Egy megfelelő digitális marketing ügynökséggel a közös munka nem csak gördülékeny, de eredményes. Sőt gyakran az üzlet több területére is pozitív hatással van. Mégis sok cég marad hosszú ideig (akár évekig) a nem megfelelő ügynökséggel. Ebben a blogposztban ezen szeretnénk javítani. Ezért elhoztuk azokat a jeleket, amik arra utalnak, hogy érdemes elgondolkodni a váltáson. Több jel esetén mondhatni kötelező ezt a lépést megtenni.
Transzparencia és kommunikáció hiánya
Az ügyfél-ügynökségi kapcsolat egyik legkritikusabb eleme a bizalom. Ezt az elején a marketing ügynökség márkája, szakmai híre biztosítja. Ám ahogy elkezdünk együtt dolgozni, ezt fokozatosan átveszi a kapcsolat során tapasztalt kommunikáció és transzparencia.
A transzparencia leginkább ott valósul meg, hogy a marketing ügynökség mennyire ad információt a pozitív és negatív változásokról, mennyire vállalja a felelősséget egy-egy esetben. Egyáltalán egy esetleges hibázáskor mikor jelzik azt az ügyfélnek.
A kommunikáció egy valamivel nehezebb kérdés. Főleg mert ilyenkor nagyon fontos azt is tisztázni, hogy egyáltalán mi az ügyfél elvárása, mi az, ami az ügyfélnek és az ügynökségnek is egy win-win szituációt teremt. Azaz ügyfél, aki napi szintű kommunikációt vár el, nem marketing ügynökséget akar, hanem egy saját marketingest. Az, hogy mi a megfelelő gyakoriság, függ az együttműködés jellemzőitől, a cég jelenlegi helyzetétől és a kapcsolat hosszától. Alapvetően mi a havi szintű rendszeres kommunikációt preferáljuk, illetve az igény esetén ad-hoc kommunikációt. De ettől függetlenül most is vannak olyan ügyfeleink, akikkel hetente van nagyjából 20-30 perces online meetingünk. Ezeknél az ügyfeleknél azért fontos az ilyen gyakori meeting, hogy egymást folyamatosan képben tartsuk, illetve mert sok változás van a cég marketingjében, működésében,
Nem adnak teljeskörű hozzáférést
Ha a marketing ügynökséged esetében ez a helyzet, akkor egy tanácsom van: menekülj!
A teljeskörű hozzáférés lényege, hogy ha az ügynökség esetleg el is menne, továbbra is meglegyen a hozzáférésed az adatokhoz. Ez lehet hirdetési fiók, Google Analytics, email marketing szolgáltatás, vagy bármilyen olyan marketing rendszer, amiben a céged marketing aktivitása, eredményei vannak tárolva.
Sajnos a mai napig minimum havi 1-2 olyan cég keres meg minket, akik minden adatukat elvesztették egy ügynökségváltás miatt. Ezért mindenképpen azt javaslom, hogy kérj hozzáférést az ügynökségtől. Ha ők nem hajlandók ezt megadni, akkor minél gyorsabban szakítsd meg velük a kapcsolatot! Ne feledd, az adataid a Te tulajdonodat képezik. A legtöbb marketing eszköz esetében ez le is van írva a saját szabályzatukban.
Nincs közvetlen kapcsolatfelvételi lehetőség (email, telefon) a dedikált szakértővel
Amikor még az ügyfél oldalon ültem, gyűlöltem azokat a helyzeteket, amikor a szakértőhöz nem volt kapcsolatom, csak egy accounthoz. Ezzel általában az a probléma, hogy a legkisebb ügy is lelassul, mert feleslegesen végig kell menjen plusz egy főn. Arról nem is beszélve, hogy volt olyan eset, amikor a havi költségek több mint 60%-át az adta, hogy az account egyfajta szerverként e-maileket továbbított a két fél között. Így amellett, hogy lassította a folyamatot, még extra költséget is jelentett.
