A Klaviyo a 2023-as Black Friday és Cyber Monday kampányok elemzését már közkinccsé is tette. Az adatok tanulságosak, érdekesek és értékesek vállalkozóknak és marketinges szakembereknek egyaránt. Az adatok nem Magyarországról származnak, azonban trendeket, fókuszokat mutatnak számotokra, így mindenképp hasznos kitekintés.
A BFCM (Black Friday, Cyber Monday) kampányok az elmúlt években jól felborzolták a fogyasztók idegrendszerét – és valljuk be, nem véletlenül. Az eredetileg 1-1 napra szánt, hatalmas kedvezményt kínáló promóciós ajánlatokból hetekig elhúzódó látszat kedvezmények lettek. Valljuk be, 10%-os akciókat nem igazán nevezhetünk valódi Black Friday ajánlatnak, ezt a Versenyhivatal itthon nem is engedélyezi. Nemzetközi színtéren kicsit azonban más a helyzet, főleg akkor, ha nagyon ritkák az akciós ajánlatok.
Akkor meg pláne nem, ha a kedvezmény egy mesterségesen megemelt, sosem alkalmazott árból került levonásra (szerencsére ez utóbbival már a Gazdasági Versenyhivatal egyértelmű állásfoglalást tett, valamint a Fogyasztóvédelmi Törvény is mélyen foglalkozik az akciós díjak kialakításának lehetőségével.)
Nézzük meg, hogy teljesítettek idén a BFCM kampányok és mit tanulhatunk belőlük?
A BFCM olyan időszaka a kiskereskedelemben, amikor a legtöbb fogyasztó előveszi a bankkártyáját a fiókból, várja az akciós ajánlatokat és hajlandó is költeni. A verseny azonban éles, és a vásárlók pedig egyre okosabbá válnak. Dúl a konkurenciaharc, így a vevőknek rengeteg lehetőségük adódik arra, hogy elköltség a pénzüket.
Nyertek a visszatérő vásárlók
Idén a Klaviyo adatai azt mutatták, hogy a fogyasztók sokat költöttek olyan márkáknál, amelyeknél már vásároltak. Ezek az adatok is mutatják azt a tendenciát, hogy a vállalkozásoknak nem elég az új ügyfélszerzésre fókuszálniuk, hanem ugyanakkora erőfeszítést kell tenniük abba is, hogy meglévő vásárlóikkal kommunikáljanak.
A Klaviyo ügyfelei által a BFCM alatt végrehajtott összes vásárlás közel felét (47%) visszatérő vevők realizálták, ami jól mutatja az ügyfélmegtartás és a hűség megnövekedett fontosságára a BFCM sikerében.
Kedvezmény, de mennyi?
És bár a BFCM hagyományosan a hatalmas kedvezmények tarolnak, idén egy kicsit változott a fogyasztók hozzáállása. A Klaviyo adatai alapján a 3 leggyakoribb kedvezmény százalék a 30%, a 20% és a 25% volt. A 20-29% közötti kedvezmények konvertáltak a legjobban. Ez is utal arra, hogy az árakció már nem minden esetben elegendő ahhoz, hogy egy hűséges vásárlót egy másik márka elcsábítson. (természetesen igaz ez abban az esetben, ha a vevőd jól és megbecsülve érzi magát nálad a vásárlást követően is).
Voltak azonban kivételek is a szabály alól. A kivételek közé tartoztak:
- az élelmiszerek és italok, ahol a legjobban teljesítő kedvezmény 80-89% volt;
- játékok és hobbik, ahol a legjobban teljesítő kedvezmény 60-69% volt;
- az elektronikai cikkek, ahol a legjobban teljesítő kedvezmény 50-59% volt.
Ezzel ellentétben a ruházati cikkek és kiegészítők, valamint az egészség és szépség kategóriák márkái nagyobb hűséget építhettek ki a fogyasztók körében: ezekben a szegmensekben szinte alig volt szükség az árak csökkentésére.
