Bár az e-mail marketingnek már számtalan temetésén részt vehettünk, úgy tűnik, valójában halhatatlan. Nem csak túléli a digitális tér folyamatos átalakulását, de lépést is tart vele. Valójában számtalan marketingtevékenység központi és legmegbízhatóbb, illetve nem egyszer legolcsóbb eszköze is. Ahhoz azonban, hogy profin csinálhassuk, először a tervezőasztalhoz kell ülni. Ma megvizsgáljuk, hogyan alkothatunk jó e-mail marketing stratégiát.
Szükséged van-e e-mail marketingre?
Mielőtt az e-mail marketing látszólagos egyszerűsége, illetve igen alacsony egységnyi ára miatt beleszeretnél az eszközbe, nézzük meg, hogy szükséged van-e rá, és ha igen, milyen helyet foglal el a marketing mixedben.
Akármilyen szempontból tervezed a marketingkapacitásaidat (büdzsé, idő, célok, humán erőforrás), limitációkba ütközöl és el kell döntened, mely eszközök és milyen mértékben tudnak jól működni. Bár az e-mail marketing szinte minden marketingstratégiának a részét képezi, bizonyos piacokon nem, vagy csak alig használják. Luxustermékek vagy kiemelt pénzügyi szolgáltatások esetén például lehet, hogy egyáltalán nem is képezi részét az adott cég teljes folyamatainak, mert nem használható jól. Másutt viszont a kommunikáció gerince, például az internetes kiskereskedelemben.
Azt is tudnod kell, hogy marketingkommunikációd mely szintjein tudod beépíteni az e-mail lehetőségeit. Az e-mail egy kaméleon lehet abból a szempontból, hogy egy értékesítési tölcsér szinte bármely pontján használható, természetesen az adott szakaszra és célra szabva. Hogy hogyan, az ma kiderül.
Értsd meg az e-mail marketinget, mielőtt használod
Annak eldöntéséhez, hogy szükséged van-e e-mail marketingre, és ha igen, milyen jellegűre, mikor és hol, rendelkezned kell egy átfogó marketing stratégiával. Miért? Mert az e-mail marketing – jellegéből adódóan – nem állhat önmagában.
A korszerű e-mail marketing szinte teljesen automatizált.
Ez azt jelenti, hogy a levelek tartalma és kiküldési kondíciói rugalmasan alkalmazkodnak a környezeti feltételekhez, azaz jelen esetben a vásárlóid magatartásához és az értékesítési szándékaidhoz. Figyelembe veszik, hogy:
- hol tart a konverziós tölcsérben az adott egyén, tehát milyen minőségű lead
- milyen időszakban van a szervezet értékesítése (azaz mik az aktuális célok: folyamatos újraértékesítés, készletkisöprő akció, időszakos kampány, branding, stb.)
- speciális esetben még a versenytársak magatartására is reagálhatnak (például árfigyelő algoritmusok generálhatnak automatikus leveleket árakciókról)
Az e-mail marketing személyre szabott.
Ez nem azt jelenti, hogy a megszólításban használom a címzett nevét (bár ez sem bűn). Ma már egy korszerű e-mail automatizmus annak alapján állítja össze a levelek tartalmát, hogy a lead scoring rendszerben milyen értékekkel és tulajdonságokkal rendelkezik a címzett. Magyarul:
- hol tart a tölcsér folyamatban? (MQL vagy SQL?)
- milyen témák iránt érdeklődött eddig? (akár weboldal megtekintésből, akár korábbi levélmegnyitásokból is következtethető)
- mik a motivációi (ha eddig csak akciós termékeket vett, árérzékeny címkét kaphat)
- újravásároltatható? (korábbi kosarainak adataiból látható)
- milyen gyakorisággal szeret levelet kapni tőlünk? (megnyitási frekvenciából pontosan visszamérhető)
- találkozott-e, ha ha igen, milyen más reklámjainkkal? (felületfüggő követőcímkékkel mérhető)
Az e-mail marketing szinte mindig egy folyamat.
