Amikor elkészítünk egy hírlevelet vagy DM üzenetet és a küldés gombra kattintunk, lelki szemeink előtt megjelenik, ahogy a címzettek pokróccal a hátukon, forró kakaót szorongatva leülnek egy csendes estén a laptopjuk elé, és türelmetlenül várják üzenetünket. Amint az megérkezik, megnyitják és pontról pontra, betűről betűre végigolvassák és lekattintják az összes hivatkozását, majd arra gondolnak, hogy “ez igen, imádom ezt a levelet”. De szép is volna…
Az email marketing csodákra (is) képes, ha jól csinálják. Korábbi cikkünkben részletesen megmutattuk, miért tud a birtokolt csatornák közül is az e-mail az egyik leghatékonyabb lenni, valamint megnéztük, hogyan tudod jól tervezni illetve műfaj és mérés tekintetében is a maximumra járatni. Ma az első komolyabb akadállyal fogunk foglalkozni, ez pedig a megnyitási arány.
Az igazság az, hogy már elektronikus leveleink összeállításának kezdetén tisztában kell lennünk azzal, hogy sokkal többen lesznek azok, akik nem nyitják meg a levelet, mint azok, akik ténylegesen olvassák is, és még a megnyitók között is sokféle embert és tartalomfogyasztási szokást találunk.
De mitől függ az email megnyitási ráta?
Hogyan ugorhatjuk meg az első komoly akadályt, azaz hogyan vehetjük rá célközönségünket, hogy a “hírlevelek” gyűjtőbe érkező üzenetünket ne csak töröljék vagy egyszerűen csak megnyissák pár pillanatra, hanem a figyelmüket is elnyerje? Ez sok összetevős kérdés, de minden területért tehetünk valamit.
- a küldő “személye” minden más szempont előtt jár
- korábbi leveleid hasznossági rátája jelzi, mire számíthat a fogadó fél a következőből
- kommunikációd rendszeressége megnyitási szokásokat alakíthat ki
- szegmentációd hatékonysága növeli a megnyitási arányokat
- küldési és újraküldési frekvenciád is fontos
- technikai háttered is lehet gátja a jó email megnyitási ráta értéknek
Nézzük ezeket részletesen is!
A küldő önmagában befolyásolja az email megnyitási hajlandóságot
Mielőtt még frappáns tárgymezőket, csodás nyitóképeket és kiküldési stratégiát kezdenél megálmodni, van egy sokkal fontosabb tényező: ki a levél küldője?
Ez nem csak azért fontos, mert a rendszeresen (vagy rendszertelenül) küldött leveleid tartalma alapján a legtöbb levelezőszoftver bizonyos mappákba (például hírlevélbe vagy egyenesen a spamba) irányítja üzeneteidet, hanem azért is, mert a címzettek is sokszor ez alapján szűrnek.
Amikor egy hétvége utáni álmos reggelen felnyitod a laptopod és elindul a leveleződ, üzenetek tömege kezd el sorjázni. Éppen olyan ez, mint a hetente egyszer kinyitott postaláda: kiveszel belőle egy marék levelet, és a nagyobbik részüket már ott helyben a “papír” feliratú kukába dobod. Miért?
Azért, mert a küldő fél nagyrészt meghatározza azt, hogy milyen üzenetre számítunk. Jellemzően három féle levelet nyitunk meg (vagy fel, ha már postai példa):
- amiktől tartunk (pl. közmű szolgáltatók, mert számlát küldenek, vagy az adóhivatal, mert nekik törvényi kényszerítő erejük van, stb.)
- amiket várunk (szerelmünk levele Új-Zélandról)
- amik hasznosak (nyugdíjasoknak pl. a Tesco újság)
Ha kereskedelmi célú elektronikus levelezésről, azaz hírlevelekről van szó, akkor a legjobb esélyed arra van, hogy a harmadik, azaz hasznos kategóriába ess, hiszen várni nagyon kevesen fogják az üzeneted, tartani pedig inkább ne tartsanak tőled.
Rendszeres kommunikációd tartalma tehát befolyásolja majd, hogy fejben mit kapcsolnak hozzád, mint feladóhoz, és mentálisan hova teszik majd a leveleket, amik tőled érkeznek. Minden más (tárgy mező, küldési sűrűség, stb.) csak ezt a faktort követően számít.
De hogyan kelts pozitív érzéseket a leveleiddel, növelve ezzel az email megnyitási rátádat?
Igyekezz mindig hasznos leveleket küldeni
Sokszor túl van bonyolítva egy-egy e-mail marketing stratégia gerince vagy az egyes üzenetek tartalma, jóllehet a lényeg mindig egyetlen dolog lenne: legyél hasznos!
