A lead nem új keletű dolog: egy idős a kereskedelemmel. Amikor Sümeghy Oszkár egykor betért a gazdagréti vegyeskereskedésbe és Lenke néni megpillantotta, tulajdonképpen egy leadet látott. A különbség ma annyi, hogy a marketing egyre erősebb digitalizálódásával együtt a leadek is jobban láthatóak, és jobban osztályozhatóak lettek. Szervezeted, céged tevékenységétől és folyamataitól függően pedig egyáltalán nem mindegy, hogy milyen típusú leadekkel dolgozol.
A lead egy érdeklődő. Három féle dolgot tudunk vele kapcsolatban gyorsan megállapítani:
- személy vagy szervezet? (bár a szervezeten belül is többnyire személy, pl. a beszerző)
- milyen a hőmérséklete? (ha csak információt gyűjt, még hideg, de ha már vásárolna, egészen forró)
- milyen a minősége? (ezt főleg az határozza meg, hogy ki/mi hozta be és milyen folyamaton ment át eddig)
A leadek két fő típusa: MQL és SQL
Az MQL és az SQL a marketing qualified lead és a sales qualified lead rövödítése. Ha a vásárlás valószínűsége szerint hierarchiába kell őket rendezni, akkor az MQL általában megelőzi az SQL-t, ezért a legtöbb folyamatábrán láthatóak MQL -> SQL irányok.
Az MQL olyan szervezet vagy ember, akit marketingkommunikációnk valamilyen formában már elért legalább egyszer. Itt ne csak hagyományos marketing eszközökre gondolj: a suttogó vagy az ajánlásos marketing is kiváló marketing qualified leadeket teremt, sokszor pedig még jobbakat is, mint a frontális marketing eszközök. Az MQL hőmérséklete attól függ, hogy milyen jellegű információk és milyen mértékben érték el, illetve ezek alapján érez-e vágyat a termékünkre vagy megoldja-e az valamilyen problémáját.
Ez rávilágít arra is, hogy terméktípusonként nagyon eltérő lehet az a folyamat, ami az MQL-eket előállítja: bár egy Ferrari vásárlása is végső soron egy problémát old meg (mondjuk a kapuzárási pánikot), mégis sokkal inkább vágyvezérelt döntésnek kell tekintenünk. Ezzel szemben egy fűnyíró vásárlása az előző, tönkrement darab helyett egy egyszerű és kellemetlen, nem kívánatos élethelyzet, amiben a szükséglet vezet a döntéshez.
A jó marketinges tudja, hogy minden vásárlási döntés végső soron irracionális, és a racionalizálás csak a vásárlás után szokott megtörténni, éppen ezért a marketing qualified leadek életútja sem pusztán abból áll, hogy ismertetjük vele a problémáját, bemutatjuk neki a termékünket, majd ösztönzőkkel megpróbáljuk rávenni a tényleges vásárlásra. Sose feledjük, hogy a divatos modellek, mint például az STDC (see – think – do – care) csak a cégoldali marketingfolyamatot írják le, nem pedig egy tényleges MQL fejében lejátszódó folyamatot.
Az SQL már olyan lead típus, aki a vásárlási döntéshez sokkal közelebb áll. Azt szokták mondani, hogy MQL nélkül nincsen SQL, és ez az esetek 99,9%-ban igaz is, ugyanis még abban az esetben is valószínű, hogy az SQL találkozott korábban marketingkommunikációval, ha az nem tudatosul benne (az egyszerű márkaismertség is a marketing része, így az impulzusvásárló SQL-ek is érintettek cégünk marketingtevékenységében).
SQL lehet olyan is, akit nem kifejezetten marketingkommunikációval, hanem mondjuk direkt sales ajánlattal értünk el. Ennek egyik szélsőséges és ritka esete, amikor vásárolt vagy partnertől átvett hideg listán végighaladva az értékesítő kolléga sikeresen elad valamit. Sose feledjük azonban, hogy még az SQL esetében is hosszú az út a tényleges vásárlásig, a sales pedig sokszor a marketing támogatásával és koncepciójával dolgozik még akkor is, ha maga a sales egy teljesen külön szakma.
Bizonyos irodalmak szigorúan csak azt tekintik SQL-nek, aki rendelkezik a vásárlási döntéshez szükséges összes erőforrással, szándékkal és információval. Ez tipikusan például egy tenderfolyamat vége, ahol több induló van, és a tender kiírója mindegyiküknek a potenciális vásárlója, vagyis SQL-je (egészen addig, míg nem dönt).