Ad-hoc jelleggel más területen sem érdemes marketingkommunikációt folytatni, és ez az e-mailre is igaz. Hatalmas előnye azonban például a PPC-vel szemben, hogy kiválóan tervezhető és időzíthető a folyamata. Levelek logikai sorozatát respondernek is hívjuk, és az alábbiakat érdemes tudni róla:
- jól időzíthető (konverziós célhoz, abszolút dátumokhoz, más mérhető változókhoz is köthető)
- lineáris és fás szerkezetben is tervezhető (azaz egyszerű és útvonal-választós is lehet)
- újrahasznosítható (pihentetési időszakok után újra és újra elindítható, aktualizálható)
- könnyen optimalizálható (mert jól mérhető, meddig jutnak benne a címzettek)
Az e-mail marketing szinte azonnali (is lehet).
Ez azt jelenti, hogy adott eseményt követően egy vagy több levél is rögvest megérkezhet a lead vagy vásárló postafiókjába. Ez nagy előny a PPC-vel szemben, hiszen utóbbi kitett annak, hogy mikor látogatunk meg olyan felületet, ahol keresési vagy display reklámba futhatunk. Ez erősen korlátozza a remarketing lehetőségeit is, ha gyors cselekvésre van szükség. Ezzel szemben egy kosárelhagyó e-mail tetszőleges időn belül (akár azonnal is) kiküldhető.
Az e-mail marketing türelmes és nem felejt.
Az azonnalisággal szinte teljesen ellentétes az e-mail marketing azon tulajdonsága, hogy egy-egy responder sorozat akár évekre előre is időzíthető és tervezhető, illetve évekre visszamenőleg is dolgozhat lead scoring adatokkal. Bár ez elméletben más marketing eszközöknél sem kizárt, az e-mailnek mindennél jobb a “memóriája”. Ezen felül sokan a mai napig elmentenek leveleket és újravásárolnak például vásárlás visszaigazoló e-mailekből, ahol könnyen megtalálják korábbi rendeléseik tartalmát. (Ezért kihagyott ziccer, ha a visszaigazoló leveleidet nem látod el követőkódokkal – nem tudod mérni az ezekből származó újravásárlást.
Az e-mail marketing jól mérhető.
Mivel az elektronikus levelekben szereplő linkek tetszés szerint és akár személyre szabottan is paraméterezhetőek, ezért igen jól mérhetőek a mikrokonverziós és konverziós események. Ezen felül nem csak a direkt kattintások, de a megnyitások és újramegnyitások is nagy pontossággal adatolhatóak.
Az e-mail marketing saját erőforrásnak tekinthető.
Bár ha tömeges és automatizált levélkiküldésről beszélünk, általában valamilyen külső szolgáltató szoftverét használjuk. Ettől még azonban mind a címlista, mind a lista elemeihez kapcsolódó scoring, mind pedig a felállított folyamatok és az azokban foglalt levelek tartalma kiválóan kontrollálható és saját erőforrás. Ezzel szemben egy felfüggesztett PPC fiók “mindent visz”, azaz nem tudjuk belőle kivonni a teremtett tartalom és adat nagyobb részét.E jellegzetességek predesztinálják, hogy az e-mail marketing folyamatod adatorientált, azaz szervezeted más marketingtevékenységei által termelt adatokra van szüksége ahhoz, hogy jól működjön. Ezért elkerülhetetlen, hogy átfogó stratégiába illeszd.
Hogyan lesz stratégia az e-mailezésből?
Mint minden felületet a marketing mixben, az e-mailt is tervezned kell. Most, hogy ismered a jellegzetességeit, már igazán hatékonyan tudod illeszteni a folyamataidba. De miket érdemes figyelembe venned?
Mielőtt sorra vesszük a lehetséges megközelítéseket, egy fogalmi keret: e-mail stratégiának tekintünk mindent, az elektronikus levelezésed alá tartozó e-mail tevékenységet (kiküldést). Ezek a kiküldések típusuk szerint csoportokra oszlanak (promóciós levelek, hírlevelek, visszaigazoló e-mailek, egyéb automatizált és kézi kiküldések), a csoportok pedig egyedi levelekre és sorozatokra. Az automatizált sorozatokat respondereknek nevezzük (responder lehet egy e-mail alapú sales funnel vagy egy rendelési folyamatot lekövető visszaigazoló sorozat is). Ha a levelek tartalmát részben vagy egészben automata állítja össze, akkor az egyes levelek tartalmi blokkokra bonthatóak tovább.