A marketingben ezt hívják MAJNE elvnek. A potenciális vásárló minden ajánlatod láttán azt a látens kérdést teszi fel magának fejben: Mi A Jó Nekem Ebben? Ha erre a kérdésre leveleid kapcsán a válasz rendszeresen az, hogy “semmi”, akkor egy idő után elkezdenek majd esni a megnyitási számaid, hiszen a leveleidben nincsen olyasmi, amitől az olvasók élete jobb lenne.
A “jobb lenne az élete” faktor pedig igen egyszerű. A leveleidből olyasmihez kell jutnia, ami megmozgatja őt:
- olyan ajánlatot lát, amit valamiért relevánsnak érez magára nézve (“igen, ez nekem szól!);
- olyan ajánlatot lát, amit valamiért kihagyhatatlannak ítél (pl. hatalmas akció, utolsó darab, stb.);
- olyan információhoz jut, amit máshol vagy korábban nem kaphatott meg (pl. termékkategória összes termékének átfogó összehasonlítása);
- olyan információhoz jut, amitől lépéselőnyben érzi magát (pl. először számolhat be róla a barátainak);
- olyan érzelmi töltet, ami megérinti (pl. beszámolsz valamilyen CSR tevékenységed eredményéről);
Amikor webshopok tulajdonosai arról panaszkodnak, hogy a rendeléseket követő e-maileket szinte mindenki megnyitja, de az ugyanonnan, ugyanakkor érkező hírleveleket már nem, az egyetlen különbség a kettő között a hasznosság: rendelésem állapota hasznos (és fontos) információ, míg további üzleti (többnyire upsell) ajánlataid már nem.
Éppen ezért minden leveled összeállítása után, a kiküldésük előtt tedd fel magadnak a kérdés: mi lesz ebben a jó az ügyfeleimnek?
Legyél rendszeres a kommunikációban
Sokan hiszek abban, hogy egy-egy jó gag, egy csoda-tárgymező vagy valamilyen más trükk (mondjuk emojik sora a title részben) kirobbanó megnyitási arányokat fog eredményezni. Tény, hogy egyszer-egyszer bejöhet egy-egy ilyen megoldás, de mi a rendszerességben hiszünk: a rendszeresen jó megnyitási arányban.
Az emberek viselkedésében az egyik legerősebb motiváló erő a szokás. Ha sikerül rávenned az olvasóidat, hogy leveleidet mindig (vagy többnyire mindig) megnyissák, akkor a házi feladat 95%-át már el is végezted! De hogyan teheted ezt meg?
Feltételezzük, hogy a leveleid minősége jó (röviden: hasznosnak ítélik őket). Ha ki tudsz alakítani egy tartósan magas hasznossági faktort, akkor igen könnyen elérheted, hogy a tőled érkező üzenetek pozitív fogadtatásban részesüljenek. Ehhez azonban az kell, hogy emlékezzenek is rád.
Az emlékezés, és a szokás kialakításának kulcsa a rendszeresség és az ismétlés. A kampányszerű, két hónapig érkező, majd évszakos hallgatásba burkolózó küldőt az emberek hamar elfelejtik még akkor is, ha a világ legjobb ajánlatait készítette. A rendszeresség ezzel szemben bizalmat alakít ki, megbízhatóság sugall és számodra is alkalmat teremt a jó hírlevelek és ajánlatok rutinjának elsajátítására és kialakítására.
A rendszeresség további pozitív hozadéka, hogy sokkal több és jobb minőségű adatod gyűlik fel, amiket a későbbiek során az újabb levelek összeállításához használhatsz. Egy idő után már nem kell a sötétben tapogatózni azt illetően, hogy mit szeret a közönséged, hiszen sok-sok levél megnyitási és átkattintási statisztikái állnak majd a rendelkezésedre.
Szegmentálás nélkül nincs levélküldés
Ha rosszak a megnyitási arányaid, pedig rendszeres és megbízható küldő vagy, akkor fel kell tenned a kérdést, hogy jó helyre levelezel-e.
Általános igazság, hogy minél népesebb a listád, annál diverzifikáltabb is. Változatos tulajdonságokat mutató embereknek pedig nehéz olyan üzenetet készíteni, amit egyöntetűen relevánsnak éreznek magukra nézve.
Ezért szükséges a nagyobb (de akár a kisebb) listák szegmentálása. A szegmentálás sok szempont szerint történhet (legtöbbször demográfiai vagy vásárlási szokás jellemzőket választanak), a legfontosabb azonban a konkrét levél szempontjából válogatni. A háztartási ajánlatokat többnyire hölgyeknek címezzük, míg a motorolaj akciót férfiaknak.
