Az ember a történelem kezdete óta levelezik, az információs korszak hajnala óta hírlevelezik, és az internet első napjai óta e-mailben is küldi a fontos (vagy annak vélt) dolgokat. De vajon ismered, használod, illetve jól alkalmazod-e az e-mail marketing egyes eszközeit? Tisztában vagy vele, hogy a tartalom mellett az időzítés, a típus és a stílus is igen sokat számít? Ma végigvesszük a műfaj sajátosságait és legjobban bevált megoldásait.
Természetesen arra nem vállalkozunk, hogy a világ összes hírlevél fajtáját elhozzuk, hiszen ez olyan, mint az ismert rovarfajok száma: szinte végtelen. Emellett sokszor regionális eltérések is mutatkoznak a formában és tartalomban kulturális és történelmi hagyományok miatt. Ezért fókuszálunk arra a négy típusra, amik manapság a legnagyobb hatékonyságot mutatják.
De mitől lesz hatékony egy hírlevél?
Mielőtt kiválasztod a kedvenc stílusod, tudnod kell, hogyan mérd a hatékonyságát.
A hírlevél egy versenysport: eredményei vannak, rekordjai és helyezései. Tétre játsszák a játékot, hiszen minden levelednek célja van: értékesít, márkát épít vagy egyszerűen csak emlékeztet rá, hogy létezel, de soha nem kerül kiküldésre ok nélkül. Még az ártatlan (és szerencsére kihalófélben lévő) céges karácsonyi üdvözlet is hátsó szándékkal bír.
Egy-egy levél (vagy egy komplett sorozat) hatékonyságát általában az alábbiakkal szoktuk mérni:
- célbajutási arány: erről külön fejezet szólhatna, ugyanis függ a küldő szoftvertől, a küldő szerver minősítésétől, a lista minőségétől, a levél formátumától, a kép/szöveg aránytól és ezer más apró technikai feltételtől, amikre elsőre nem is gondolnál
- megnyitási arány: bár az adatvédelmi szabályok miatt ez nem követhető teljesen pontosan, mégis a legtöbb szoftver elég jó képet ad arról, hogy hányan nyitották meg a leveledet. Ha nincs megnyitás, akkor rossz volt a tárgy és teljesen mindegy a tartalom, úgysem fogják látni.
- átkattintási arány: ha a leveledben vannak kifelé mutató linkek (további tartalmakra vagy értékesítési céllal), akkor azt is fontos tudni, hogy ezekre hányan kattintottak, vagyis mekkora volt a CTR. Ez igen hasonló mutató például egy fizetett hirdetés vagy social media poszt hatékonysági mutatójához.
- újramegnyitási arány: ha a leveled valamiért annyira jó, hogy tartósan az inboxban marad, érdemes mérni, hányan nyitották meg újra. Ez nem csak statisztikailag fontos, hanem az egyes címzettek esetén is, hiszen az a kontakt vagy lead, aki sokszor nyitja meg ugyanazt a leveled, a lead scoring rendszerben több pontot kap (és így lehet MQL-ből SQL, erről lásd korábbi cikkünket)
- konverziós arány: címkézett hivatkozásokkal könnyen követhető, hogy egy-egy levélből milyen értékű kosarak és vásárlások születtek, azaz ha sales jellegű volt a kiküldött anyag, akkor mennyire konvertált jól.
Hogy a következő típusok közül neked melyik fog leginkább beválni, az függ az iparágadtól, a cégedtől, a márkaismertségtől, a célközönségedtől és természetesen a szándékaidtól is.
Levél a szerkesztőtől
Egy-egy megnyitott levél hatékonysági mutatóját nagyban meghatározza, hogy mennyire sikerül a célközönséggel “egy húron pendülni”, azaz ki tudsz-e alakítani érdeklődést, véleményazonosságot a megnyitókkal. A “levél a szerkesztőtől” jellegű levelek ebben nagyon jók, mert általában releváns tartalommal dolgoznak, és fő erősségük, hogy nagyon személyesek.
