Minden évben ugyanaz a két beszélgetés. Az első november elején van: hív egy webshopos, hogy most kellene elindítani a Black Friday kampányt. Van egy kedvezményötlet, van egy bannerterv, és van két hét.
A második beszélgetés november végén van, és arról szól, hogy a CPM a duplája volt, a ROAS a fele, és nem érti, mit rontott el. Semmit nem rontott el novemberben. Szeptemberben rontotta el, amikor nem csinált semmit.
A Black Friday felkészülés lényege ez: szeptemberben és októberben olyan embereket gyűjtesz össze, akik ma még nem vásárolnak, novemberben pedig ezt a felgyűlt keresletet váltod bevételre. Aki csak a nagy hétvégére készül, az a legdrágább két hétben vásárol közönséget, és a saját riportja fogja félrevezetni, mert a szezonban máshogy viselkedik ugyanaz a mérőszám.
Kulcstanulságok
- A Black Friday felkészülés két különböző munka: feltöltés szeptemberben és októberben, learatás novemberben. Aki csak a másodikat végzi el, a legdrágább hetekben licitál.
- Ugyanaz a ROAS-szám októberben és a Black Friday hétvégén két különböző dolgot jelent, mert máshogy jön a bevétel. Egy célszám az egész negyedévre azt jelenti, hogy rossz helyen fékezel és rossz helyen gyorsítasz.
- A naptár nem terv, hanem dátumok: minden levél, minden SMS, több ajánlat, villámakciók, és a szállítási határidők.
- Ne dobd ki, ami tavaly működött. A tavalyi győztes hirdetés és a használható szezonális videó jó eséllyel idén is elviszi a hátán a kampányt.
- A saját listád az egyetlen dolog, amit novemberben nem tudsz megvenni. Építeni szeptemberben kell.
- A hétvégén nem stratégia kell, hanem óránkénti adat és két-három óránkénti döntés.
A negyedév két munkából áll, nem egyből!
A feltöltés az, amit szeptemberben és októberben csinálsz: eljutsz olyan emberekhez, akik ma még nem vásárolnak, felkerülnek a listádra, megjegyzik a márkát. A learatás az, amikor novemberben ezt a felgyűlt keresletet váltod bevételre.
| Feltöltés | Learatás | |
|---|---|---|
| Mikor | szeptember, október | november, december |
| Mi a cél | elérés, feliratkozó, első vásárlás | bevétel a felgyűlt keresletből |
| Mit mérj | új feliratkozó, elérés, közvetlen és organikus forgalom | bevétel, MER, óránkénti tempó |
| Milyen a célszám | a szokásosnál engedékenyebb | a szokásosnál szigorúbb |
| Mi a jellemző hiba | nem történik meg | egyedül ezt csinálják |
A gyakorlatban a legtöbb webshop csak a learatásra készül. Ez azért probléma, mert november az a hónap, amikor a hirdetési készlet ára a legkevésbé függ tőled. Aki csak a nagy hétvégén akar közönséget venni, az pontosan akkor licitál, amikor mindenki más is, ugyanazokra az emberekre, ugyanabban az aukcióban.
Ha viszont szeptemberben és októberben már beszéltél ezekkel az emberekkel, akkor novemberben nem közönséget vásárolsz, hanem emlékeztetőt küldesz. Ez a kettő nem ugyanannyiba kerül. Ugyanezt a logikát írja le tágabban a 2026-os retail trendekről szóló cikkünk, az őszi-téli szezon előtti teendők szakaszban.
Amit a riport elrejt: ugyanaz a szám novemberben mást jelent
Ez az a rész, ami a legtöbb pénzt viszi el, és amiről a legkevesebbet beszélünk.
A bevétel nem aznap érkezik meg, amikor a hirdetés megjelenik. Októberben az emberek egy része napokkal vagy hetekkel később vásárol, tehát ha egynapos ablakban nézed a kampányt, akkor rosszabbnak látszik, mint amilyen valójában. A Black Friday hétvégén viszont majdnem minden vásárlás aznap történik, tehát ugyanaz az egynapos szám ott már szinte a teljes hatást mutatja.
