Látszólag kristály tiszta a cél, amikor megrendelő és ügynökség a magasabb konverzió érdekében jutalékos rendszerben szerződik, hiszen ez a teljesítmény alapú megközelítés mindenkit a legjobb eredményekre sarkall. A helyzet azonban az, hogy egyre gyakoribbak az akár szándékos visszaélések, amik következtében te növekvő büdzsé (és jutalékfizetés) mellett egyre gyengébb ROI számokat produkálsz. Ma megmutatjuk, hogyan lehetséges ez, és azt is, hogyan kerülheted el a csapdahelyzetet.
A ROI világa
A digitális marketing áldásos hatása, hogy a fizetős (paid) csatornákon keresztül történő elérés nagyon jól követhető és számolható. Ennek egyik legelterjedtebb mutatója a ROI, vagyis a return on investment. Ezzel egy arányszámot kapunk, ami a kampány költségéből és az abból származó bevételekből következik. Ez teljesen egyértelmű addig, amíg a kampány összes költsége (a reklámköltés és az azt kezelő szakember időarányos bérköltsége) házon belül van.
A helyzet azonban bonyolódik, ha ügynökség kezeli a fiókot, hiszen ők is egy bizonyos költséggel dolgoznak. E költség számítása lehet jutalékos, fix havidíjas vagy a kettő hibridje. Mivel a jutalékos rendszerben vagy a fiókon átfolyó összeg után fizetsz részesedést a fiókkezelőnek, vagy bizonyos KPI-k teljesüléséhez kötötten, látszólag ez a legjobb megoldás. Cikkünk végére azonban kétszer is át fogod ezt gondolni.
A jutalékos ügynökség csábító szirénhangja
Cégvezetőként vagy marketingvezetőként kiváló megoldásnak tűnik olyan partnerrel szerződni, aki csak az elvégzett munka után kap javadalmazást. Nem mindegy azonban, hogy hogyan történik a díjszámítás.
A legtöbb esetben a jutalék alapját nem a ROI vagy a konverzió jelenti. Ennek az az oka, hogy a külsős szakember vagy ügynökség – részben joggal – abból indul ki, hogy a végső sikerességért nem pusztán a reklámtevékenység felelős. Ott van az érkező weboldal konverziós képessége, a sales csapat szakképzettsége, a rendelési folyamat gördülékenysége és számtalan más olyan faktor is, amikre önmagában a PPC tevékenységért felelős szakértő nincsen ráhatással.
Éppen ezért a jutalékot legtöbb esetben a költésekből számítják. E költések általában havi bontásban kerülnek megállapításra, hiszen a nagy hirdetéskezelő platformok is havi összesítést küldenek arról, mennyi pénzt sikerült reklámra fordítaniuk.
A jutalékos rendszer költésekre való alapozása azért is bevett gyakorlat, mert a legtöbb megrendelő úgy szerződik az ügynökséggel, hogy kikötik a várható havi büdzsé minimumát és/vagy maximumát. Ez biztonságos keretet jelent, mert az ügynökség is kalkulálhat a várható jutalékkal, ugyanakkor az ügyfélnek sem fogják túl sok pénzét elkölteni. Ráadásul ha előfinanszírozásos a rendszer (Google Ads), akkor az ügyfél kezében van a költségek előre utalásának (és így teljes kontrolljának) a lehetősége is.
Akkor hol csúszhat félre a történet?
Így lehet visszaélni a jutalékos PPC modellel
Ahhoz, hogy mind az ügynökség, mind pedig a megrendelő elégedett legyen egy jutalékos modellel, szükséges jól meghatározott konverziós célokat, célközönséget és költési maximumokat megadni. Mindhárom feltétel rejt azonban csapdákat.
Félrevezető konverziós célok
Egy egyszerű kampányban a cél általában világos: forgalmat kell generálni. E forgalom lehet feliratkozás, regisztráció, de legtöbbször online vásárlás. Az erősödő netes versenyben azonban mind az ügynökségek, mind pedig a reklámokat szolgáltató platformok egyre kevesebb ilyen dicsőséget tudnak felmutatni, és ma már egy 1%-os konverziós aránnyal bíró online áruház is elég erősnek számít. Ezt viszont nehéz eladni az ügyfeleknek, akár ilyen a világ, akár nem.
