Nagy értékű termék eladása: amikor a vevő telefonon dönt

Vegyünk egy kitalált példát: a vevő egy 900 kilós aggregátort néz a webshopban, de rendelés előtt inkább telefonál.

Nem azért, mert nincs kirakva a Kosárba gomb. Hanem mert a vevőnek öt kérdése van előbb, és egyikre sem válaszol az oldal. Bemegy-e a gép a hátsó udvarba? Mivel emelik le a platóról? Mit visz el a saját hálózatán? Ki jön ki, ha egy hétfő reggel nem indul? Mennyi idő alatt van alkatrész?

Ezért nem kosárba tesz. Ezért felhív.

Innentől viszont a saját mérésed dolgozik ellened. A rendelés a számlázóban keletkezik, nem a webshopban. A hirdetési fiókban egy kattintás látszik vásárlás nélkül, a webshop riportjában egy látogatás, ami nem lett rendelés. A telefon a költségek között ül: bér, mobilelőfizetés, ügyfélszolgálati szoftver. A bevétel máshol. Aki csak a riportot nézi, annak a telefon egy sor a kiadási oldalon, amit meg lehet spórolni.

Nagy értékű terméknél a telefon nem működési teher. Az a pont, ahol a rendelés eldől. Ez a cikk arról szól, hogyan mérd meg, mielőtt kiszervezed vagy leépíted.

Röviden: nagy értékű terméket úgy adsz el online, hogy az oldal megválaszolja a döntési kérdéseket, a zárás helyét viszont nem bízod a kosárra. Kell egy elérhető ember, aki ársávot és dátumot vállalhat, és kell egy mérés, ami a telefonon zárt rendelést a saját forrásához kapcsolja. Ha ez a mérés nincs meg, a riportod költségnek fogja mutatni azt a csatornát, amelyik a legnagyobb rendeléseket zárja.

Kulcstanulságok

• Kétféle vásárlás van, és a kosár csak az egyiket zárja le. Ritka, nagy összegű, nehezen visszacsinálható döntésnél a vevő nem választ keres, hanem valakit, aki vállalja.
• A telefonos rendelés a legtöbb cégnél nem szerepel a webshop riportjában, a költsége viszont igen. Ebből az következik, hogy a riport pont azt a csatornát javasolja leépíteni, amelyik a legnagyobb rendeléseket zárja.
• A nagy értékű hívást nem az ügyfélszolgálat veszi fel, hanem az értékesítés. Aki csak üzenetet tud átvenni, az elveszíti a hívást.
• Ha a cégvezető veszi fel minden hívást hétvégén is, az rövid távon a legjobb zárási arány és hosszú távon egy be nem vallott marzsveszteség. A megoldás nem a telefon megszüntetése, hanem a szintezés.
• Az AI attól lett fontosabb az emberi hívás, nem attól kevesebb: a vevő felkészültebben hív, és a leírt állítást pont a hívásban ellenőrzi.
• Alacsony kosárértéknél és egyértelmű terméknél a telefon valóban költség. Ez a cikk nem arról szól, hogy mindenkinek telefonos sávot kell nyitnia.

Két vásárlás van, és a kosár csak az egyiket zárja le

Az egyik véglet az azonnali vásárlás: a vevő meglátja, megveszi, öt perc múlva már nem is emlékszik rá. A másik véglet a ritka, nagy összegű döntés, amit hónapokig érlel, és amiben a saját munkája vagy a saját telephelye a tét.

A kettő között van a webshopok többsége, és ott működik jól minden, amit az e-kereskedelemről tudunk: jó termékadat, tiszta kategóriaszerkezet, gyors kosár. Ezen a sávon belül az automatizálás és az AI is gyorsan nyer, mert a döntés voltaképpen egy termékazonosító megtalálása.

A két végén viszont nem nyer. Az azonnali vásárlást nem lehet előre megtervezni, a nagyon megfontolt döntést pedig nem lehet gépesíteni, mert nem információ hiányzik hozzá, hanem felelősség.

Van erre egy egyszerű önteszt, és tíz perc alatt megvan. Nyisd meg a három legnagyobb értékű termékedet, és írd le azt az öt kérdést, amit egy vevő telefonon tesz fel róluk. Ha mind az ötre van válasz az oldalon, akkor a terméket a kosár le tudja zárni. Ha kettőre sincs, akkor a rendelés a telefonon fog eldőlni, akkor is, ha ma nem így tervezed. Ugyanezt a kérdést a keresések oldaláról nézi a keresési cél és a tartalom összehangolásáról szóló cikkünk: mit akar megtudni a vevő, mielőtt bármit is eldönt.

