Csodálatos marketinget akarsz csinálni. Szeretnéd felhatalmazni a csapatodat, összegyűjteni a megfelelő adatokat, egyedi tartalmakat létrehozni, automatizálni a tölcséreket, személyre szabni a kommunikációt, könnyedén jelentést készíteni, a felismerések alapján cselekedni, és elérni a hógolyóhatást.
Tudod, hogy a marketingtechnológia (MarTech) elengedhetetlen a sikeredhez. Most készen állsz arra, hogy megismerd azokat a hibákat, amelyeket a marketingesek elkövettek – így elkerülheted őket, kiépítheted a marketing vezetői készségeidet, és gyorsabban juthatsz előre.
De csak azért, hogy mindenben biztosak legyünk…
1. Először nem a taxonómiára gondolunk
A taxonómia egy osztályozási rendszer. Egy marketing technológiai stackben a taxonómia tartalmazza az emberek által végrehajtott műveletek neveit és az ügyfelekről tárolt értékek elnevezési struktúráját.
Ezeket az ügyfélértékeket dimenzióként és mérőszámokként rögzítjük (ahogyan az alábbi nyomonkövetési terv példánkban is láthatja).
Mivel számos eszköz van a stackedben, a tevékenységek és az értékek nevének egységesítése létfontosságú. A dimenziók és mérőszámok egyértelmű elnevezése a veremben segít az eszközök integrálásában, az új csapattagok képzésében és az adatok zökkenőmentes elemzésében.
Könnyű belevetni magunkat a stack építésébe anélkül, hogy előbb leülnénk gondolkodni és megbeszélni, hogyan nevezzük el a dolgokat. Megértem az érzést. Engem is felvillanyoz, hogy elképesztő dolgokat csináljak az adatokkal és a marketinggel. Mégis, előzetes tervezésre és specifikáció meghatározásra van szükség, mielőtt sikeresen bevezethetünk egy új rendszert.
A taxonómiádnak világos struktúrára van szüksége.
2. Túl sok MarTech eszköz megvásárlása
A Chief Marketing Technologist szerint ma már több mint 7000 olyan eszköz létezik, amelyet a kampányaid és műveleteid során használhatsz.
Ugyanakkor egyre több eszköz rendelkezik olyan pénzügyi háttérrel, amely lehetővé teszi, hogy jól marketingeljenek. Ennek eredményeként egyre gyakrabban hallom, hogy a marketingesek konkrét eszközöket kérnek. A marketingcsapatoknál is komoly FOMO-t látok, ha nem vesznek fel elég gyakran egy új MarTech eszközt.
Mindenképpen nagyban kell gondolkodni, erőteljesen optimalizálni és komplex rendszereket tervezni. De figyelj arra, hogy mit tud az eszköz:
- Lehet, hogy már van olyan eszköz a stackedben, ami azt teszi, amire szükséged van.
- Talán van egy eszköz, amely teljes mértékben helyettesítheti három másik eszközt, amelyet fontolgatsz.
- Lehet, hogy az új eszköz nem jól integrálható.
- Talán csak nem használod ki a jelenlegi stacked a lehető legjobban.
- Lehet, hogy a kívánt eszközök valójában elvonják a figyelmét a negyedéves céljaitól.
- Koncentrálj. Képezd magad. Légyn óvatos a szerződésekkel, amelyeket aláírsz, és a csapatképzésekkel, amelyekbe befektetsz.
3. Irreális elvárások azzal kapcsolatban, hogy az eszközök mit tudnak nyújtani
Merész értékesítési üzeneteknek vagy kitéve. Nincs időd minden új eszközt hosszasan tesztelni. Könnyen előfordulhat, hogy nem vagy tisztában azzal, hogy az eszközök mire képesek. De ezt a hibát nem engedheted meg magadnak.
Vedd fontolóra a jelentési eszközöket is. A marketingjelentések piaca óriási, és nagy a zűrzavar azzal kapcsolatban, hogy milyen eszközöket nyújtanak, és hogyan használják őket. A Tableau jól ismert az adatfeltárási képességéről. Összehasonlítani a Google Looker Studiovan (korábban Data Studio) olyan, mintha a mestert hasonlítanánk össze a tanonccal.