A MER a teljes bevétel osztva a teljes hirdetési költéssel. Ez az egyetlen szám, ami akkor is használható, amikor a platformok egymásnak ellentmondó adatot mutatnak, mert nem attól függ, melyik rendszer melyik vásárlást írja a saját javára. Ha nem ismerős a fogalom, a marketing szótárunkban a többi szezonális mérőszám is szerepel.
Innen kezdve a következmény kellemetlen: ha ugyanazt a ROAS vagy MER-célt használod az egész negyedévben, akkor októberben túl korán fékezel, pedig ott lenne érdemes agresszívnek lenni, novemberben pedig túl sokáig hagysz futni valamit, ami már nem hoz utólag semmit.
| Időszak | Merre mozdítsd a célszámot | Miért |
|---|---|---|
| Szeptember, október | engedékenyebb a szokásosnál | a bevétel egy része később érkezik, a kampány rosszabbnak látszik, mint amilyen |
| November 1-20. | fokozatosan vissza a szokásosra | a késleltetés csökken, a licitverseny nő |
| Black Friday hétvége | szigorúbb a szokásosnál | szinte minden aznap konvertál, a jelentett szám már majdnem a valóság |
| Hétvége szombat-vasárnap | még egy fokkal szigorúbb | itt a legkönnyebb túlköltened, mert a pénteki számok még jól néznek ki |
| December | vissza a szokásosra, a szállítási határidőig | a karácsonyi kereslet más ritmusú, mint a hétvégi roham |
Amit ebből érdemes csinálni:
- Írj külön célszámot októberre és külön a Black Friday hétvégére.
- A MER-t hónapra és hétre bontva kövesd, ne csak egy éves célként.
- Tudd meg a saját késleltetési görbédet. Ha nincs rá külön eszközöd, a minimum ez: exportáld a tavalyi napi bevételt és a napi költést, és nézd meg, hol nyílt ki a különbség a szezon előtt, és hol zárt be a hétvégén. Ha ezt nem magadnak akarod összerakni, ez a mérési és riportálási munkánk egyik szokásos első lépése.
- A Google oldalán ehhez tartozik a licitstratégia is: a szezonális korrekció és az okos licitálás akkor tud jól viselkedni, ha tudja, mit vársz tőle. A Google Ads ajánlattételi stratégiákról szóló cikkünk végigveszi, melyik mikor jó.
Az amerikai szakmai anyagokban konkrét százalékok szerepelnek a késleltetés nagyságára. Nem érdemes átvenni őket, mert fiókonként és iparágonként teljesen más a nagyságrend. A mechanizmus viszont mindenhol ugyanaz, és ezt kell a saját számaidon megmérni.
A naptár, ami nélkül nincs Black Friday
Terv szinte mindenkinek van. Naptár szinte senkinek. A kettő között az a különbség, hogy a naptárban dátumok vannak.
Ami minimum kerüljön bele:
- Minden email és minden SMS küldési dátuma. Nem „novemberben küldünk párat”, hanem konkrét napok. Ha a levelezés most nincs rendszerben, a levelezési terv lépéseiről külön cikkünk van.
- A termék- és változatindítások dátuma, ha van ilyen.
- Több ajánlat, nem egy. Egy kedvezmény nem tart ki hat hétig.
- Egy-két villámakció, amit akkor húzol elő, ha a fő ajánlat alulteljesít.
- Külön, korábbi hozzáférés a meglévő vásárlóknak.
- A szállítási határidők csatornánként: melyik nap az utolsó, amikor a csomag még biztosan megérkezik. Ez a magyar piacon a legfontosabb dátum a negyedévben, és nem a Black Friday.
És a rész, amit szinte mindenki kihagy: a naptárban legyen benne, mikor nézed meg, hogy tartod-e a számokat, és mit dobsz el, ha nem. Terv nélkül nem lehet szezont futni, de az a terv, amit nem vagy hajlandó novemberben átírni, rosszabb, mint a semmi.
Ne dobd ki, ami tavaly működött
A szezon előtt jön a kísértés, hogy minden legyen új. Új kreatív, új üzenet, új struktúra.