Amit a riport elrejt: a telefonos rendelés a költséghelyen landol

A tipikus felállás így néz ki. A hirdetés viszi a forgalmat a termékoldalra. A vevő elolvassa, nem teszi kosárba, hanem felhív. Az értékesítő ajánlatot ad, két hét múlva megjön a megrendelés e-mailben, a számla a számlázóban keletkezik.

Ebben a láncban a webshop egyetlen rendelést sem regisztrál. A hirdetési fiók egy drága kattintást lát vásárlás nélkül. A digitális analitika oldalán annyi jelenik meg, hogy volt egy látogatás. A rendelés viszont megtörtént, csak nem ott, ahol keresed.

Ennek három egymást erősítő következménye van, és mind a három pénzbe kerül:

1. A hirdetési keretet rossz adat alapján osztod. A nagy értékű termékek kampányai látszanak a legrosszabbnak, mert náluk zárul a legkevesebb rendelés a kosárban. Pont a legjövedelmezőbb sávot fogod visszavágni. Ez a hiba a performance marketing tipikus hibái közül a legdrágább fajta: nem rontasz el semmit, csak hiányos adatból döntesz.
2. A telefon tiszta költségnek látszik. Bér, szoftver, kapacitás. A bevételi oldala nincs hozzárendelve, tehát a spórolási körben elsőként kerül szóba.
3. A hirdetési rendszerek is rossz jelet kapnak. Amit nem adsz vissza vásárlásként, azt a rendszer nem tudja megtanulni. Ez nem beállítási hiba, hanem adathiány, és ugyanaz a probléma, mint amikor a CRM-ben lévő adat nem jut el a hirdetési fiókig.

A javítás nem nagy fejlesztés, hanem négy lépés, és a legtöbb magyar webshopmotor mellett elvégezhető:

• Külön telefonszám a fontos belépési pontokra. Egy szám a weboldalra, egy a hirdetésekhez, egy a nyomtatott anyagra. Ha ez sok, akkor legalább hívásmérés a weboldali számra.
• Egy kérdés a hívás elején. „Honnan találtál meg minket?” Ez nem statisztika, hanem az egyetlen adat, ami különben soha nem keletkezik. Rögzítse az, aki felveszi, egy legördülő mezőbe, ne szabad szövegbe.
• Az ajánlat kapjon azonosítót, és az azonosító menjen át a számlára. Így a hónap végén a számlából visszavezethető, hogy telefonon vagy a kosárban zárult a rendelés.
• Havonta egy szám. A telefonon zárt rendelések értéke az összes rendelés értékéhez képest. Amíg ez a szám nincs meg, minden hirdetési döntésed egy féloldalas riportból származik.

Ez a szám cégenként teljesen máshogy áll. Épp ezért nincs értelme külföldi arányszámot ideidézni: a te vevőid szokásaiból jön ki, a saját számlaadatodból, két óra munkával.

A nagy értékű hívást nem az ügyfélszolgálat veszi fel

Kétféle hívás fut be, és a legtöbb helyen ugyanaz az ember veszi fel mindkettőt.

Az egyik a kiszolgálás: hol van a csomag, mikor jön a számla, kicserélhető-e a szállítási cím. Ez a hívás előre kiszámítható és sablonos. A nagy részét ma egy jól beállított automatikus válasz gyorsabban kezeli, mint egy leterhelt kolléga.

A másik az értékesítés: melyik típus kell az én telephelyemre, kapok-e árat tizenkét gépre, mi történik, ha november végén leáll. Ez a hívás nem sablonos, és nem is lehet azzá tenni, mert a válasz a vevő körülményeitől függ.

A gyakorlatban ez négy dolgot jelent. Aki a nagy értékű hívást felveszi, annak ársávot kell mondania, alkalmasságot eldöntenie, dátumot vállalnia, és nemet is tudnia mondani. Ha csak üzenetet tud átvenni, a hívásból nem érdeklődés lesz, hanem elveszett rendelés. A vevő addig hív, amíg valaki válaszol neki.

