Akár külsős, akár belsős marketing szakembert alkalmazol, a vele való együttműködésben kulcs lehet, ha tudod, milyen “alakú”. De mire használja a szakma a T, N és M megjelöléseket, melyik típus miben a legjobb, és miért nem létezik olyan marketinges, aki mindenhez ért, azaz négyzet alakú? Ma kiderül!
Meglepő, de igaz, hogy míg ügynökségi oldalon a marketinges munkaerő keresésénél kulcskérdés, hogy milyen alakú egy marketinges szaktudása, addig ha a szervezet saját marketingszakembert vesz fel, általában el sem hangzik ez a kérdés. Különösen igaz ez a KKV szektorban, ahol a tulajdonosok “mindent is tudó” embert keresnek, ez azonban nem is vezet jóra, és nem is lehetséges. De miért?
Mint minden szakmában, a marketingben is nagyon sok alterület jött létre az utóbbi évtizedekben. Ez általában két fajta marketingest termelt ki: a specializáltat és a stratégiai szemléletűt. A specializált egy területen nagyon erős, a stratéga pedig általában vezetői szemlélettel bír, azaz a marketing minden területét ismeri valamennyire, és képes egy cég, brand vagy konkrét kampány céljait megérteni és feladatokban megfogalmazni. Ebből már sejtheted, hogy nem minden marketinges jó minden szervezetbe vagy feladatra. Hogy megtudd, neked kire és mire van szükséged, ismerd meg a specializált típusokat.
A T-alakú marketinges
Az angolban hasonló kifejezéssel (T-shaped) jelölt marketinges manapság talán a leggyakoribb típus megrendelői és ügynökségi oldalon is. Mondhatnánk azt is, hogy a jelenleg divatos edukációs módszerek eredménye, ugyanis az a fő jellemzője, hogy egy témakörben van igen mély tudása.
Amikor az ember egyetemre megy, van egy csomó “bevezetés a …” című órája, majd ahogy halad előre a tanrendben, specializálódik. Általában ez történik a marketingszakmában is. A marketinges előbb általános tudást szerez a legtöbb területről (jobb esetben ettől kialakul a stratégiai szemlélete, de erről majd később), majd érdeklődése, képességei vagy a szükséges feladatok szerint elmélyül egy-egy területben.
Alább látható egy táblázat, amiben kiemeltünk egy területet, a PPC (fizetett hirdetés) szekciót, így láthatod a T alakot, de ez természetesen bármelyik másik területre is rávetíthető:
Mivel a marketing minden területe, de különösen a digitális marketing eszközök nagyon nagy ütemben fejlődnek és változnak, a specializáció szükségszerű. Egy-egy terület újításainak követéséhez komoly időkeretre és energiára van szükség, így a T alakú marketinges általában csak a saját szakmájában merül el, és a többi terület mélyebb rétegeiről csak annyit tud, amennyit az együttműködés vagy integráció miatt feltétlenül szükséges.
Az N alakú marketinges
A gyakorlat azt mutatja, hogy specializáció ide vagy oda, nem lehetünk meg úgy a marketingben, hogy kizárólag és csakis egy területhez érteniük. Mivel a marketing maga egy nagyon összekapcsolt világ, és minden eszköz vagy csatorna hatással van a másikra, gyakoribb, hogy egy-egy szakember legalább két vagy három területhez jól ért.
Ezt a típust nevezzük N alakú marketingesnek, és a fenti példa egy erre tipikus szakember a hazai szektorban. Őt nevezhetnénk content marketingesnek, aki egy kisebb cég vagy szervezet kommunikációját a tartalomgyártástól az organikus social és fizetett csatornákig le tudja fedni. Ez sok esetben már bőven elég az ügyfélnek, és az ilyen marketinges, ha szabadúszó, akár több megrendelővel párhuzamosan is tud dolgozni, akár úgy is, hogy egyik vagy másik specializációs területét használja csak.
Az M alakú marketinges
Ez a típus már egyre jobban közelít egy olyan szakemberhez, akinek tudása több területen is igazán mély. Még nem manager (erről később), de van legalább két olyan terület, ami a fő erőssége, és kettő olyan, amit távolabbról ismer csak, de otthonosan mozog benne.
Egy M alakú marketinges gyakran már nem egymaga végzi az általa felügyelt területek kivitelezését, hanem a két kevésbé mély skilljéhez asszisztenst, külsős vagy belsős junior marketingest alkalmaz. A példánk olyan tartalomkészítő marketingest mutatunk, aki jól ért a contentnek a social médiában való terjesztéséhez, és van rálátása az elkészített tartalmi tömeg elemzéséhez (adat és analízis) és keresőoptimalizálásához is (SEO).