Sokan esnek abba a hibába, hogy minden üzenetüket elküldik teljes listájukra, arra hivatkozva, hogy “majd megnyitja őket, akinek érdekes”. Ez azonban a biztos út a megnyitási és átkattintási arányok rontásához (hiszen eleve jelentős vakszórással dolgozol), illetve csökkenti majd a relevanciádat és növeli a leiratkozók arányát is.
Az újraküldés, amit igen kevesen használnak
A legtöbb cégvezető és marketinges fél újraküldeni a leveleit. Annak ellenére, hogy ma már a legtöbb e-mail küldő szoftver és automatizmus képes külön szegmenseket készíteni azokból, akik nem nyitották meg elsőre (vagy adott időintervallum alatt) a leveleket, ezeket a szegmenseket nem használják semmire.
Pedig annak oka, hogy elsőre nem nyitották meg a leveledet, nem mindig az, hogy utálnak téged vagy pocsék a tartalom. Sokszor prózai okok vannak az olvasatlan üzenetek mögött: leveled elsodródik a többi hírlevél zuhatagában, véletlenül törlésre kerül vagy kifejezetten félre van rakva későbbi olvasásra, ami aztán sosem történik meg.
Azoknak, akik bizonyos idő elteltével sem nyitották meg az üzenetedet, ezért érdemes lehet újra kiküldeni azt. Természetesen egy kicsit más tárggyal, szofisztikálva az üzeneted, de lényegi változtatás nélkül mehet a levél. A legrosszabb, ami történhet, hogy hozzácsapsz még pár százalékot a megnyitási arányodhoz azok köréből, akik saját hibájukon kívül nem nyitották meg a leveledet.
Formai és technikai követelmények
Ha jó a levelezési rutinod, azaz megbízható feladó vagy, aki rendszeresen és hasznos ajánlatokat küld, mégpedig a megfelelő személyeknek, akkor még mindig elcsúszhat a kommunikáció egyszerű formai vagy technikai feltételeken is.
Ha korszerű levélküldő szoftvereket használsz, azok többnyire reszponzív, és a legtöbb fogadó rendszer számára jól fogyasztható sablonokkal dolgoznak. Mindig javasoljuk, hogy modern és frissített eszközt használj a kiküldésekhez, mert ezek olyan formátumban tálalják az üzenetedet, amit a fogadó kilensek is jobban értenek és megbízhatóbbnak találnak.
Ugyanígy érdemes a küldő rendszerek best practice tippjeire is támaszkodni: a tárgy és a rövid leírás is karakterben limitált, ezeket nem is érdemes túllépni, hiszen akkor a fogadó oldalon lévő kliens fog önkényesen belevágni. Leveledet éles küldés előtt tesztküldéssel is fontos próbára tenni, valamit asztali és mobilos nézetben is ellenőrizni, nehogy pont a fő üzenetet tartalmazó blokk essen ki hibás beállítások miatt a kisebb kijelzőkön.
Kevesen tudják és értik, hogy az e-mail is az internetről letöltődő tartalom, ami nem kerül varázsütésre az egyes készülékekre. Gondoljunk rá mini weboldalként, melynek így mérete és betöltési sebessége is van. Ha levelünket telerakjuk nagyméretű képekkel, videókkal vagy animációkkal, akkor annak megjelenése másodperceket vagy még többet is igénybe vehet. Ezt a villamoson a tömegben hazafelé zötykölődő olvasó nem várja meg, egyszerűen hibásnak véli a leveled vagy türelmetlenségében törli.
A jó megnyitási arány jutalom, nem cél
Láthattad, hogy leveleid jó megnyitási aránya sokkal inkább a minőségi kommunikációval járó nyeremény, nem pedig trükkökkel elérhető cél. Ha rendszeres és jó minőségű tartalmakat küldesz a megfelelő listára és szegmensekre, akkor folyamatosan magas megnyitási arányokat érhetsz majd el.
De mi számít jó aránynak?
Cikkünk végén a válasz: ez teljes egészében iparágtól és a konkrét helyzettől függ. Van, ahol elérhető 30-40% megnyitás is, a legtöbb kereskedelmi szektorban pedig a 10%-nak is örülnek. A lényeg inkább az, hogy rendszeres megnyitási szokásokat alakíts ki olyanokból, akik aztán vásárolnak is, vagyis a megnyitási számok helyett ebben az esetben is inkább a konverzió az érdekes.