A relevancia azonban nem elég. Lehet írni egy témáról tényszerűen, objektíven, meg ki lehet választani egy olyan narratívát is, amiben az olvasó is a történet része. Ez a típusú levél az utóbbiban ügyes, vagyis hajlandó szubjektív lenni: kifejezni a küldő (egyén vagy szervezet) véleményét, álláspontját egy-egy téma kapcsán, és erre fűzi fel a mondandóját vagy a szándékait, mondjuk értékesítést.
| Konkrét példa: napelemes cég az új (és igen sok vitát kiváltó) elszámolási rendszerről ír. Érzékeny téma, mert politikai felhangja is van, azonban ennek belekeverlése egyáltalán nem szükségszerű. A levél elmondhatja, mit gondolsz az új rendszerről, mint szakértő (informatív és márkaépítő szakasz), mik az előnyei és hátrányai (véleményközösséget alakítasz ki az érintettekkel),illetve a céged hogyan tud segíteni a változó környezetben (sales szakasz). |
Sokan félnek az ilyen jellegű levelektől, mert ezek szükségszerűen megosztóak: az aktuális zsírégetési, telefontöltési, kutyaetetési és egyéb trendekkel nem mindenki ért egyet. Ne feledd azonban, hogy a vélemény akkor is jobb a szürkeségnél, ha emiatt páran majd leiratkoznak a listádról, hiszen karaktert ad a küldőnek, a célunk pedig az, hogy azokat szólítsuk meg, akik egyetértenek a mondandónkkal. Ahogy egy olajipari cég mondta egyszer, amikor új benzinkutakat nyitott: minket azok érdekelnek, akik tankolni járnak hozzánk, nem pedig azok, akik tiltakoznak a kútjaink ellen.
A “levél a szerkesztőtől” típusú hírlevelek emellett visszajelzések generálására is nagyon alkalmasak, ugyanis akár pro, akár kontra, de nagyobb valószínűséggel érkezik válasz. E válaszokból sokat tanulhatunk a potenciális vásárlóink és ügyfeleink attitűdjeiről, igényeiről, elképzeléseiről, és csiszolhatjuk a kommunikációnkat. (Ezért ugye soha nem küldesz hírlevelet noreply címről…)
Vegyesfelvágott, azaz a hivatkozás típus
Nincsen mindig aktuális téma, történés vagy vezérmotívum, kommunikálni azonban időről időre kell. Ilyen esetekben lehet hasznos a “hivatkozás” típusú hírlevél, melynek célja a célközönség számára releváns tartalmak összegyűjtése és kommunikálása.
A hivatkozás típusú hírlevél ritkán dolgozik hosszú szövegekkel. Többnyire több korábbi vagy friss tartalom rezüméjét, néha csak a címét tartalmazza, ezeket pedig kattintható formában kínálja. Egyfajta kapu több témához. Svédasztal a digitális étkezésen.
A benne foglalt tartalmak lehetnek sajátok (pl. blogcikkek), vagy külső, de releváns anyagok (más oldalon organikusan vagy fizetett módon megjelenő anyagok rólunk, szakmailag kapcsolódó, de nem konkurens cikkek, stb.). Ennek megfelelően a linkstruktúrája sokszor nyitott: nem minden hivatkozás a saját oldalunkra mutat.
A hivatkozás típusba természetesen ugyanúgy belefér a sales is: az akciós vagy új termékekről szóló értesítés, link vagy bejelentés éppen úgy benne lehet, mint a friss anyagok. Nem kell félni attól sem, hogy korábban megjelent tartalmakkal dolgozzunk, még akár úgy is, hogy azok évekkel korábban jelentek meg (a linkelt tartalmakat mindig érdemes kiküldés előtt átolvasni, aktualizálni). Sose feledjük, hogy korábbi blogposztjaink többségét a jelenlegi célközönség java valószínűleg még nem olvasta, és ez különösen igaz akkor, ha sok éve bővítjük azt bejegyzésekkel.