Csapatod szakértő elemzője egyértelmű választásként a Tableau mellett dönthet. De lehet, hogy olyan jelentésekre van szüksége, amelyeket a gyakornoka is könnyen elkészíthet. A Looker Studio valószínűleg bármely más minőségi jelentési eszközt felülmúlja a tanulási görbe gyorsasága tekintetében.
Továbbá, ahogy az eszközök fejlődnek és érnek, néha egyre hasonlóbbá válnak. Lehet, hogy nem kell azon stresszelnie, hogy az Amplitude-ot vagy a Mixpanelt válassza. Ma már sok azonos funkciót tudnak nyújtani, és a fő döntési tényező lehet az árképzési modell.
Fordulj szakértőkhöz. Maradj fókuszban. Tartsd szem előtt a nyereményt – a kívánt marketingelőnyt.
4. Címkekezelők használatának mellőzése
Először is, határozzuk meg egyértelműen, hogy mit csinál egy címkekezelő. A címkekezelő lehetővé teszi a marketingcímkék, például pixelek és kódrészletek kezelését és telepítését egy weboldalon. Lehetővé teszi, hogy mindezt egyetlen központi helyről, a címkekezelő felületről tegye, anélkül, hogy minden alkalommal hozzá kellene férnie a weboldal vagy az alkalmazás kódjához. Ennek eredményeképpen gyakran a fejlesztő segítsége nélkül is bevethet új eszközöket.
Szeretjük a Google Tag Manager-t, és azt használjuk a megvalósításaink alapjaként. A GTM folyamatosan bővíti a beépített funkciók listáját. A jól ismert Google Cloud platformon található. Olyan széles körben használják, hogy könnyű utánanézni a megoldásoknak és recepteknek. Az adatréteg funkcionalitása pedig sokoldalú.
További megbízható címkekezelők a Tealium, az Ensighten vagy az Adobe.
Sajnos még mindig gyakori, hogy a vállalati marketingcsapatok közvetlenül kódolják a marketingrészleteket a backendbe. Ez (némileg) rendben van, ha csak egy vagy két platformot integráltok. De, mint azt tudod, ma már minden marketingesnek ennél sokkal többet kell integrálnia.
Gyorsan kell tudni cselekedni is. Az, hogy egy technikában jártas marketinges hozza létre és teszi közzé a legtöbb változtatást egy címkekezelőn keresztül, sokkal hatékonyabb, mintha minden alkalommal egy fejlesztőn keresztül kellene mennie.
Ne légy az idegesítő marketinges, akit a fejlesztők gyűlölnek. Vezess be egy címkekezelőt, ha még nem tetted meg. Használd, amennyire csak lehetséges.
5. Nem használsz ügyféladat-platformot
Az ügyféladat-platform (Customer Data Platform, CDP) olyan szoftver, amely összegyűjti és rendszerezi az adatokat az ügyfélkapcsolati pontokon. Az adatokat ezután strukturálják, lefordítják és elküldik más marketingeszközöknek. Az ügyfélprofilok a CDP-kre épülő rendszerek gyakori kimenete.
Címkekezelő nélkül nincs egy központi hely, ahol kezelheti az eszközimplementációkat. CDP nélkül nincs egyetlen központi hely, ahol feldolgozhatja az ügyféladatokat a többi marketingeszköz számára. Ez óriási hiba a több platformot integráló MarTech stackkel rendelkező csapatok számára.
A cél nem az „egyetlen igazságforrás” létrehozása (erről még később). A cél egy olyan platform létrehozása, ahol az ügyféladatokat tárolni és feldolgozni lehet, hogy a későbbiekben jobban felhasználhatók legyenek.
6. Túl sok jelentés készítése a CRM-en belül
Nagy a kísértés, hogy a CRM-en belül tartsuk a jelentéstételt. A Salesforce, a HubSpot és sok más platform szereti a lehető legtöbbet kínálni a saját eszközén belül. Pedig az őszinte igazság az, hogy a CRM-ekben található jelentéskészítési funkciók, például az attribúciós jelentés, általában nem elég jók, vagy a marketingesek nem állítják be őket elég jól.