A teljes értékesítési folyamat emailben történt meg – nem volt semmilyen virtuális vagy személyes kapcsolat
Van egy rossz hírem: az ügyfél-ügynökségi kapcsolat elsősorban emberi kapcsolat. Ezért még a legtökéletesebb eredményeket hozó ügynökséggel való kapcsolatot is érzékelhetjük negatívnak, ha az emberi része hiányzik.
Ha az egész folyamat csak emailben (és/vagy telefonon) történik az komoly problémákat jelezhet. Ezek a problémák lehetnek:
- túl sok ügyfelük van, így nincs kapacitásuk a beáramló új leadekkel megfelelően foglalkozni
- túl sok lead érkezik be hozzájuk, és így tudják maximalizálni a hatékonyságukat
- túl olcsón dolgoznak, ezért sok ügyfélre van szükségük
A fenti felsorolás csak néhány lehetséges ok, de valljuk be, egyiknek sem örülnénk igazán
Nem próbálják meg a célokat pontosítani és tisztázni
A megfelelő célok meghatározása sok esetben egy kapcsolat sikerességét is elrendelik. A célok realisztikussága segít abban, hogy egy marketing ügynökség a valóban releváns leadekkel tudjon foglalkozni. Másrészt a célok sokszor meghatározzák, hogy pontosan mire is van szüksége a cégnek, illetve, hogy milyen és mennyi erőforrást igény az ügynökségtől a cél teljesítése.
Sajnos ez egy olyan pont, ami nálunk sem 100%-os pontosságú. Pont pár hónapja történt, hogy számunkra és az ügyfél számára is teljesen egyértelmű volt a cég – csak hogy teljesen másként definiáltuk. Ez pedig azonnal zavart hozott a kapcsolatban. Szerencsére sikerült megoldani a helyzetet, de egyik fél számára sem volt pozitív, amikor kiderült ez az eltérés.
Az ajánlatuk túl jónak tűnik
A digitális marketing egyik nehézsége, hogy ugyanazt a problémát többfajta módon is meg lehet oldani. Megbízóként gyakran lehet azzal találkozni, hogy még ha a probléma megoldására is ugyanazokat a lépéseket tenné két cég is, gyakran itt is eltérések találhatók. Amik miatt az ajánlatok objektív értékelése sokszor nehézséget jelent.
Mégis abban megegyezhetünk, hogy a jó ajánlat és a túl jó ajánlat közötti különbséget bárki meg tudja találni. A túl jó ajánlat nem feltétlen rossz – legalábbis a kapcsolat elején. Mégis idővel, ha nem történik változás, megmérgezi a kapcsolatot.
Nem tudnak vagy nem akarnak biztosítani kontaktálható referenciákat
Az ügyfél oldalon eltöltött éveim során sok érdekes dolgot láttam. Ezek egyike mindenképpen az volt, amikor egy konkrét céget három különböző cég is hozott referenciaként ugyanarra a feladatra. Mióta ügynökségi oldalon dolgozok, kicsit sem látom ennek csökkenését. Sőt! Sajnos ilyenkor az esetek többségében kiderül, hogy csak azért írták be az adott céget referenciának, mert ártani nem árthat.
A referenciákkal másik probléma lehet, hogy valóban együtt dolgozott a cég az adott ügynökséggel, de egész egyszerűen nem volt sikeres a projekt.
Mindkét problémára megoldást jelent az, ha több olyan céget is bekérünk az ajánlatkérés során, akiket fel lehet hívni. Így meg lehet győződni a referencia valódiságáról és minőségéről is.
Nem próbálnak meg további háttérinformációkat bekérni
A minél több információ begyűjtése sokszor időigényes, de gyakran segíthet abban, hogy már a kapcsolat elején magasabb szintű eredményeket érhessünk el. Fontos, hogy megbízóként is lássuk, hogy ez nem felesleges időtöltés, hanem a sikeresség egyik kulcstényezője!