A “megoldás” az lett az elmúlt években, hogy a konverzió fogalmát a szakma felhigította. Bevezetésre került a mikrokonverzió, de ma már létezik részkonverzió, sőt tölcsérfolyamat-konverzióval is lehet találkozni néhol. Ezek olyan események, amik netes környezetben jól mérhetőek, de valójában semmilyen valódi konverziós célt (például vásárlást) nem jelentenek. A gomb- vagy hivatkozáskattintások mellett egyszerűen az oldalon eltöltött idő vagy akár a görgetés is konverziós mutatóvá vált.
A szolgáltató platformok jó szándékkal tették lehetővé ezen események mérőkódokkal való követésének lehetőségét, mert a mikrokonverziók feljegyzése valóban plusz információkat adhat egy vásárlói élettartam-érték számításhoz (és segíthet eldönteni, hogy egy lead MQL vagy SQL – erről lásd korábbi cikkünket). Azonban amikor a részkonverziókat mint teljes értékű konverziós mutatókat kezdték az ügynökségek “eladni” a megrendelőknek, akkor valami végzetesen félrecsúszott.
Ma már lehet látni olyan kampányelemzéseket, ahol a “konverzió” szekcióban 10-20%-os érték látható, eladás azonban alig származott az aktuális kampányból. Ennek oka az, hogy az összes mért konverziós pont eredményeit összevonják egy látványos oszlopba. Ez sajnos a legtöbb esetben nem jelent igazi forgalmat a vállalkozásnak, így profitra sem tesz szert.
A költési maximumok félrevezető világa
Egy igazán korszerű PPC modellben valójában ma már nem összegszerű havi maximális költési célokat fogalmaznak meg, hanem addig emelik a büdzsét, amíg a ROI egy bizonyos érték felett marad (és a vállalkozás képes a növekvő rendelésszámot kapacitásban követni). Sok kampánytípus nem is tud hatékonyan és egyenletesen működni fojtott büdzsével. Melyik vállalkozó ne álmodna arról, hogy az ügynökség az egekig tornássza fel a megrendelések számát és értékét?
A probléma általában akkor jelentkezik, amikor a kusza és átláthatatlan kampánytípusok világában nem a ROI lesz a szem előtt tartott KPI. Az ügynökségek sok esetben ügyesen elhitetik a megrendelővel, hogy bár az adott hónapban a dupla reklámköltés nem tudta megkétszerezni a forgalmat, valójában támogatott olyan – ködbe vesző – célokat, mint a márkaismertség növelése vagy a céges tartalmak fogyasztása. Ekkor a megrendelő besétál egy sötét és zegzugos marketingerdőbe.
Rosszul beállított és félrevezetően riportált kampányok
Érdemes tudni azokról az esetekről is, amikor a mérési számok teljesültek ugyan, csak éppen a mögöttük lévő eredményeknek nincsen közük az eredeti céljainkhoz. Ilyen lehet egy megjelenésre optimalizált kampány, amit olyan célközönségnek vagy olyan területi beállítással futtatunk, ami irreleváns. Hibás lehet az időkeret is: túl korán vagy túl későn indított kampányidőszakok, véletlenül élesített (vagy élesen felejtett) kampányok is hozhatnak félrevezető számokat. Ha egy kampányban futtatunk direkt értékesítési és branding üzeneteket is, a teljes kampánystatisztika félrevezetővé válik, mert a brand hirdetések ROAS értéke általában igen magas. Ez olyan megtérülési értékeket ederményez, amik valójában nem eredményeznek profitot, és a kampány fut tovább, rossz eredményekkel.
Az ügynökség érdeke ellentétbe kerül a megrendelő érdekével
Nagyon nehezen tapintható az a határ, ahol a jutalékos alapon dolgozó ügynökség érdeke (minél nagyobb havi költés) ellentétbe kerül a megrendelő érdekeivel (minél nagyobb megtérülés), azonban sok esetben igen hamar elérkezik ez a pont. Az ide vezető út a fent bemutatott torzított konverziós célokon és a büdzsémaximalizáláson át vezet.