Amikor a CRM szerepéről gondolkodom a MarTech stackben, akkor a jelentéskészítés nem tartozik ide. Ehhez a marketinget a legjobban az szolgálja, ha az adatokat egy üzleti intelligencia (BI) vagy analitikai eszközbe helyezi.
Ne becsüld alá ezt a lépést. A jól kivitelezett jelentéskészítés analitikus marketingintézkedéseket ösztönöz. Ez az a pont, ahol az analitikából és a MarTech-ből megéri a pénzét.
7. Az eszköz használatának mellőzése
Bármilyen triviálisan hangzik is, erre rá kell mutassak.
- Talán a probléma abból adódik, hogy a marketingbüdzsét nehéz elkölteni.
- Talán abból fakad, hogy a technológia által hozott eredményekre való összpontosítást felváltja egy olyan technológiai szabványnak való megfelelés vélt szükségessége.
- Talán csak a túlterheltségről van szó.
Mindenesetre a MarTech-csomagok kihasználatlansága túlságosan gyakori.
Lehet, hogy már használod a „ha ez, akkor az” e-mail automatizálásra. De ha nem használod a vizuális ügyfélutakra, amelyeket a lead scoring logikája indít el, akkor bevételt hagysz az asztalon.
Vegyünk egy pozitív forgatókönyvet. Az ABC.io vállalat már használja a Mixpanelt a weboldal látogatóinak készülékeken keresztüli egyeztetésére. Most elindítottak egy mobilalkalmazást. A csapatuk ismeri a Mixpanelt, így tisztában vannak vele, hogy az alkalmazáselemzésből származik. Az eszközt integrálják az alkalmazásba is. Ennek eredményeképpen a csapat össze tudja hasonlítani az alkalmazás adatait a webhelyadatokkal, hogy elemezhesse az oktatási tartalmakkal való elkötelezettséget. A tartalom egyre jobb lesz. Mindenki nyer.
Használd ki az eszközeid a lehető legjobban. Ígérem, hogy meg fogsz lepődni, mennyi mindent tehetsz még további előfizetési költségek nélkül.
8. A nyomonkövetés és az automatizálás utólagos gondolatként kezelése a marketingstratégia pillére helyett.
Könnyű lelkesedni egy ötletért, és elsietni egy kampány elindítását, vagy engedni az időnyomásnak, ha egy terméket kell népszerűsíteni az ünnepekre.
De ne indíts el egy nagyszerű ötletet, ha a nyomon követés utólagos gondolat. Különbség van az iterálás és a kritikus lépések kihagyása között.
Gondoljon a nyomon követésre és az ügyféladatokra, mielőtt bármilyen marketing aktivitásba belekezdesz. Először gondold végig, hogy az adatok hogyan fognak átvezetésre kerülni. Ezután állítsd be az adatokat generáló kampányokat. Olyan visszacsatolási hurkokat hozol létre, amelyek tájékoztatják és jelentősen javítják marketingstratégiádat.
9. Az igazság egyetlen forrásának felállítása
Az igazság egyetlen forrásának felállításának gyakorlata nagyon elterjedt. Bizonyos értelemben van is értelme. Az ötlet, hogy minden adat egyetlen helyre kerüljön, úgy hangzik, mintha egyszerű munkafolyamatot hozna létre. De az adatbázisokban gyakoriak a kiesések. Ugyanez vonatkozik az integrációk hibáira és a megszűnő eszközökre is.
Ezen okok miatt jobb megoldás lehet az adatok újrahasznosításának csodálatos koncepciója. A cél több olyan rendszer létrehozása, amelyek tükrözik egymást, így többféle igazságforrást használhatsz fel – nem csak egyet. Szükség esetén bármelyik eszközhöz fordulhatunk az adatok helyreállításához vagy integrálásához.
Az adatok újrahasznosítása esetén tisztában kell lennie az egyes eszközök közötti eltéréssel. Egy gyakori példával élve, talán ismeri a webshop motorok és a Google Analytics e-kereskedelmi adatai közötti frusztráló különbségeket.