Szólj a vásárlódhoz és meglesz a jutalma
A vásárlóid azt várják, hogy személyre szabott üzeneteket és nekik szóló ajánlatokat küldj el számukra. Ezt az állítás a Klaviyo elemzése is igazolja.
A BFCM során a platformon keresztül küldött, dinamikus tartalommal személyre szabott üzenetek 17%-kal magasabb átlagos kattintási arányt és 40%-kal magasabb átlagos rendeléskonverziót értek el, mint a nem személyre szabott üzenetek.
Ennek ellenére a Klaviyo ügyfelei által a BFCM során küldött marketingüzenetek mindössze 28%-a volt személyre szabott dinamikus tartalommal. Jól látszik, hogy ezen a területen bőven van még mit javítani, így ha ki akarsz tűnni a konkurenseid közül és tarolni a vásárlóid körében, akkor 2024-re vedd fel a feladatlistádra a személyre szabott email üzenetek kidolgozását.
A dinamikus, személyre szabott tartalom létrehozásában lesz segítségedre az AI. A mesterséges intelligenciát kár ellenségként kezelni, de bele fogsz bukni a használatába akkor, ha a mindenre is ezt látod megoldásnak. Abban szinte biztosak vagyunk, hogy sem neked, sem a csapatodnak nincs ideje és energiája arra, hogy a webshopod összes termékét végignézze és mindenre pontos cross-sell, upsell vagy újravásárlási ajánlatot dolgozz ki. Itt jön képbe a mesterséges intelligencia.
Az AI adatfeldolgozási képességeinek hála időt takarít meg, növeli a hatékonyságot, és személyre szabott üzeneteket tud küldeni a vásárlóidnak. Ez pedig nem csak nekik, de neked is rengeteg előnyt tartogat (nézd csak meg még egyszer, hogy milyen arányban tértek vissza a vevők a webshopokba és mennyivel többen vásároltak akkor, amikor perszonalizált, nekik szóló üzenetekkel találkoztak)
A saját marketingcsatornáidon (email, SMS) keresztül küldött üzenetek még inkább a meglévő vásárlók visszatérését mutatták: a Klaviyo-vezérelt vásárlások 73%-át ismétlődő vásárlók tették.
Prediktív modellek – fókusz az ügyfélélettartam értéken
A mesterséges intelligencia természetesen sokkal többre képes annál, mint hogy személyre szabott ajánlatokat küldjön a vásárlóidnak. Egy másik szuperképessége az előrejelzés. Az idei BFCM kampányok során a Klaviyo ügyfelei erősen támaszkodtak az AI-alapú prediktív analitikával felépített szegmensekre. A Klaviyo adatelemzései választ adnak az alábbi kérdéseidre:
- A következő vásárlás valószínűsíthető időpontja
Az adatok elemzése során az AI pontos információkkal rendelkezik arról, hogy ki, mikor vásárolna újra. Így könnyedén tudsz számukra újravásárlást ösztönző üzeneteket küldeni.
- Előrejelzés a jövőbeni vásárlások összegével kapcsolatban
Ha tudod, hogy a vásárlóid valósznűsíthetően mennyi pénzt terveznek elkölteni a webshopodban, akkor könnyedén hozhatsz létre belőlük szegmenseket. Innen pedig egyenes az út affelé, hogy a VIP vásárlóiddal egészen más kommunikációt folytass, mint azokkal, akik kevesebb pénzt fognak nálad hagyni.
- Közelgő vásárlások száma
Nézd meg azt az adatot, hogy mennyit terveznek nálad vásároli. Építs szegmenst azokra a vevőidre, akik a leggyakrabban térnek vissza hozzád és egy-egy személyre szabott ajánlással növeld a kosárértéküket.
- A lemorzsolódás valószínűsége
Építhetsz szegmenst azokra a vevőidre, akik várhatóen elvándorolnak tőled. Nyilvánvaló, hogy nekik egészen más üzenetekre van szükségüg ahhoz, hogy újra vásároljanak tőled, mint az elkötelezett fogyasztóidnak. Fogd meg a kezüket és a megfelelő kommunikációval vezesd őket vissza a webshopodba.