E-mail marketing stratégia a vállalat és a brand fényében
Minden konkrét folyamat (legyen az sales funnel vagy customer journey) felett áll a vállalat és brand stratégia. Ezek elsősorban az egyes levelek konkrét tartalmára hatnak (brandbook vagy kommunikációs stílus keretezi, mit lehet kiküldeni), másrészt az időzítésekre.
Időzítés alatt kell érteni a gyakoriságot is: vannak “hangosabb” és “csendesebb” márkák. A Samsung mobiltelefonokról szóló levelei számolatlanul érkeznek postafiókunkba, ha akarjuk, a OnePlus azonban ritkábban küld leveleket, amik sokkal tartalmasabbak és átgondoltabbak. Hangosabb és csendesebb barátaink stílusa is kelt bennünk benyomásokat, ahogy egy-egy cég e-mail marketingjének gyakorisága is.
A kiküldött levelek jellegét is meghatározza a kommunikációs stílus: kiskereskedelmi szektorban “belefér” a nettó sales tartalmú levél, egy prémium márka azonba magazinosabb jellegű tartalmakat készít, amiken szinte “érezzük”, hogy alaposan válogatták és rendezték a tartalmait. Hírlevél típusokról szóló cikkünkben részletesen górcső alá vettük, milyen típusú levelek divatosak mostanában.
E-mail marketing stratégia a kampánynaptár fényében
A legtöbb iparágban vannak aktív és passzív időszakok mind a vásárlók aktivitása szempontjából, mind pedig a termékek aktualitását nézve. Gondoljunk az iskolakezdési kampányokra szülőknek, a karácsonyi kampányokra a kiskereskedelem számtalan területén vagy az abroncscserére a tavaszi és őszi időszakban.
E-mail marketingünk erőforrásainak jelentős hányadát az előre tervezett kampányidőszakokhoz érdemes igazítani, hogy szingergiában lehessen a teljes marketingstratégiával.
Ha egyes termékek vagy termékcsoportok értékesítési adatai esnek, a rugalmas e-mail marketing stratégia megengedi, hogy aktivizációs kampányt indítsunk, amik vásárlásösztönző elemekkel lendítik fel a hanyatló forgalmat. A magas szintű e-mail marketing azt is megengedi, hogy perszonalizáltan állítsuk össze a levelet, amiben személyre szabott a vásárlásösztönző: árérzékeny vásárlók árakciós ajánlatot kapnak, külföldi szállítási címmel rendelkezők ingyenes nemzetközi szállításról szóló ajánlatot, stb. Ehhez magasan integrált lead scoring szükséges a kiküldési lista mellett.
E-mail marketing tervezés a customer journey fényében
Szemlélet kérdése, hogy milyen nézőpontból tekintünk az e-mail stratégiánk kialakítására. Leghatékonyabb talán azonban az, ha “átülünk az asztal túloldalára”, azaz az e-mail tevékenységükkel találkozó felhasználók életútja szempontjából tervezünk. Ez még akkor sem mindig egyszerű, ha egy vásárlás utáni visszaigazoló sorozatról van szó, hiszen annak is lehetnek további konverziós céljai (upsell, cross-sell, stb.).
Bonyolódik a folyamat, ha lead scoring rendszerrel valós időben rangsorolt felhasználókat kell követni, hiszen az e-mail folyamatnak tudnia kell alkalmazkodnia az informáltság fokához, a vásárlásra való hajlandósághoz, újravásárlás esetén a felajánlott potenciális egyéb termékekről, stb. Ezt sokszor csak közvetett módon lehet mérni, hiszen például egy tájékoztató pdf anyag letöltése még nem jelenti azt, hogy el is olvasták azt. Ugyanígy egy befejezett kosár is jelentheti azt, hogy az adott fiókot nem a saját tulajdonosa használta (például a gyermek rendelt a szülők hozzáférésével).
Éppen ezért meg kell találni a tervezés során az általánosság és a túlzott konkrétumok közötti egyensúlyt, és úgy paraméterezni a folyamatot, hogy az minél kevesebb kommunikációs melléfogásra adjon lehetőséget. Ez sokszor a megtervezett respondernek a józan ésszel való átgondolását jelenti, a címzettek nézőpontjából.