Hosszútávú szerződést akarnak kötni már a kapcsolat elején
A legtöbb esetben azzal találkozunk, hogy 1-2 vagy akár 3 évre is el kell kötelezze magát a Megbízónak ahhoz, hogy az adott marketing ügynökség hajlandó legyen vele dolgozni. Ez szerintem sokkal inkább a cég stabilitását hivatott biztosítani, mintsem azt, hogy egy valódi win-win kapcsolat alakuljon ki.
Megvallom, ettől én is próbálom távoltartami magunkat. Minden új ügyféllel először csak 3 hónapra kötünk szerződést. Ennek az oka nagyon egyszerű: ahogy fentebb már olvasható volt, az ügyfél-ügynökségi kapcsolat egyszerre emberi és szakmai kapcsolat. Ha a kettőből csak az egyik van meg, nem fogják a résztvevők sikeresnek megélni. De például három hónap alatt kiderül a szakmai és az emberi része is az együttműködésnek, és ha valamelyik is hiányzik, akkor nem kell hosszú időre bent ragadt egy olyan kapcsolatban, ami nem valódi win-win szituáció mindkét fél részére.
Talán emiatt a hozzáállás miatt van az, hogy az ügyfeleink többsége minimum 3 évig is velünk dolgozik. Sőt nem egy olyan ügyfelünk volt, akikkel 6-7 évig is együtt dolgoztunk.
Nincsen strukturált ügyfél onboarding folyamatuk
A megfelelő ügyfél onboarding nem csak az ügyfélben kelt pozitív véleményt, de gyakran gyorsítja a munka első szakaszát, illetve a felesleges körök és az elvesztegetett idő esetében is komoly csökkentés érhető el.
Ha azzal találkozunk, hogy a teljes folyamat ad-hoc jellegű, és gyakran ugyanazokat az információkat kell átadnunk, esetleg lényeges információkat nem kérnek be, az mind azt jelzi, hogy valójában nem egy felépített, optimalizált és jól strukturált onboarding részesei vagyunk.
Egy konkrét mérőszámra fókuszálnak, és nem a teljes egészre
Főként a kezdő szakemberek egyik rossz gyakorlata szokott lenni, illetve egyes ügyfelek esetében is lehet ezzel találkozni. Fontos, hogy ez utóbbi esetében az ügynökségnek igenis fontos feladata, hogy az ügyfelet edukálja, hogy ne csőlátással csupán egy mérőszámra fókuszálva legyen mérve a teljes tevékenység.
Természetesen azzal nincsen baj, ha van egy kiemelten fontos mérőszám (pl.: webshop árbevétele, új ajánlatkérések száma), de emellett érdemes más mérőszámokat is meghatározni és követni, hogy az eredmények a megfelelő kontextusban legyen értékelve.
Nincs megfelelő és pontos mérés felépítve a rendszerekben
10-ből 8 esetben ez minden probléma eredője. Legyen szó akár a megfelelő mérések beállításáról, vagy a pontos mérésekről. Sajnos mindkét probléma nagyon sok gondhoz és félreértéshez adhat okot. A problémának számos előidézője lehet:
- figyelmetlenség
- szakmai hiányosságok
- nem megfelelően kidolgozott megállapodások és elvárások
Ez még gyakran párosul azzal, hogy az ügyfél nem kap megfelelő szintű (vagy semmilyen) hozzáférést, és máris megvan a feloldhatatlan probléma.
Eredményeket garantálnak
Ez különösen a keresőoptimalizálás esetében a legnagyobb veszély, és érdekes módon ott találkozni ezzel a leggyakrabban. Sajnos sokszor az ügyfelek részéről egy ilyen igény. Ez pont a keresőoptimalizálás esetén egy problémás dolog, hiszen kevesen vannak, akik pontosan tudják az algoritmus működését, és ezt a helyzetet csak bonyolították a különböző, gépi tanulásra épített Google algoritmusfrissítések.