A link típusú hírleveleknek kisebb lehet a célbajutási aránya. Ennek oka, hogy a levelezőszerverek hitelesítik egymást a háttérben, és csomagokban veszik át a leveleket. Amikor a hírlevélküldő szoftvered jelentős számú (=több ezer vagy még több) ugyanolyan hírlevelet egyszerre küld ki, egy hitelesített szerver van mögötte, amire például a Google (Gmail és Google Workspace) felé címzett levelek fogadója, vagyis a Google mail szervere azt mondja: igen, átveszem ezt a csomagot, mert megbízhatónak tűnik. Sok esetben azonban ha túl sok a link egy-egy emailben, az kattintásvadásznak tűnhet, így vagy át sem jut a levelezőszerveren, vagy a promotions/spam mappába kerül. Ezt mindig tartsd szem előtt.
Blog stílus: téma vezeti a tekintetet
A blog stílusú hírlevelek sok szempontból hasonlítanak a levél a szerkesztőtől típusra, azonban sokkal semlegesebbek. Hangvétel szempontjából tartózkodók, általában követik a cég hivatalos kommunikációs kereteit és igyekeznek minél több embernek érdekes és befogadható anyagot vagy anyagokat adni.
Konverziós céljuk egyértelmű és zárt: tartalmainkra (digitális magazinunkra, blogunkra, annak bejegyzéseire) terelni az embereket. Szinte soha nem is tartalmaznak külső oldalra mutató hivatkozásokat, aminek oka az is lehet, hogy a leveleket összeállító szoftver szigorúan csak a blogunk anyagából dolgozik (figyelembe véve időkeretre, frissességre és egyebekre megadott szempontokat).
Általában van egy vezércikkük, ami nem sokkal korábban megjelent aktuális tartalom, illetve annak képpel, rövid bevezetővel kiegészített étvágycsináló kivonata. Ez rend szerint olyan tartalom, ami már bebizonyította, hogy közérdeklődésre tart számot és népszerűbb, mint az adott időszak többi tartalma. Ha a levelet automata állítja össze, akkor mérés alapján sorolja előre a legjobb tartalmat.
A blog típusú hírlevél ezen felül majdnem mindig tartalmaz egyéb blogbejegyzésekre mutató linkeket is, hiszen könnyen lehet, hogy a korábbi leveleket meg nem nyitóknak ezek is újak lesznek, vagy érdekesebbek, mint a vezércikk. Úgy is mondhatnánk, hogy a lepattanókból is lehet értékes pontokat szerezni, viszont arra érdemes figyelni, hogy ne legyen túl sok régi tartalom, mert akkor könnyen ismétlődnek és a hírlevelünk unalmassá válik a rendszeres olvasók számára.
Bizonyos esetekben, amikor például kifejezetten az informálás a cél, és a tartalom nem túl hosszú, csak egyetlen témája van a levélnek, az azonban teljes egészében benne is foglaltatik. Példa erre a teljes hosszában kiküldött blogbejegyzés, mondjuk az ünnepi időszak fontos tudnivalóiról (nyitva tartás, személyes átvétel, stb.). Ezekben az esetekben felesleges átkattintást várni az emberektől, de fontos, hogy az információ “átérjen”, így a teljes tartalom kimegy a levélben. Ugyanakkor persze lehetnek a szövegben tovább mutató linkek, de ezek figyelmen kívül hagyása sem csorbíthatja az anyag hatékonyságát.
Hustle stílus
Eddig olyan hírlevelekről volt szó, amiknek a tartalma más formákban és máshol már a rendelkezésünkre áll. Promóciós vagy sales oldal, termékoldal, blogbejegyzés, PR cikk, stb. Ezeket nem a hírlevél miatt írjuk, csak mutáljuk a tartalmukat és felhasználjuk őket másképpen.
Vannak azonban olyan tartalmak, amik kifejezetten levélbe készülnek, vagyis a tartalomgyártásnak kezdettől szempontja az, hogy ezek hírlevélben fognak szerepelni. Ez nem zárja ki, hogy később (vagy a kiküldéssel egy időben) megjelennek majd más felületeinken is, azonban a sorrend fontos.