Természetesen a fentiek csak példák arra vonatkozóan, hogy tudsz hatékonyan szegmenseket építeni és még hatékonyabb üzeneteket küldeni. A példák azonban jól illusztrálják, hogy a hangsúly nem az egyszeri vásárláson, hanem az ügyfélélettartam érték növelésén van.
A Klaviyot használó márkák 357 millió üzenetet küldtek prediktív analitikával létrehozott szegmenseknek a BFCM alatt. Az üzenetek mennyisége azonban már egy teljes héttel a Black Friday előtt 33%-al nőtt. Tehát a vállalkozások nem csak egyszeri vásárlásra ösztönözték a feliratkozóikat, hanem a leghűségesebb vásárlóiknak különböző ösztönzőket és ajánlatokat küldtek.
A Black Friday nem cél – elemezd az adatokat és tanulj a sikerekből és a bukásokból
Azok a vállalkozások, akik hosszú távon szeretnének piacon maradni, pontosan tudják, hogy az év kiemelt időszakai, így a BFCM kampányok is csak egy állomás az úton, nem pedig az út vége. Tudjuk, hogy ezek a kampányidőszakok fárasztók és sokat kivesznek nem csak belőled, de a munkatársaidból is. Azonban azt javasoljuk, hogy a kampány végén ne dőlj hátra!
A Klaviyo a fogyasztói költési szokásokkal foglalkozó közelmúltbeli kutatása szerint az összes fogyasztó 25%-a és a Z generációs fogyasztók 32%-a a BFCM után még mindig vásárol az ünnepekre, így ezt az időszakot mindenképp érdemes kihasználnod.
Ahhoz, hogy az év végéből ki tudd hozni a maximumot, végezz egy gyors elemzést a Black Friday kampányaiddal kapcsolatban. Kritikus és objektív szemmel nézd meg, hogy mi az, ami működött és mi az, ami nem. Azok az az üzeneteket és eszközöket, amik működtek folytasd tovább. Azt pedig vedd ki a rendszerből, változtasd meg, amelyek nem hozták az elvárásokat.
Tudjuk, hogy az év végi hajtásban elemezgetni van a legkevesebb kedved, de hidd el, megéri a néhány órás befektetést. Ezek az elemzések segítenek hozzá ahhoz, hogy hosszú távon eredményesen és hatékonyan tudj működni.
Összegzés
Az idei Black Friday és Cyber Monday kampányok eredményei egyértelműsítették, hogy hova érdemes fókuszálnod a 2024-es évben. Három nagy területet érdemes megfontolnod:
- Ügyfélélettartam-érték növelés és a meglévő vásárlóid gondozása
Azt már biztosan te is hallottad, hogy meglévő vásárlót megtartani és újravásárlásra bírni sokkal olcsóbb, mint egy új vásárlót megszerezni. Ő már ismeri a terméked, ismeri a folyamataidat és bízik benned. Mégis nagyon kevés olyan e-commerce vállalkozással találkozunk, aki tudatosan és gondosan kezeli a meglévő vevőit. Ha 2024-re fókuszterületet választasz a marketingednek, akkor azt javasoljuk, hogy ezt mindenképp fontold meg
- Perszonalizált üzenetek
A BFCM kampányok egyértelműen bizonyították, hogy a személyre szabott üzenetek nagyobb konverziót hoznak. Használd megfelelően a mesterséges inteligenciát és vedd igénybe az adatelemzési képességeit. Válassz olyan szoftvereket, amelyekkel ezeket a céljaidat könnyedén meg tudod valósítani.
- Prediktív analitikával létrehozott szegmensek alkalmazása
Ne egy masszaként kezeld a feliratkozóidat, hanem az adatalapú prediktív analitika segítségével hozz létre belőlük szegmenseket. Ezeknek a szegmenseknek a használata hatékonyabbá és eredményesebbé teszi a marketingedet.