E-mail marketing tervezés a sales funneljeid fényében
Sokkal elterjedtebb gyakorlat, hogy az e-mail marketing tevékenységet az értékesítési folyamatok mentén tervezik. Ez online környezetben általában a sales funnelek bizonyos fokú lekövetését jelenti, ha kapcsolódik hozzájuk elektronikus levél is.
Csábító megoldás, mert egy már megtervezett értékesítési folyamathoz igazítani egy respondert sokkal egyszerűbb, mint nulláról kitalálni. Azonban magában hordozza annak a kockázatát is, hogy a responder is csak annyira lehet hatékony, amennyire a funnel. Ha a tölcsérben rossz a konverziós arány az egyes szinteken, az visszahat a responderek hatékonyságára is.
Stratégia és tartalom
Eddig főleg az egyes levelek “felett” található stratégiáról és sorozatokról beszéltünk, ne feledjük azonban, hogy az e-mail marketing megtestesülés végső soron mindig egy-egy levél. Ezeknek önmagukban is magasan konvertálóaknak kell lenniük, így per darab is érdemes őket átgondolni. De hogyan igazítsuk az egyes leveleket a teljes képhez?
Egységes arculat. Fentebb írtunk már a brand vizuális és kommunikációs kereteinek hatásáról: az egyes levelek formai követelményeit ez adja meg egészen a konkrétumok szintjéig, úgy mint a typo, a színek, grafikai elemek formázása, a képi világ, a megszólítások és minden olyan, ami az összes levélben egységes és formalizálható. A koherencia az e-mail marketingben is igen fontos, mégis sokan nem veszik komolyan, hogy az egyes levelek vizuálisan is azonosak legyenek.
Tartsuk szem előtt, hogy bár papíron az e-mailek is webes formázási sémákat követnek, az egyes kliensek azonban nem ugyanúgy jelenítik meg a tartalmakat. Ahhoz képest, hogy a webkites háttér miatt az internetes böngészők ma már nagyjából azonos támogatással állnak a weboldalakhoz, az Outlook, a Gmail és a kisebb rendszerek, mint a Freemail vagy a Citromail, teljesen másképp mutatják az aprólékosan megtervezett és tördelt leveleket. Ezért aranyszabály, hogy a grafikai megoldások (és technikai háttér) legyen a lehető legegyszerűbb.
Az egyszerűség a gyakorlatban azt jelenti, hogy tervezzük úgy a leveleinket, hogy azok adott esetben formázás vagy képi tartalom nélkül is működjenek. Ma már az esetek döntő többségében nincsen gond az e-mailbe helyezett képekkel, azonban megesik, hogy ezek nem töltődnek le (pl. lassú netkapcsolatnál). Ezért hatalmas öngól az olyan levél, ami például kizárólag képekből áll (és azoknak még alt szövege sincsen), mert lehet, hogy ebből egy teljesen üres és fehér “lapot” látnak csak a címzettek.
Műfaji keretek. Egy-egy levél formátumát elsősorban a célja határozza meg. Szinte minden levél rendelkezik ilyen célokkal, legyen az információátadás (visszaigazoló levelek), tartalomterjesztés (hírlevél) vagy értékesítés (sales levelek). Mivel az emberek hozzászoktak ahhoz, hogy kategóriákba tegyenek mindent, egy-egy emailről is tized másodperc alatt állapítják meg, hogy micsoda. Ha olyat küldesz, amit nem ismernek fel elsőre, nem lesz hatékony a leveled. De mik a legismertebb típusok?
Visszaigazoló és kapcsolattartó levelek
Nem kifejezetten DM típussal kezdünk, mégis talán ez a legfontosabb. Akár a vásárlás felé tartó leadről van szó, aki csak egy űrlapot töltött ki, akár már tényleges vásárlóról, vele majdnem minden cég e-mailben (is) kapcsolatot tart. Ezen levelek a bizalmi bankszámlára tesznek betéteket, és az alábbi jellemzőik vannak:
- letisztultak és egyszerűek: céljuk információ átadása (vagy bekérése)
- rövidek és tömörek: hatékonyan tájékoztatnak
- tehermentesítik az egyéb kommunikációs csatornákat: ha megfelelő információkat adunk például egy rendelés állapotáról, az ügyfél nem fog telefonon keresni minket
- megkönnyítik az adminisztrációt: a szállítási információktól a számla kiküldéséig mindent automatizáltan intéznek
Nem tiltott, hogy az adminisztratív levelek tartalmazzanak sales jellegű elemeket is (vásárlás után upsell vagy cross sell ajánlatok), de arra ügyeljünk, hogy kifejezetten DM tartalmat csak a felhasználó előzetes és kifejezett beleegyezésével lehet küldeni.