Ezért mindenképpen azt tanácsolom, hogy az ilyen ajánlatokat a megfelelő kritikával illessük!
Nem kérnek visszacsatolást az eredményekről
A valóban win-win együttműködés fontos eleme a folyamatos kommunikáció és visszajelzések. Nem véletlen, hogy a B2B ügyfeleink esetében gyakran kérünk a sales csapattól visszajelzést az általunk hozott leadekről és azok minőségéről.
Ha nincsen kampányonként vagy rendszeres időközönként (pl.: havonta, kéthavonta, negyedévente) visszajelzés, az idővel egy vakon repüléshez vezethet, illetve, hogy rossz döntéseket hoz a marketing ügynökség, mert csak a saját adataikra tudnak támaszkodni.
Nem kérnek és adnak visszajelzést a közös munkáról
Az eredmények mellett a másik fontos dolog, hogy visszajelzést adjunk egymásnak a közös munkáról. Így egy folyamatos optimalizálás és javulás alakítható ki. Ez pedig mind a két fél számára egy előnyös helyzet
Csak a konverziók vagy adatok egy korlátozott részét követik vagy adnak információt
Ez megint egy olyan probléma, ami bizonyos iparágak esetében gyakrabban előfordul, míg más iparágak esetében ritkább. Leginkább ott szoktunk ezzel találkozni, ahol nem követhető végig a teljes értékesítési folyamat. Így csak az adatok töredéke áll rendelkezésre. Ilyen például a B2B cégek esetében szokott történni.
Nem egyszer találkoztunk azzal, hogy a marketing ügynökség ráfókuszált az új leadek generálására, és nem kértek visszajelzést a beérkező ajánlatkérések minőségéről. A vége az lett a folyamatnak, hogy havi szinten többszáz leader hoztak a cégnek, ám ezek csupán 10%-a volt releváns. Ez pedig azt okozta, hogy az értékesítőket elárasztották az új leadek, így a valóban ígéretes leadekre nem volt idejük, és ezért értékes ajánlatkérők estek ki és bízták meg inkább a cég konkurenseit.
Ilyen esetben azt gondolom, hogy a felelősség mindkét fél részéről megvan. A digitális marketing ügynökség esetében fontos, hogy minél több adatot figyelembe vegyenek a döntések meghozatalakor, míg az ügyfélnek fontos folyamatosan visszajelzést adnia az eredményekről. Ezért is van, hogy a B2B ügyfeleink esetében a nem marketinges osztályokkal (pl.: sales, ügyfélszolgálat) is havi vagy negyedéves szinten próbálunk egyeztetni és visszajelzéseket begyűjteni.
Gyors megoldásokban gondolkodnak a folyamatosan javuló eredmények helyett
A digitális marketingben is vannak olyan eszközök, amik rövidtávon nagyon jó eredményeket tudnak hozni, de középtávon ez teljesen elmúlik, sőt akár negatív hatással is járnak.
Habár szerintünk is fontos, hogy minél hamarabb magas megtérülésű legyen a munkánk, nem mindegy, hogy ennek milyen ára van.
Egy egyszerű példa (megtörtént eset alapján): egy új ajánlatot dolgoz ki az ügynökség, amivel sokkal több új vevőt hoz az ügyfél számára azon az áron, hogy kisebb a cég profitja. Nem egyszer találkozunk ilyenkor azzal, hogy akár már középtávon profit helyett veszteséget okoz a cég számára, sőt a megnövekedett igények miatt a cég nem tud a nagyobb profitot hozó termékekre, szolgáltatásokra koncentrálni. A kisebb profit miatt növekedni sem tud, ami miatt folyamatosan növekszik az elégedetlen ügyfelek köre.