Egy ideális világban a marketing a lead pontozása segítségével tudja megállapítani, mikor lett az vásárlásra érett, és ekkor adja át a salesnek. Ez tiszta formában viszonylag ritkán valósul meg, főleg ha több és folyamatos eladásról beszélünk, hiszen a lead a marketing anyagait folyamatosan kapja (például hírlevél, akciók), és vagy közvetlenül vásárol (online vagy boltban), vagy a dedikált kapcsolattartóját/értékesítőjét keresi meg. Ezért fontos, hogy szinergiában gondolkodjuk a leadek két típusáról.
A leadek minősége
Nincs két egyforma lead, tartja a navaho közmondás. Ez már csak azér is igaz, mert a lead bekerülési módjától, hátterétől és életútjától függően képvisel egyfajta minőséget. Ezt lead scoringgal szokták rendszerbe foglalni, de tulajdonképpen nem jelent mást, mint az esélyt arra, hogy a lead eljut majd a vásárlásig. Akár egy automatizált marketingfolyamatban, akár személyes értékesítés során nehéz ezt pontosan felmérni, de van pár olyan szempont, ami marketingesek és salesesek lelki szemei előtt lebeg:
- anyagi lehetőségek: a leadnek rendelkezésére áll-e (és ha igen, akkor azonnal, vagy részletekben) a vásárláshoz szükséges keret
- döntési jogkör: a lead meghozhatja-e a végső vásárlási döntést egyedül?
- megoldás ereje: a termékünk mennyiben fedi le pontosan a lead szükségletét?
- folyamat: milyen hosszú út vezet a vásárlásig és mekkora az esélye annak, hogy a lead végigmegy rajta?
Szokták mondani hogy egy Lego esetén a vásárló és a fogyasztó nem ugyanaz: a döntést és az anyagi terhet a szülő viseli, de a fogyasztó a gyermek. Ezért nem mindegy, hogy a fenti négy szempontot kikre és mikor értelmezzük, mert sokszor nem is egy személy a cél. Tipikus eset a családi autó vásárlása is, ahol a férjnek van szándéka és márkapreferenciája, majd jön a feleség, aki elemzőként hat kereskedés ajánlatát veti össze, és mind tudjuk jól, hogy kié a tényleges döntési jogkör.
Sok marketing- és értékesítési folyamat tervezésénél használnak jó buyer personákat, és hozzájuk helyesen rendelik a megfelelő értékeket, de egyet vagy többet nem tudnak megbecsülni. Ingatlan vásárlása például egy igen hosszadalmas procedúra lehet, ahol ma már a marketingnek (és különösen például a display hálózatokon terjesztett remarketingnek) nagy a szerepe és kéz-a-kézben kell járnia az ingatlanos kommunikációjával, azonban a tényleges vásárlásig tartó út igen hosszú is lehet. Ezért félrevezetőek a folyamattal kapcsolatos elvárt/remélt hatékonysági mutatók. Ez átvezet minket egy másik témára, ami jelzi, hogy a lead értéke egy időben folyamatosan változó, képlékeny dolog.
Folyamatosan be kell fizetnünk a lead bizalmi számlájára
Mielőtt üzlet köttetik (legyen az tölcsér-folyamatban vagy egy lépcsős, direct sales keretében zajló), mindig szükséges a lead bizalmi bankszámláját feltölteni. Ehhez betéteket helyezünk el rajta, ami azt jelenti, hogy felépítjük a kölcsönös bizalmat. Bizalomépítő elem lehet egy elegáns weboldal, a rajta megjelenő fogyasztói ajánlások, minőségi tartalmak, a cég részére kiadott pénzügyi és egyéb minősítések, fizikai bolt vagy bemutatóterem, folyamatos és jó kommunikáció, speciális területek esetén egy-egy szakmai szervezetben való tagság, nagyobb cégeknél pusztán a márka ismertsége vagy forgalma, vagy akár egy köztartozás-mentes adózó minősítés is.