Itt jön a csapda, ami sok kisebb cégnél működik, egy darabig. A cégvezető veszi fel minden hívást, hétvégén is, mert ő tudja a legjobb választ. Ez rövid távon a legjobb zárási arány, amit pénzért lehet kapni. Hosszú távon egy be nem vallott marzsveszteség. A saját idő nem szerepel a költségek között, közben ez a legdrágább erőforrás a cégben. A növekedés pont ezen a ponton áll meg.

A megoldás nem az, hogy megszűnik a telefon. Hanem hogy szintezve van: a kiszolgálási kérdések elmennek automatizmusra, a döntési kérdések maradnak emberen, és ki van mondva, ki melyik szintre kerül. A sorrend itt fontos, és ez az egyik pont, ahol az eszközsor összeállítása el tud csúszni: előbb dőljön el a szintezés, utána válassz hozzá szoftvert. Ha a folyamatot most kezded felírni, a keretet a leadek típusai és a minősítés logikája adja hozzá. Azt pedig, hogy mit ne várj az automatizálástól, egy korábbi cikkünk járja körbe.

Az AI mindent megígér, és pont ezért lett újra értéke az embernek

Két dolog történt egyszerre, és a kettő ugyanabba az irányba mutat.

Az egyik a vevő oldalán. Mire felhív, már utánaolvasott, összehasonlított, tud típusszámokat, és van egy elképzelése az árról. A hívás ezért rövidebb lesz, de nehezebb: nem az alapokat kell elmondani, hanem egy konkrét kifogásra kell válaszolni. Aki erre nincs felkészítve, az pont a legkomolyabb vevőt veszíti el. Ugyanez a mozgás az AI-válaszokban való megjelenés oldaláról is látszik: a kutatás egy része már nem is a te oldaladon történik.

A másik a te oldaladon. Egy asszisztens ma bármit megígérhet a vevőnek, mert nem ő szállítja ki. Nagy értékű döntésnél viszont a vevő nem választ keres, hanem valakit, aki vállalja, hogy a válasz igaz. Ez az egyetlen dolog, amit nem lehet átadni a modellnek, és ezért nem tűnt el a telefon, hanem felértékelődött.

Ebből két gyakorlati szabály jön:

• Ne írj ki az oldalra olyat, amit az első hívás megcáfol. Szöveget ma fél nap alatt lehet gyártani húsz oldalon. A nagy értékű vevő pont azt teszteli, hogy a leírt és a telefonban elhangzott állítás ugyanaz-e. Ha nem, akkor nem a szöveget hagyja ott, hanem a céget.
• Az automatizálás első döntése az, hol kerül ember a vonalba. Nem az utolsó lépés, hanem az első, és üzleti döntés, nem szoftverkérdés. Erről szól az AI és az ember munkamegosztása a marketingben is.

Amit ebből nem szabad levezetni: hogy az AI-alapú ügyfélszolgálat rossz. A státuszkérdéseknél ma jobb, mint a legtöbb emberi felállás. A kérdés nem az, hogy legyen-e, hanem hogy hol van a határa.

Hat dolog az oldalon, ha nagy értékű terméket adsz

1. Kattintható telefonszám a fejlécben, valódi elérhetőséggel. Ha nem vagy elérhető este nyolckor, ne írd ki. A be nem tartott elérhetőség rosszabb, mint a kiírt szűkebb. Az, hogy hány kattintásra van a telefonszám, nem apró részlet: nagy értékű terméknél ez az egyik legdrágább kattintás az oldalon.
2. Írd ki, kit kap a vonalba, és mit tud eldönteni. Nem a szervezeti ábrát. Egyetlen mondat arról, hogy ársávot és szállítási dátumot ott helyben megkap.
3. Ajánlatkérő űrlap, ami a döntési kérdéseket kérdezi. Telephely, a meglévő gép vagy megoldás, mihez használja, mikor kell. Ha az űrlap csak a nevet és az e-mail-címet kéri, akkor az első hívás megy el arra, amit az űrlap is megkérdezhetett volna.
4. Visszahívás időablakkal, és tartsd is be. „Két munkaórán belül visszahívunk” csak akkor jó mondat, ha van rá kapacitás. Ha nincs, mondj hosszabbat.
5. Ár vagy ársáv. Az ár teljes elhagyása nem óvatosság, hanem szűrő, ami rossz irányba szűr: a felkészült vevő továbbmegy, az árérzéketlen érdeklődés viszont marad.
6. Szállítás és telepítés kimondva. Mit hoz a szállító, mi kell a helyszínen, mennyi hely és milyen megközelítés. Ez a nagy értékű terméknél nem apró betű, hanem vásárlási feltétel.