Ezért nagyon fontos több oldalról is megvizsgálni adott megoldást. Abban hiszek, hogy az alacsonyabb szintű, de folyamatos javulás nem csak a kiszámíthatósága miatt jó, hanem azért is, mert nem rak azonnal extra terhet a cégre. Így igény esetén van idejük megoldást találni, átalakításokat végezni.
Nem hisznek a tesztelésben
Ez szerintem két okból is komoly probléma.
Egyrészt, ez nem egy vallás. Itt nem hinni kell megoldásokban, lehetőségekben, hanem ki kell próbálni és meg kell nézni, hogy az adott környezetben működik-e.
Másrészt, a tesztelések lehetőséget adnak arra, hogy a marketing aktivitásunk eredményei folyamatosan növekedjenek. Ezzel pedig meg tudják alapozni az újabb aktivitásokat, vagy a jobb eredmények miatt a több rendelkezésbeálló erőforrást.
Reaktívak és nem proaktívak
A poraktivitásnak két fontos megjelenése formája is van.
Egyrészt, az idő pénz. Ez a digitális marketing esetében is igaz. Sőt, itt akár komoly versenyelőnyt jelenthet, ha valamit a konkurenseinknél hamarabb kezdünk el használni.
Másrészt, a poraktivitás úgy is nézhető, hogy a marketing ügynökség folyamatosan figyelni az ügyfél és annak konkurenseinek eredményeit, a piacon bekövetkező változásokat, így folyamatosan keresik a kínálkozó lehetőségeket.
Dedikált kapcsolattartó állandó cserélődése
Amikor még ügyfél oldalon voltam, ezzel többször is találkoztam. Bevallom, nagyon nem volt egy kellemes érzés. Főleg mert a legtöbb esetben itt sem történt megfelelő kommunikáció. Gyakran csak egy email érkezett, hogy “X vagyok, mostantól én látom el Y feladatait. Ezzel meg is ragadnám az alkalmat, hogy kérdezzek a, b és c témáról”. Nem egy kellemes érzés, miközben az emberben a bizonytalanságot jelentősen növeli.
Nem számolnak be a változásokról (pozitív, negatív)
Ahogy már fentebb is írtuk, a transzparencia kritikus pontja az ügyfél-ügynökség együttműködésnek. Igenis fontos dolog a pozitív és negatív dolgokról beszámolni. Tapasztalatom szerint 1-1 negatív változás jelzése még sosem okozott ügyfélvesztést (igen, van úgy, hogy mi is elrontunk valamit), míg az elhallgatása ha nem is ügyfélvesztéshez, de bizalomvesztéshez vezet. Aminek a vége az ügyfélvesztés.
Természetesen az sem mindegy, hogy a változás vagy hiba bekövetkezte és annak kommunikálása között mennyi idő telik el. Szerintem fontos, hogy ha nem is azonnal a tudtunkra jutáskor kommunikáljuk azt, de a lehető legrövidebb időn belül tegyük meg azt (lehetőleg még a konkrét lépések megtétele előtt)
Konklúzió
Ha egy-egy a fent felsorolt problémával találkozunk, nem biztos, hogy azonnal új ügynökséget kell keresnünk! Beszéljünk a marketing ügynökséggel, hogy milyen igényeink, elvárásaink vannak, és próbáljunk javítani a helyzeten.
Ha azt látjuk, hogy erre nincs meg a nyitottság, vagy túlságosan sok a probléma, akkor valóban érdemes új ügynökséget keresnünk.
Egy új ügynökséggel való kapcsolat elején már érdemes azokat a lehetséges elvárásokat egyeztetni, amik a fent felsorolt problémák olvasásakor jutottak eszünkbe. Nem biztos, hogy az adott ügynökség minden elvárásunkat azonnal el tudja fogadni. De ha idővel mind a két fél tud kompromisszumot kötni, akkor az egy valóban win-win együttműködés lehet, ami akár évekig gyümölcsöző lehet mindkét fél számára.