Hírlevelek, magazin levelek
Sok cég aktívan használja a tartalommarketing klasszikus eszközeit az érdeklődés kiépítésére és edukációra. Ez legtöbbször blogok, cikkek, magazinok formájában valósul meg. Ezek egyrészt a keresőmotoroknak szóló SEO célokat is szolgálnak, másrészt időről időre alapanyagai lehetnek az e-mail kommunikációnknak is. De milyen egy jó hírlevél?
- releváns és aktuális: próbáljunk olyan témákat érinteni benne, amik valamiért virálisak vagy relevánsak a célközönségnek
- jól strukturált: szövegesen és grafikailag is elkülöníthető, egyértelmű blokkokra épül
- van vezércikk: lehetőleg kezdődjön egy kiemelt témával, ami a legnagyobb konverzióra számíthat
- nem túl hosszú: ne essünk abba a hibába, hogy túl sok tartalmat próbálunk belezsúfolni, mert annál riasztóbb elsőre
Megfelelően szegmentált e-mail lista esetén a hírlevelek személyre szabottan mennek ki, azaz a bennük szereplő tartalom válogatása dinamikus valamilyen szegmentációs szempont alapján. Mik lehetnek ezek?
- vásárlási előzmények: ha vett már valamit az illető, mi volt az?
- tartalmi előzmények: milyen cikkeket kattint le szívesen?
- demográfiai szűrők: nem, kor, családi állapot, stb. alapján
- viselkedési szűrők: korábbi levelek megnyitása alapján
- lead scoring: magas pontszám esetén nagyobb lehet a sales tartalom aránya
DM levelek
Az e-mail marketing egyik hatalmas előnye, hogy azonnali kereslet generálására alkalmas. Mit jelent ez? Az egyes sales célú levelek gyakorlatilag pillanatszerűen kiküldhetőek tetszőleges számú embernek, akik a megnyitás után akár rögtön vásárolhatnak is. Ez azonnali eredményeket hozhat.
Természetesen magának a levél megnyitásának is van egy görbéje (az aktivizálható közönség az első pár órában vagy napban nyitja meg a levelet, tehát az ekkor konvertál a legjobban, utána a konverziós görbe erőteljesen ellaposodik és a nulla felé tart).
A sales célú e-mail marketing további előnye, hogy intelligens módon lehet többször újraküldeni: könnyen alkothatunk olyan szegmenst, ami csak azokat tartalmazza, akik elsőre meg sem nyitották a levelünket. Ezért nem offenzív: az újra meg újra felbukkanó remarketing display-el szemben (ami szinte üldözi a felhasználót) az e-mail – megfelelő feltételekkel és küldési gyakorisággal – sokkal intelligensebb eszköz lehet.
A küldés gyakorisága igen fontos, és nem csak a DM leveleknél. A fejlett küldő szoftverek a lead scoringtól függetlenül is inaktiválnak címeket például akkor, ha azok meghatározott számú levelet egymás után meg sem nyitnak. Ekkor lehetőségünk van újraaktiváló kampány indítására az inaktív címeknek, a lista tisztulása azonban szinte automatikus. Ha túl sok levelet küldünk, az elkerülhetetlenül oda vezet, hogy a többségét nem nyitják meg. Ha túl kevés levelet küldünk, akkor viszont nem alakul ki a tartalmainkhoz kapcsolódó fogyasztási szokás, ami szintén káros.
Ugyanúgy, ahogy a hírlevelek, a DM levelek is lehetnek dinamikusak annak fényében, hogy mennyire tudjuk jól szegmentálni a címzettjeinket. Aranyszabály a legtöbb piacon, hogy a legjobb szegmentációt még mindig a vásárlási előzmények jelentik, minden más (területi demográfiai, egyéb viselkedési) csak ezt követően jön.
