: felelős, státusz, következő lépés, határidő vagy a kivétel oka. Az eredmény egy kiosztott feladat vagy egy tisztázott adat, nem egy újabb általános kimutatás.

Csapatvezetői szint: hol módosítsunk a folyamaton?

A marketing- és értékesítési vezetők közösen áttekinthetik, mely átadásokból indul érdemi beszélgetés, melyeket utasítanak vissza és miért, hol hosszabbodik meg az út, illetve összeillik-e a beérkező munka a csapat kapacitásával. A döntés lehet például az átadási feltételek pontosítása vagy a felelősök közti elosztás megváltoztatása. A változtatás után ugyanazokat a definíciókat használjátok, hogy látható legyen, mi változott.

Cégvezetői szint: mire fordítsunk erőforrást?

A cégvezetés a marketing-, értékesítési, ügyfél- és pénzügyi adatok közös értelmezéséből mérlegelheti, melyik célcsoport, szolgáltatás vagy értékesítési út kapjon nagyobb figyelmet. Ehhez a pipeline becsléseit érdemes elkülöníteni a már lezárt pénzügyi tényektől, és figyelembe venni az ügyfelek útjának hosszát is. A döntés lehet kapacitás átcsoportosítása, ajánlat pontosítása vagy egy folyamat további vizsgálata; nem kell automatikusan új szoftvert vásárolni.

A döntési ritmus igazodjon a cég értékesítési ciklusához. Kiindulópontként lehet napi kivételkezelés, heti csapatvezetői áttekintés és havi vezetői egyeztetés, de hosszabb ügyfélút esetén az eredmények értékeléséhez több idő kellhet. Minden megbeszélés végén legyen rögzítve: mi a döntés, ki a felelőse, mit figyeltek utána, és mikor tértek vissza rá.

Hogyan próbáld ki egy hónap alatt?

Egy rövid pilot segíthet felmérni, hogy a javasolt működés használható-e, mielőtt nagyobb rendszerfejlesztés indul. Az alábbi négy hét egy lehetséges munkaritmus, nem garantált eredményidő: ha az értékesítési ciklus hosszabb, a hatást később lehet megítélni.

1. Első hét: válassz egy folyamatot. Például a marketingből az értékesítésbe érkező érdeklődők átadását. Nézzetek át néhány friss esetet a részt vevő csapatokkal, és rajzoljátok fel a tényleges lépéseket, a kivételeket és az elakadásokat.
2. Második hét: egyeztessétek a szabályokat. Írjátok le, mi számít átadásnak, ki a fogadó felelős, milyen adat nélkül nem indul el a munka, milyen visszajelzési állapotokat használtok, és melyik rendszerben van az egyes adatok mérvadó változata.
3. Harmadik hét: ellenőrizzétek az adatokat és a nézetet. Ne rögtön az összes rendszert integráljátok. Ellenőrizzetek néhány rekordot: egyezik-e a forrás, a státusz, a felelős, a következő lépés és az eredmény; található-e ugyanaz az ügyfél több rendszerben. Készítsetek csak olyan nézetet, amely a kiválasztott kérdésre válaszol.
4. Negyedik hét: hozzatok egy konkrét döntést. A marketing és az értékesítés közösen nézze át, mit mutatnak a visszajelzések. Válasszatok egy változtatást, jelöljetek ki felelőst, és állapodjatok meg abban, milyen jelből és mikor látjátok, hogy érdemes-e megtartani. Ha kevés lezárt eset gyűlt össze, folytassátok a mérést, ne vonjatok le túl korai következtetést.

A pilot végén maradjon meg a folyamatábra, az átadási megállapodás, a mérőszótár és a döntés rövid feljegyzése. Ezeket később más ügyfélútra is át lehet venni, ha az ottani folyamat és adatforrás megfelel.

Milyen hibákat kerülj el az induláskor?

• Ne eszközvásárlással kezdd. Először nevezd meg a problémás átadást és a döntést. Lehet, hogy egy közösen használt státusz vagy felelősségi szabály elég az első javításhoz.
• Ne csak a leadek számát nézd. Az érdeklődések mennyisége nem mutatja önmagában, hogy illeszkednek-e az ajánlathoz vagy jutnak-e tovább.
• Ne kezeld a pipeline-t pénzügyi tényadatként. A CRM-előrejelzés a várható üzleti lehetőségeket mutatja; a lezárt pénzügyi adatot a megfelelő pénzügyi forrásból ellenőrizd.
• Ne tedd a RevOps felelősét minden adat hibájának gazdájává. A közös kerethez minden területnek vállalnia kell a saját mezői, folyamatai és visszajelzései minőségét.

A RevOps ott válik hasznossá, ahol a marketingtől az értékesítésen át az ügyfélmegtartásig nemcsak rekordokat, hanem feladatokat, felelősségeket és visszajelzéseket is át kell adni. Ha most kezdenéd, válassz ki egy elakadó átadást, nézzetek át néhány valós esetet, és rögzítsétek, mi történik legközelebb, ki felel érte, és milyen adat alapján értékelitek az eredményt.

Gyakori kérdések a RevOpsról

Ugyanaz a RevOps, mint a CRM?

Nem. A CRM ügyfél- és értékesítési adatokat, feladatokat kezelő rendszer. A RevOps a marketing, az értékesítés és az ügyfélmegtartás közös folyamatait, adatértelmezését és döntési ritmusát hangolja össze; a CRM ennek egyik eszköze.

Kell külön RevOps-csapatot létrehozni?

Nem feltétlenül. Kisebb szervezetben a területek kijelölt felelősei is gondoskodhatnak a közös definíciókról és átadásokról. Arra viszont legyen egyértelmű felelős, hogy a részt vevő csapatok egyeztessék a szabályokat és visszajelzéseket.

Milyen adattal érdemes kezdeni?

Azzal, amelyik segít megválaszolni egy konkrét kérdést. Ha az a gond, hogy nem látszik egy kampány üzleti eredménye, kezdd a forrás, az értékesítési státusz és a lezárt eredmény összekapcsolásával. Ha az utánkövetés akad el, előbb a felelős és a következő lépés adatait tisztázd.

Melyik mutatót válasszam először?

Nincs minden cégre érvényes első mutató. Fogalmazd meg előbb a döntést, majd válassz olyan mérést, amelynek a forrását, időszakát, számlálóját és nevezőjét minden résztvevő ugyanúgy érti.

Mennyi idő alatt látszik a RevOps eredménye?

Erre nincs általános határidő. A folyamatot és az adatminőséget hamarabb is át lehet tekinteni, de az üzleti hatás értékeléséhez az adott értékesítési ciklusból elegendő lezárt eset kell.