Az M alakú marketinges a KKV szektor számára lehet kincs, de gyakran ezen a szinten nem megfizethető a tudása, és szélesebb rálátása miatt szívesebben lenne már marketingvezető.
Ilyen felosztásokat természetesen önkényes létrehozni, hiszen ebben a formába nem lehet besorolni a klasszikus értelemben vett kreatívokat. A kreatív nem az egyes területekhez ért mélyen, de még csak nem is a platformokhoz, hanem ahhoz, hogy milyen olyan tartalmat (szöveg vagy vizuál) lehet előállítani, ami megragadja az emberek figyelmét. Ilyen értelemben a kreatív aknakeresőt játszik a fenti táblázatban, azaz több specializáció egyes részeihez is jól ért (blogírás, e-mail tartalom, PPC vizuál, social media vizuál, stb.). Kreatívot ezek fényében egy kis cég nem tud foglalkoztatni, de egy nagyobb ügynökségnél már megkerülhetetlen figura.
Milyen marketingesre van szükségem?
Ez az egész téma elvezet minket a kérdéshez, hogy vezetőként milyen marketingesre van szükséged. A válasz pedig attól függ, hogy mik az ellátandó feladatok, mekkora a költségvetés, külső vagy belső munkatársat keresel-e, illetve one man show a marketinged, vagy csapattal dolgozol.
A legkisebb hazai vállalkozások sokszor még egy T vagy N típusú belső marketingest sem engedhetnek meg maguknak, pusztán az árbevétel vagy a profittömeg nagysága miatt. Ők nem tudják kitermelni a szükséges bérköltséget, így szabadúszókkal (vagy kisebb ügynökséggel) fognak leszerződni, akik több cégnek is dolgoznak párhuzamosan. Ez hatékony megoldás mindkét fél részére addig, amíg a megrendelőnek csak pár területre van szüksége, ezeket jól meg tudja fogalmazni, és megtalálja hozzájuk a megfelelő külsőst.
Örök kérdés, hogy mekkora cégmérettől érdemes belsős marketingest foglalkoztatni. Ez szektortól és profittól függ, az ökölszabály azonban az, hogy ha a cég ki tud fizetni egy N vagy M típusú, több területen is alkalmazható marketingest, akkor általában már megérett rá, hogy saját embere legyen. Ez nem jelenti azt, hogy speciális területeket nem szervezhet ki ügynökségnek vagy külsősnek (jellemzően ilyen a PPC).
Azokban a cégekben, ahol az árbevétel egymilliárdos vagy magasabb, jellemzően már házon belül van marketing és értékesítés is. Ők meg tudnak fizetni egy M alakú marketingest is, akár úgy, hogy az asszisztenciával vagy ügynökségekkel közösen képes vinni a marketing több területét is. T típusú marketingesre először itt van példa abban az esetben, ha nagy bevételt tudnak hozzá kötni (jellemzően itt is egy szakmájában jó, házon belüli PPC-s vagy tartalomgyártó az első).
Az ennél nagyobb szervezetekben, vagy a marketingügynökségekben már több a T típusú marketinges, hiszen a specializált területek fel vannak osztva, és mindegyikre tudnak allokálni megfelelő típusú munkaerőt és munkaidőt. Ha csapatról beszélünk, annak általában van szakmai vezetője is, ami viszont stratégiai szemléletű marketingest igényel.
A stratégiai szemléletű marketinges nem mindentudó
Fontos megérteni, hogy azért, mert egy marketingszakembert a tudása képessé tesz arra, hogy marketingvezetőként működjön, még nem lesz mindentudó, vagyis négyzet alakú. Ezért mondják, hogy valóban négyzet alakú, vagyis az összes szegmenshez egyformán mélyen és naprakészen értő szakember nincsen.
Nagyon veszélyes tévhit, ha egy cégvezető svájci bicskát igazol, vagyis olyan embert, aki önéletrajza vagy elmondása alapján a marketing összes területén naprakész és jártas (nem csak tervezésben, kivitelezésben is!). Ez még akkor is képtelenségnek tűnik, ha a napi 10 órában csak azzal foglalkozik, hogy a marketing összes alterületének összes specializációjában képezze magát. A KKV vezetők, akiknek igényei nagyok, de finanszírozási lehetőségei szűkek, sokszor esnek ebbe a hibába.
Mielőtt tehát marketingszakembert veszel fel, tedd fel neki a kérdést, hogy “milyen alakú”, vagy ha erre nem is tudja rávágni a választ, rajzold fel te magad szaktudásának térképét, hogy eldönthesd, alkalmas-e az elvégzendő feladatokra.