Hogy egy sales típusú levél hogyan épül fel, az a céljainktól is függ:
- lehet egyetlen konverziós célja: például esemény sales oldalára visz
- lehet katalógus jellegű: egy-egy terméktípus elemeit mutatja be
- lehet akciós: kiskereskedelemben különösen elterjedt, az éppen árakcióban szereplő termékeket küldi
- lehet kupon jellegű: több kampányt egymás után felsoroló, pl. Glamour napok
Nincsen általános érvényű igazság arra vonatkozóan, hogy hány konverziós célt bír el egy sales levél, vagy hogy hány elemet lehet beletenni. Annyi persze itt is igaz, hogy a túl hosszú leveleket sem a szűrők, sem pedig a felhasználók nem szeretik.
Hibrid megoldások
Elviekben semmi sem tiltja, hogy egy hírlevélben sales tartalom legyen, vagy hogy egy sales levélbe magazin cikkeket tegyünk (kivéve persze a felhasználó beleegyezése). Ezért érdemes lehet kihasználni az alábbi tartalomkeresztezési lehetőségeket.
Sales a visszaigazoló levelekben: mivel a kapcsolattartó e-maileket nagyon nagy arányban nyitják meg (hiszen abban fontos információk vannak), érdemes lehet bennük további konverziós célokat elhelyezni. Vigyázat: a levél eredeti célját ne tévesszük szem elől: előbb a tájékoztatás, aztán az eladás.
Tartalomba ágyazott termékek: hírlevél vagy magazin jellegű e-mailek elbírnak termékajánlatokat is, ha ügyelünk a helyes arányra. Ha ezeknek azonos a formázása, a sales jellegű linkeket is nagyobb arányban kattintják le. Azonban soha ne csapjuk be ezzel a címzetteket, mert ez már középtávon is kontraproduktív lehet a megnyitási arányainkra nézve. Fontos az is, hogy ha tartalmi levélbe teszünk sales ajánlatot, az relevánsan kapcsolódjon össze a levél fő céljával.
Az e-mail marketing lelke a jó lista
Külön anyag tárgya lehetne, hogy hogyan építs megfelelő minőségű e-mail listákat, ezért itt csak megemlítjük, hogy ezek nélkül nincsen jó e-mail marketing.
A világ legjobb sales ajánlata vagy legérdekesebb hírlevele sem fog működni, ha nem a megfelelő emberek kapják a megfelelő időben. Ezért az e-mail marketing sokkal inkább minőség, mint mennyiség kérdése.
Ez az alapelv a szegmentációban csúcsosodik ki: egy-egy e-mail lista még akkor is vegyes tulajdonságú elemek sokaságát tartalmazza, ha viszonylag szűk csoportra célzott csaliból iratkoztak fel. Ezért fontos, hogy kisebb, valamilyen metszet alapján homogén csoportokra bontsuk őket és nekik az igényeik szerinti gyakorisággal, formában és tartalommal kommunikáljon. Még a legegyszerűbb levélküldő szoftverek is lehetőséget adnak kézi és automatikus címkézésre és szegmentációra. Éljünk ezekkel a lehetőségekkel!
Mitől fog működni a jó e-mail marketing stratégia?
Kezdd el.
Ha nem is vagy teljesen biztos a vásárló életútjában vagy a tölcséred tökéletes optimalizáltságában, az biztos, hogy a ki nem küldött levél soha nem fog konvertálni. A legfontosabb tehát az e-mail marketing stratégiád megalkotása után az, hogy ültesd át a gyakorlatba, és induljanak el a kiküldések.
Mérd és teszteld.
A digitális marketing többi ágához hasonlóan az e-mail is nagyon jól mérhető és tesztelhető. Ne sajnáld az időt a statisztikák átnézésre, a legsikeresebb és leggyengébb levelek kiválogatására és a folyamatok időről időre történő optimalizálására.
Aktualizáld.
A legjobb responderek is elavulnak idővel. Automatizáltságuk miatt sajnos könnyű megfeledkezni arról, hogy e-mailjeinket időről időre aktualizálni kell. Ez még akkor is igaz, ha dinamikusan épül fel a tartalmuk. Vigyázó tekintetünk emelni fogja a konverziós arányt.