A tapasztalat az ellenkezője. A tavalyi legjobb hirdetésed jó eséllyel idén is a legjobbak között lesz. Futtasd, kétféleképpen: az idei ajánlattal, és ajánlat nélkül is. A jól működő, egész éves hirdetéseket ne állítsd le, azok maradjanak élesben, a szezonális anyag pedig menjen külön kampányba, hogy ne rontsa el az addig felépült teljesítményt.
Ez nem azt jelenti, hogy a régi kreatív örökké elég. Van, amikor tényleg elfáradt, és ilyenkor a mérőszámokból látszik, nem a megérzésből: erről szól a hirdetési fáradtságról írt cikkünk. A szezon előtt viszont a bizonyíthatóan jó anyag az érték, nem az újdonság.
Ugyanez igaz a videóra. Ha tavaly készült használható szezonális anyag, és a termék meg az üzenet nem változott, akkor nem kell újat forgatni. Az így felszabaduló idő és pénz többet hoz a listaépítésen és a naptáron, mint egy újabb forgatáson.
A tesztelésre pedig ez a szabály: szeptemberben és októberben már ne az attribúciós ablakokkal játssz. Kevés tesztelési hely van a szezon előtt, és ezeket videóra, YouTube-ra és elérésre érdemes fordítani. Azt is érdemes tudni, hogy a célzás nagy részét ma már nem te végzed: erről szól a Meta célzásáról írt cikkünk, és ez a szezonban is így van.
Egy 2026-os tétel, ami két évvel ezelőtt még nem volt a listán
A Google és a Meta automatizált kampányai a te oldaladról és a te termékadataidból dolgoznak. Onnan veszik a szöveget, a képet, az árat, a készletet. Ha a termékadat hiányos vagy elavult, akkor nemcsak a találati listán szerepelsz rosszabbul: a hirdetés is rosszabb anyagból épül fel, épp abban a hónapban, amikor a legdrágább.
Ugyanez az anyag az, amiből az AI-válaszok is idéznek, amikor valaki nem a kereső találati listáján, hanem egy asszisztensnél kérdez rá a termékkategóriádra. Ezért a szezon előtti termékadat- és oldalszöveg-rendezés ma nem külön szakma dolga, hanem a hirdetési előkészítés része. Ha ez a réteg érdekel, van róla külön anyagunk az AI-keresési láthatóságról.
Amit szeptemberben ebből érdemes megnézni: van-e minden fő terméknek rendes megnevezése, kategóriája, képe és készletadata; egyezik-e az oldalon lévő ár azzal, ami a termékadatban van; és nincs-e olyan kifutó termék, ami még mindig aktívként szerepel.
A listád az egyetlen dolog, amit novemberben nem tudsz megvenni
Hirdetést bármikor vehetsz. Feliratkozót novemberben nem, legalábbis nem olyan áron, ami megérné.
Amit szeptemberben és októberben érdemes csinálni:
- A Meta-fiók egy részében ne vásárlás legyen a kampány célja, hanem feliratkozás, kvízkitöltés vagy előzetes hozzáférés igénylése. Nem a teljes keret, csak egy elkülönített része. Ennek külön oka van: kevés vásárlásból a rendszer nem tud tanulni, és ilyenkor a köztes esemény a jobb tanítóanyag. Erről szól a mélytölcsérről írt cikkünk.
- Vidd át az embereket csatornák között. Aki a social felől jön, kerüljön a listára. Aki már a listán van, kapjon SMS-lehetőséget.
- Szegmentálj kattintás alapján. Küldj egy levelet vagy SMS-t, amiben megkérdezed, kinek vásárol és mit keres, aztán aszerint szegmentálj. Egy ilyen kérdés többet ér, mint tíz általános hírlevél.
- A Black Friday előtt reaktiváld azokat, akik hónapok óta nem nyitottak. Sima, szöveges levéllel, nem képes sablonnal, és adj mellé valódi okot a visszatérésre. Ha a megnyitási arány önmagában a probléma, arra külön cikkünk van.
- Küldj több levelet, mint amennyit kényelmesnek érzel. Ez a leggyakoribb ellenállás: „nem akarok spamelni”. A negyedév utolsó két hónapja viszont az az időszak, amikor a vásárló maga is akciót vár. Aki most nem küld, az nem finom, csak láthatatlan.