Legyen a lehető legjobb, de ne törekedj a tökéletességre. Az adatok körülbelül 5%-os eltérése várható és ártalmatlan.
Sok esetben a határozott adat sok esetben lelassítja a csapatot anélkül, hogy hozzáadott értéket teremtene. Ha azonban a mérőszámokat irányadónak tekinted, a csapat sokkal gyorsabban haladhat, és kevesebb időt tölt bizonytalanságban.
Továbbá a különböző eszközök különböző integrációkat tesznek lehetővé. Ha az adatokat több helyen tárolod, többet tudsz velük kezdeni.
Az igazság egyetlen forrása csábító koncepció, de nem mindig a tökéletes megoldás!
10. Adatvezetékek helyett silózott adatokkal rendelkezni
Az igazság egyetlen forrásához kapcsolódik a silózott adatok elavult gyakorlata. Gondolj arra, hogy mit érzel, amikor egy hivatali ügyintézéskor egy tonna papírmunkát kétszer kell benyújtania, csak azért, mert az egyik részleg nincs integrálva a másikkal.
Remélhetjük, hogy a 21. században az adataink feldolgozása ennél jobban megtörténik. Nos, önök valóban a 21. században élnek. Körülbelül 20%-ban. És az ügyfelei is nagy elvárásokat támasztanak önnel szemben. Ne hagyja cserben őket. Tegye lehetővé, hogy adatai egyik eszközből a másikba áramoljanak, és eközben a lehető legtöbb értéket teremtse meg ügyfelei számára.
Javaslom, hogy így gondolkodjon erről: „Az X eszköz gyűjti az adatokat. Melyek azok a többi eszközök, amelyek felhasználhatják ezeket az adatokat, és értéket teremthetnek? Hogyan állíthatnám be a stackemet erre?”
11. Szivárgó tölcsérek
Az integrációk összetettek. A MarTech eszközök növekvő számával, hogy a MarTech beállítása egyre nehezebb lesz, a kiforrott eszközök növekvő száma ellenére. A mozgó alkatrészek integrációs hibákat okoznak. Ennek eredményeképpen hibás adatokat és szivárgó tölcséreket kapunk.
És tudod, mi rosszabb, mint az adatok nélküli marketingdöntések? A hibás adatokon alapuló marketingdöntések. Az (észrevétlen) adathibákon alapuló marketingtevékenységek az áhított igazgatói állásodba kerülhetnek, amelyért keményen megdolgoztál.
A hibás adatok megelőzése:
- Futtass szisztematikus minőségbiztosítást, mielőtt élesben bevezetné a végrehajtást.
- Használj tag monitoring eszközöket a stack alapvető részeként.
- Válassz olyan eszközöket, amelyek köztudottan jól integrálhatók egymással.
- Vegyél fel technológiai partnereket az integrálni kívánt eszközökhöz.
- Tesztelj több mérőeszközt, és hasonlítsd össze az általuk szolgáltatott adatokat.
Következtetés
B2B vagy B2C. Ügynökség vagy SaaS. Induló vállalkozás vagy érett vállalat. A fent felsorolt tizenegy hiba a marketingtechnológiai stack minden felhasználási esetére jellemző. Most, hogy elolvasta ezt a cikket, elkerülheti őket.
- Építs egy nagyszerű martech stacket azáltal, hogy az előzetes tervezésre és a specifikációkra a megérdemelt figyelmet fordítsd.
- Csak azokat az eszközöket fogadd el, amelyeket jól tudsz használni.
- Alakíts ki egyértelmű elvárásokat az egyes eszközökkel szemben.
- Ismerkedj meg alaposan a címkekezelőjével és az ügyféladat-platformmal.
- Ne hagyatkozz a CRM-re a jelentéskészítésben.
- Tedd a nyomon követést és a MarTech automatizálást marketingstratégiád pillérévé.
- Adatok újrahasznosítása
- Figyeld és teszteld az integrációkat.
- Kerüld a süti fókuszú megközelítést.
A marketingcéljaid, az általuk támogatott üzleti célok és a csapatod is egyedi. Ne sajnáld az időt és a pénzt a rájuk szabott megoldások megtalálására, implementálására és működtetésére!