Láthatod, hogy széles a spektrum, a lead nurturing folyamatban azonban elkerülhetetlen, hogy a bizalmi bankszámla folyamatosan növekedjen. Ez nem csak az első vásárlás alkalmával fontos, de ha meg akarjuk tartani a vásárlót, akkor az újravásároltatási folyamatban is. Azt szokták mondani, hogy míg egy barátság bizalmi bankszámlája jól zárható üvegben tartott arany, és nem csökken az értéke akkor sem, ha egy ideig nincsenek rajta új betétek, addig a kereskedelmi kapcsolatok bizalmi bankszámlája inkább egy folyószámlához hasonlít: folyamatosan inflálódik az értéke és nem őrzi meg a reálértékét, ha nem teszünk be rá valamit.
A manapság oly divatos “érintések”, vagyis azok az impulzusok, amik azért érik a potenciális új vagy visszatérő vevőt, hogy ne felejtsen el minket, tulajdonképpen apró szintentartó betétek a bizalmi bankszámlán.
A leadek bekerülése és lemorzsolódása
A leadek lemorzsolódásának jóslása és folyamatba illesztése tulajdonképpen a manapság elterjedt tölcsér-szemlélet. A tölcsér elején bekerülnek az érdeklődők, MQL-ek lesznek, végigmennek a több érintéses folyamaton, felismerik a problémájukat, megismerik a hozzá kapcsolódó megoldásunkat, közben pedig játékozódnak a piacon, és ha mellettünk döntenek, akkor SQL-é válva a tölcsér szűkebb végén “kipotyognak” vevőként (jó esetben bele egy következő, újraértékesítő tölcsérünkbe).
A tölcsér vizualizálása egyben azt is jelzi, hogy minden lépésben elveszítjük a leadek egy részét (ennek minden szinten egyedi okai vannak, amiket megpróbálunk a legnagyobb hatékonysággal kezelni és a veszteséget minimalizálni). A lemorzsolódás a gyakorlatban szinte soha nem nulla, és ma már a remarketing eszközeivel lehetőségünk van a kiesők után nyúlni és újracsatornázni őket az eredeti tölcsérbe vagy egy másik folyamatunkba.
Mivel a leadek lemorzsolódása szükségszerű, a legtöbb marketinges abból indul ki, hogy a tölcsér száját nyissuk a lehető legnagyobbra, hogy több bekerülőből végső soron több lead és eladás is legyen. Ez több tölcsér készítésével, a büdzsé és az elérések emelésével papíron egyszerűen megoldható, azonban ennek a folyamatnak is van egy hatékonysági maximuma: egy ponton már csak akkor tudunk több embert a tölcsérbe terelni, ha azok minősége alacsonyabb (távolabbról kapcsolódnak a termékhez vagy szolgáltatáshoz), ezért nagyon fontos megtalálni az optimumot.
A bekerülő leadek számának növelésére a marketingnek vannak egyéb és jobb eszközei is, például a meglévő ajánlatok újrapozícionálása más, további célcsoportokra, vagy alternatív termék és szolgáltatás változatok létrehozásával új érdeklődési körök teremtése. Itt említhető még a nemzetközi piacra lépés, vagy a kizárólag B2B működés mellett a B2C csatornák megteremtése is. Ezek úgy növelik a leadek számát, hogy a minőségük nem csökken (akár még nőhet is), azonban több befektetett munkát is igényelnek, mint egyszerűen az aktuális költségkeret emelése.
A tölcsér-szemlélet egyik gyakori buktatója adott szervezeten belül, ha a sales kizárólag a marketingtől várja az összes lead beérkezését, és nincsenek önálló bekerülési csatornái. Ebben az esetben a tölcsér szája adott méretű, és ennek forgalma aprózódik szét, azonban összességében soha nem lesz több, mint a folyamat elején volt. Ez káros függéshez, hibás elvárásokhoz és aránytalan folyamatokhoz vezethet, ezért mindig fontos előre tisztázni, hogy melyik szervezeti egység honnan, milyen módon, mekkora keretből és milyen minőségű leadeket tud behozni.
* * *
Összességében amikor szervezeted lead gyűjtési és értékesítési stratégiáját tervezed, tudnod kell, hogy
- mekkora a leadek száma adott időszakra vonatkozóan
- milyen minőségű leadek vannak
- azok MQL vagy SQL típusúak
- milyen életúton keresztül tudod őket a vásárlásig eljuttatni
- melyik fázisban veszíted a legtöbb leadet
- és végül: hogyan csatornázhatóak újra a vásárló vagy kieső leadek