- SMS-t ne pontosan órakor küldj. Válassz szokatlan időpontot, például 11:19-et, mert órakor az összes többi márka is küld.
A szezonális levélkampány felépítését itt szándékosan nem írjuk le újra: arról szól a Black Friday e-mail marketingről írt cikkünk, tartalommal, ütemezéssel és szegmentálással együtt.
Az októberi mini-esemény
Van egy lépés, ami minden szezonban megtérül, és amit szinte senki nem csinál: a nagy esemény előtt csinálj egy sajátot.
Lehet évforduló, kategóriaindítás, hűségvásárlói nap, bármi, aminek van saját oka. Két dolgot ad. Egyrészt hoz bevételt akkor, amikor a közönség elérése még nem a novemberi árba kerül. Másrészt az ott megszerzett vásárlók és feliratkozók éppen novemberre válnak elérhető, meleg közönséggé.
Ide tartozik egy másik lépés is. Van két-három terméked, amit november végén elnyom a zászlóshajó. Nem azért, mert rosszak, hanem mert a fő ajánlat mellett nem látszanak. Ezeknek adj külön, korábbi időpontot: saját akciót, saját levelet, saját hirdetést. Nem versenyeznek a fő ajánlattal, és a gyakorlatban gyakran éppen ezek hozzák a növekedést, mert nincs mellettük zaj.
A hétvége: mit mérj, és hol nyúlj bele
A nagy hétvégén nem stratégiára van szükség, hanem adatra és ritmusra.
Az adat oldalán:
- Exportáld a webshop óránkénti bevételét, és tedd mellé a tavalyi ugyanazon óráit. Az éves összehasonlítást óránként nézd, költésre és bevételre egyszerre. A hazai webshopmotorok ezt tudják; ha még platformot választasz, a Shoprenter és az Unas összevetése végigveszi, mit ad melyik.
- Egyetlen platform adata sem lesz elég. A napközbeni döntéshez az kell, ami leghamarabb frissül, az utólagos értékeléshez pedig a webshop saját adata.
A ritmus oldalán:
- Black Friday reggel üljetek le együtt a számokhoz, utána két-három óránként, és minden körben legyen egy döntés: emelünk, tartunk, vagy visszahúzunk.
- Osszátok fel előre az ügyeletet. A hétvége három napig tart, és ha mindenki egyszerre nézi az összes számot, akkor szombat estére már senki nem néz semmit.
És a technikai csapdák, amiket most, szeptemberben érdemes lezárni:
| Hol | Mit nézz meg | Mi történik, ha kimarad |
|---|---|---|
| Meta-fiók | van-e költési plafon a fiókon | eléri, és minden megáll, jellemzően a legdrágább órákban |
| Google keresés | van-e napi plafon a márkaneves és a fő nem-márkás kampányokon | a legjobban térülő forgalom pont a csúcson akad el |
| Google licitálás | be van-e állítva a szezonális korrekció | a rendszer későn reagál a kereslet ugrására |
| Kulcsszavak | licitálsz-e általános szezonális keresésekre, például „black friday akció” | sok pénz elmegy gyakorlatilag nulla bevétellel |
| Termékadat | teljes és friss-e a fő termékek adata | az automatizált kampányok rosszabb anyagból építik a hirdetést |
| Keretemelés | van-e kimondott elvárás a nagyobb kerethez | nincs mihez mérni, és utólag mindenki másra fog emlékezni |
A szezonális licitkorrekcióra egy megjegyzés: állítsd be, de számíts rá, hogy nem lesz elég, ha jól megy. Legyen kéznél, aki emel. A leggyakoribb szezonális hibákat egyébként a performance marketing hibákról írt cikkünk gyűjti össze.
Egy dolog, amit szinte senki nem mér: tényleg hoz-e pluszt a csúcsnapi költés
Van egy kérdés, amire a legtöbb webshop nem tudja a választ: ha a Black Friday hétvégén megduplázod a keretet, abból mennyi az a bevétel, ami különben nem lett volna meg?