Az ügynökségek nem egy esetben arra hivatkozva kérnek további költésemelést, hogy a piacon erősödik a konkurencia jelenléte, vagy úgy általában nagyobb a reklámzaj. A csapdahelyzetbe került vállalkozás pedig belemegy a játékba, a bevételeik azonban már távolról sem arányosan nőnek a költésekkel. Bár a legtöbb vezető akkor is ismeri a csökkenő határhaszon alapvetését, ha nem közgazdász, mégis remélik azonban, hogy türelemmel a helyzet majd megfordul.
A büdzsé emelésével párhuzamosan az ügynökség bevételei folyamatosan nőnek, jóllehet ők nem tesznek több munkát a fiók vagy a kampányok menedzselésébe. Végső soron az ő nyereségességük akkor is emelkedni fog, amikor a megrendelő megtérülése nem nő vagy akár csökken is.
Ha egy ügynökség kifejezetten rosszindulatúan jár el – ezt persze nem feltételezzük senkiről -, akkor a költések értékét egy olyan ponton túl is emeli, ahol már maguk a reklámterjesztő platformok jelzik, hogy a lehetséges célközönség maximális méretét elérték. Ilyenkor az történik, hogy szélesebb demográfiai vagy területi célzással futnak tovább a kampányok, vagyis sokkal hígabb célközönségnek jutnak el az üzenetek. Ez a konverziós lejtő egyre meredekebben zuhanó szakaszaihoz visz el, hiszen a (szándékosan) higított célközönség vásárlási hajlandósága még kisebb, mint az eredetié.
Megdöbbentő, de tudunk olyan példát, ahol az ügynökség még ezen a ponton is védte a saját igazát azzal, hogy “új területek és új fogyasztói csoportok bevonása” címszóval adta el a higított célközönségeket. A helyzetet csak rontja, hogy ma már nem hagyományos szociográfiai szempontok alapján történnek a célzások (nem, életkor, terület, stb), amiket a megrendelő első ránézésre is tud ellenőrizni, hanem viselkedési minták mentén. A hasonmás célközönségek szélesítése még azok számára is ismeretlen alapelvek szerint, titkos algoritmusok által történik, akik napi szinten ezzel foglalkoznak. Hogyan várhatnánk a megrendelői oldaltól, hogy a hirdetési fiókokba belépve ezeket ellenőrizni tudják?
Hogyan védheted meg az érdekeidet megrendelőként egy jutalékos rendszerben?
A fentiek alapján három dologra kell kiemelten ügyelned, amikor kéréseket fogalmazol meg egy külsős szakember vagy ügynökség felé:
- Mi a te valódi és igazi konverziós célod? Ha ezt tudod, illetve kényszeríted is rá az ügynökséget, hogy ezt folyamatosan mérje és riportolja, akkor nem fognak tudni elszédíteni alternatív vagy részkonverziós adatokkal. Sose feledd, hogy egy ügynökség mindig arról próbál majd beszámolni, amiben sikeres, és ez sajnos nem mindig a te eredeti konverziós célod.
- Milyen büdzsét enged meg valójában a kampányod? A büdzséemeléssel nincsen semmi gond abban az esetben, ha a megemelt keret is teljesíti a KPI-ket, amiket támasztottál. Ilyen esetben örömmel adsz több jutalékot az ügynökségnek. Azonban soha ne emelj kampénykeretet úgy, hogy az az eredeti kampánycélok teljesülésének feltétele legyen. Előbb teljesüljön a cél finomhangolással (vagy más típusú/tartalmú kampánnyal), és utána lehet elgondolkodni a volumen fokozatos és folyamatosan mért emeléséről.
- Kik az igazi célcsoportod? Minden hatékony marketingtevékenység alapja a tisztán megfogalmazott és megértett USP és a célközönség ismerete. Az eredeti célszámok teljesítésének nem lehet feltétele a célközönség szélesítése, pláne nem a jól ismert határokon túl. Mindig induljunk ki abból, hogy ha a fogyasztásba egy új szegmens bevonható, akkor azt a konkurencia már megtette, így az valójában nem is ismeretlen és új.