Miért emeli egy levél fényét, ha dedikált a tartalma? Elsősorban azért, mert az ilyen jellegű leveleket kapó emberek hozzászoknak ahhoz, hogy komoly értéket kommunikálunk: olyasmit, amit csak azok kapnak meg, akik az adott e-mail listán fent vannak. Nem (vagy nem azonnal) hozzáférhető mindenki számára. Esetleg a levél küldője tudatosan nem is jelenteti meg leveleit máshol, így visszamenőleg azok nem érhetőek el (ez sürget a feliratkozásra, nehogy a következőről lemaradjunk).
A hustle stílus formailag erősen hasonlít a blog vagy szerkesztői típusú levelekhez, vagyis viszonylag sok és jól tördelt szöveggel, általában kiegészítő képanyaggal is dolgozik és rend szerint tartalmazza a teljes anyagot, vagyis nem kíván továbbkattintást (de megteremti a lehetőségét).
Ennél a típusnál a hatékonyság mérése a megnyitási arány, így nagyon jó tárgymezőt kíván, viszont a mérés során a ködbe vész, hogy egészen pontosan meddig is olvasták el, hiszen sem az “oldalon töltött idő”, sem pedig a görgetések száma nem mérhető (egyedül az újramegnyitás ad némi támpontot arról, meddig maradt az inbox aktív részében a levelünk).
A hustle stílus jó kiegészítője lehet nyomtatott magazinoknak is, hiszen ezekben általában limitált számú, de jól kifejtett téma/cikk van. Minden cikknek elkészíthető az e-mail verziója, így azt hosszabb időtávra beosztva folyamatosan tudunk levelezni, emellett megmarad az exkluzivitás varázsa is, hiszen a nyomtatott anyagunkhoz valószínűleg sokkal kevesebben jutnak hozzá, mint az emailhez.
Multimédiás csábítások
Ahhoz képest, hogy mekkora kattintásmágnes erővel bír egy-egy TikTok vagy Youtube videó borítóképe (a rajta levő kis PLAY gombbal), nagyon kevesen használják. Pedig szinte ösztönösen lekattintják az emberek.
Igaz, hogy emailekben a mai napig problémás multimédiás tartalmat beágyazni (nem lehet megjósolni, hogy a címzett kliense megjeleníti-e azt, és ha igen, hogyan), erre valójában nincs is szükség. Tökéletesen elég tud lenni a videó borítójának elhelyezése, mely képként, hagyományos hivatkozással vihet ki a videót lejátszó felületre.
Valahol a kép és a videó határán lakik a GIF, mely az információs szupersztráda kezdete óta velünk van, és nem akar kikopni, jóllehet igen elavult formátum. Tud azonban valamit, amit a többi nem: egy átlagos fotó méretében képes mozgást adni nekünk (levélkiküldésnél fontos a levél és a benne letöltődő tartalmak mérete).
A mozgás pedig jó, mert azonnal rátapad a tekintetünk, így a mozgó elemeket tartalmazó leveleket nem csak nagyobb eséllyel olvassák, de több időt is töltenek velük. Persze a mérték itt is érték: ha az egész levelünk villog és ugrál, az kontraproduktív, és bezárják.
Hírlevél-e az információs/visszaigazoló levél?
A rövid válasz az, hogy nem, a hosszú pedig az, hogy lehetne.
Cikkünk végén az örök kérdés: lehet-e tartalomterjesztésre vagy DM célokra használni a rendszerüzeneteket? A jogi válasz persze az, hogy nem, hiszen a marketing/DM tartalmú levelekhez külön és kifejezett engedélyre van szükség (ami nem lehet feltétele a rendelésnek), mégis vannak elegáns megoldások, amikkel élhetünk.
Ha az adott egyén már kapcsolatba került velünk (rendelt tőlünk), akkor vélhetően több emailt is fog majd kapni, elsősorban persze informatív jelleggel. Ezen (általában csak visszaigazolónak hívott) elektronikus levelek esetében mindig figyelni kell arra, hogy az eredeti, funkcionális szándékuk ne csorbuljon, azonban a kötelező szekció után használhatóak arra, hogy friss bejegyzéseket, híreket, promóciókat tartalmazzanak. Ez egy kihagyott ziccer szokott lenni, hiszen az informális levelek megnyitási aránya természetükből adódóan igen nagy, a legtöbb cég azonban nem használja őket további célokra.