A jelentett ROAS erre nem válasz. Csúcsnapon a vásárlók egy jelentős része magától is vásárolna, tehát a hirdetés mellé íródik olyan bevétel is, amit nem ő hozott. Ez nem a platformok hibája: a hirdetési rendszerek egyre gyorsabban tanulnak, de arra nincsenek kitalálva, hogy megmondják, mi történt volna nélkülük. Erről a tanulási oldalról szól a Meta hirdetési algoritmusáról írt cikkünk.
Amit tenni lehet: a szezon előtt futtass egy rövid, szándékosan felskálázott időszakot úgy, hogy valamit visszatartasz. Egy régiót, egy közönséget, egy csatornát. Így lesz mihez hasonlítani, és a csúcsnapi keretdöntés nem tippelés lesz.
Itt viszont legyünk őszinték a korláttal: ehhez volumen kell. Ha a havi hirdetési keret néhány százezer forint, akkor ez a teszt nem fog értelmezhető eredményt adni, és nem is érdemes időt tölteni vele. Abban a méretben a tavalyi napi bontású adat a legjobb, ami rendelkezésre áll.
Amit a magyar valóságra át kell fordítani
Az ilyen ellenőrzőlisták nagy része amerikai, nagy márkák gyakorlatából jön, és ez néhány ponton nem másolható.
A szezon előtti ismertségépítésre ezek az anyagok televíziót, közterületi hirdetést és CTV-t javasolnak. A magyar webshopok többségénél ez nincs a kereten belül, és nem is kell. Ami itt reálisan ugyanezt a munkát végzi: YouTube, a Metán a nem vásárlási célú kampányok elérésre vagy videómegtekintésre, és az együttműködések. Egy kiegészítő terméket kínáló márkával közös ajánlat vagy a vásárláshoz adott ajándék ugyanoda visz, ahova egy márkakampány, csak fizetett elérés helyett a partner közönségéből.
A mérési részhez ezek az anyagok külön attribúciós szoftvert feltételeznek. Ha nálad ilyen nincs, a helyettesítője nem egy új eszköz, hanem egy táblázat: a tavalyi napi és óránkénti bevétel a költés mellé, plusz a forgalmi források a webanalitikából. Ez nem elegáns, de a döntéshez elég. Ha a vásárlói adat a CRM-ben van, és nem jut el a hirdetési fiókig, arról külön cikkünk szól: hogyan kösd össze a CRM-et a Meta-fiókkal.
És egy dátum, ami az eredeti listákon nem is szerepel: a magyar negyedév legkritikusabb napja nem a Black Friday, hanem a karácsonyi utolsó rendelési nap. Ezt minden csatornán külön ki kell írni, és a hirdetéseket eszerint kell átfordítani vagy leállítani, különben olyan rendelést szerzel, amiből panasz lesz.
Mit csinálj, és mikor: szeptembertől decemberig
Szeptember
- Nézd meg a tavalyi napi és óránkénti bevétel- és költésadatot, és állapítsd meg, mikor kezdett gyorsulni a szezon.
- Ellenőrizd a Meta költési plafont és a Google napi plafonokat.
- Rendezd a fő termékek adatait: megnevezés, kategória, kép, ár, készlet.
- Válaszd ki a tavalyi győztes kreatívokat és a használható szezonális videót.
- Indítsd el a listaépítést: a keret egy elkülönített részét vidd feliratkozásra vagy kvízre.
- Írd meg a naptárat dátumokkal, benne minden levéllel és a szállítási határidőkkel.
Október
- Futtasd le a mini-eseményt vagy a nem zászlóshajó termékek korai akcióját.
- Engedékenyebb célszámmal dolgozz, mert itt még sokat csúszik a bevétel.
- Szegmentáld a listát a kattintások alapján.
- Ha van rá volumen, futtasd le a felskálázási tesztet.
November 1-20.
- Reaktiváld az inaktív feliratkozókat sima szöveges levéllel.
- Indítsd el az „akció közeleg” hirdetéseket néhány napra, és számíts rá, hogy közben kicsit visszaesnek az eladások.
- Szigorítsd a célszámokat a hétvégére, és írd le, hol állsz meg.
Black Friday hétvége
- Reggel közös számnézés, utána két-három óránként döntés.
- Óránkénti éves összehasonlítás bevételre és költésre.