Ha webshopmotoron dolgozol, ezek nagy része beállítás, nem fejlesztés. A magyar webshopmotorok gyakorlati különbségeiről szóló cikk azt is végigveszi, mi az, amit a rendszer engedni fog.

Mit mérj, ha a telefon értékesítési csatorna

A legtöbbet a második sor mondja. A nem felvett hívás nem semleges esemény: az a vevő már eldöntötte, hogy beszélni akar valakivel, és a következő hívása jó eséllyel a versenytársnak megy. Ezt a számot a legtöbb cég soha nem nézi meg, pedig egy mobilszolgáltatói kimutatásból kijön.

Kinek nem való ez

• Alacsony kosárértékű, egyértelmű terméknél. Ha a vevőnek nincs valódi döntési kérdése, a telefon tényleg költség, és a helyes lépés az, hogy az oldal válaszol meg mindent.
• Ha nincs mögötte döntési jog. A kiírt szám, ami mögött csak üzenetátvétel van, rosszabb, mint a nem kiírt szám: felkelti az igényt, aztán nem teljesíti.
• Ha nincs kapacitás. Ne vállalj visszahívási időt, amíg nincs, aki visszahívjon. Egy szűkebb, betartott vállalás többet hoz, mint egy bátor, be nem tartott.

Gyakori kérdések a nagy értékű termékek eladásáról

Kell-e telefonszám egy webshopra?

Ha van olyan terméked, aminél a vevőnek a rendelés előtt alkalmassági kérdése van, akkor igen, és jól látható helyen. Ha minden terméked egyértelmű típus ismert paraméterekkel, akkor a telefon csak kiszolgálási csatorna, és nyugodtan lehet szűkebb az elérhetősége.

Hogyan mérem meg, mennyi bevételt hoz a telefon?

Adj minden ajánlatnak azonosítót, és vidd át az azonosítót a számlára. A hónap végén ebből kijön, hogy a rendelések értékének mekkora része zárult telefonon. A hívás forrását egyetlen kérdéssel kell rögzíteni a beszélgetés elején.

Ki vegye fel a telefont nagy értékű termék esetén?

Olyan valaki, aki ott helyben ársávot tud mondani, el tudja dönteni, hogy a termék alkalmas-e, dátumot tud vállalni, és nemet is tud mondani. Ez értékesítési szerep, nem ügyfélszolgálati.

Kiváltható a telefon chatbottal?

A kiszolgálási kérdések nagy része igen. A specifikációs és alkalmassági kérdések nem, mert ott a vevő felelősségvállalást keres, nem információt. Az első döntés ezért az, hogy melyik kérdésnél kerül ember a vonalba.

Miért nem tesz kosárba a B2B vevő?

Mert a döntése nem a terméken múlik, hanem azon, hogy a termék a saját körülményei között működni fog-e, és hogy ki felel érte, ha nem. Erre a kérdésre a kosár nem tud válaszolni.

Mennyi idő alatt kell válaszolni egy ajánlatkérésre?

Erre nem érdemes külföldi ökölszabályt átvenni. Mérd meg a saját válaszidődet, írd ki azt, amit be is tudsz tartani, és utána tartsd be. A betartott két munkanap többet hoz, mint a megígért két óra.

Ez árazási kérdés, nem ügyfélszolgálati

A telefon nagy értékű terméknél nem kényelmi szolgáltatás, hanem az értékesítési folyamat része, aminek költsége van és bevétele is. A hiba nem az, hogy sokba kerül. A hiba az, hogy a költsége szerepel a kimutatásban, a bevétele nem, és így egy hiányos riport alapján esik döntés arról, hogy legyen-e egyáltalán.

Két óra munkával kiszámolható, hogy nálad mekkora ez a bevétel. Utána már valódi döntés, hogy a telefonos sáv nő, szűkül vagy szintezve lesz, és nem érzés.

Ha ezt szeretnéd rendbe tenni, a PPC átvizsgálás első kérdései között pont ez van: mi az, ami zárul, de nem látszik a fiókban. A webshop bevételnövelés oldalon pedig az látszik, hogyan áll össze ez a mérés a hirdetéssel egy folyamatba.

És ha ez a darab meggyőzött arról, hogy a nagy értékű döntés emberrel zárul, akkor tegyél velünk is így: a telefonszámunk a kapcsolat oldalon van, és aki felveszi, tud ársávot mondani.