- Szombaton és vasárnap szigorítsd vissza a célszámokat.
December
- A karácsonyi utolsó rendelési naphoz igazítsd a hirdetéseket.
- Ne engedd el a novemberben megszerzett vásárlókat: legyen egy második vásárlásra vivő levélsorozat, még a szezonban. Ehhez kilenc kész ötletet ad a vásárlás utáni e-mailekről írt cikkünk.
Gyakori kérdések a Black Friday felkészülésről
Mikor kell elkezdeni a Black Friday felkészülést?
Szeptemberben. Nem a kedvezmény és nem a kreatív miatt, hanem azért, mert a novemberi bevétel abból lesz, akit szeptemberben és októberben elérsz. A technikai ellenőrzés (költési plafonok, termékadat, tavalyi számok) szintén szeptemberi munka, mert november elején már nincs idő javítani. A kedvezmény eldöntése ehhez képest későbbi és kisebb döntés.
Miért ne használjam ugyanazt a ROAS-célt az egész negyedévben?
Mert nem ugyanazt méri. Októberben a bevétel egy része napokkal vagy hetekkel később érkezik, ezért a kampány rosszabbnak látszik, mint amilyen. A Black Friday hétvégén szinte minden aznap konvertál, tehát ott ugyanaz a szám már majdnem a teljes hatást mutatja. Egyetlen célszámmal októberben túl korán fékezel, novemberben pedig túl későn.
Mi az a MER, és miért jobb a szezonban, mint a ROAS?
A MER a teljes bevétel osztva a teljes hirdetési költéssel. Azért használható jobban a szezonban, mert nem attól függ, melyik platform melyik vásárlást írja a saját javára. Amikor a Meta és a Google adata együtt több bevételt mutat, mint amennyi a webshopban van, a MER akkor is egy értelmezhető számot ad.
Muszáj kedvezményt adni Black Fridayn?
Nem, de valamilyen okot adni kell. Van, akinek a csomagajánlat, a vásárláshoz adott ajándék, a korai hozzáférés vagy egy limitált termék jobban működik, mint a százalék. Az árazás a fedezetből következik, nem a szokásból: ha a kedvezmény elviszi a fedezetet, akkor a szezon forgalmat hoz és nyereséget nem.
Mennyi levelet küldjek a szezonban?
Többet, mint amennyi kényelmesnek tűnik, és tervezett dátumok szerint, nem ötletszerűen. A negyedév utolsó két hónapjában a vásárló maga is akciót vár, tehát a fő kockázat nem a sok levél, hanem a láthatatlanság. Amit érdemes tartani: legyen minden levélnek külön oka, és a nem nyitó feliratkozókat a szezon előtt reaktiváld.
Mi a legfontosabb dátum a magyar Q4-ben?
Nem a Black Friday, hanem a karácsonyi utolsó rendelési nap: az a nap, amikor a megrendelt csomag még biztosan megérkezik. Ez szállítónként és termékkörönként más, ezért az adott futárcégnél kell ellenőrizni, kiírni minden csatornán, és eszerint kell a hirdetéseket átfordítani vagy leállítani.
A kedvezmény nagyságán múlik a legkevesebb
A Black Friday nem kreatív feladat, hanem időzítési. Azon múlik, hogy van-e kit megszólítanod, mielőtt mindenki más is megszólítja, és hogy a saját számaidat érted-e annyira, hogy a nagy hétvégén ne a riport döntsön helyetted.
A jó hír, hogy szeptemberben ebből még minden megcsinálható. A rossz hír, hogy november 15-én már nem.
Ha meg akarod nézni, mit mutat a hirdetési fiókod a szezon előtt, és hol van benne a kihagyott kereslet, erre van a PPC Diagnózis. Mit takar egy ilyen átvizsgálás, arról a PPC auditról és PPC tanácsadásról írt cikkünk szól részletesen, a folyamatos munka pedig a fizetett hirdetési szolgáltatásunk része. Ha a kérdés nem a hirdetés, hanem az egész webshop bevétele, akkor a webshop bevételnövelés oldalunkon van a teljes kép.
Szeptemberben még van értelme. Novemberben már csak tanulság lesz belőle.
